Qu'est-ce que le marketing business to business ?

Publié le 06/04/2012 - Mis à jour le 21/02/2017

La démarche en business to business est similaire à l'approche B to C, mais des différences existent.

Une des particularités concerne le client et ses décisions d'achat. La décision est plus complexe qu'en B to C car elle peut faire intervenir plusieurs acteurs. Dans ce processus de décision, les acteurs peuvent être des décideurs mais aussi des utilisateurs, des prescripteurs, des filtres, des conseillers. Un circuit donc plus complexe qui nécessite des approches adaptées.

Marketing b2b 

Un autre élément à prendre en compte concerne la demande dérivée.

La demande du client de l'entreprise B to B ne dépend pas seulement de ses propres choix mais également des exigences des clients se situant en aval dans la filière. Le dernier maillon étant le consommateur final. Il s'agit d'une particularité à prendre en compte pour les études de marché.

Une autre caractéristique est que le marché ciblé en terme de nombre de clients potentiels est plus réduit. Ce qui permet une relation commerciale directe avec une force de vente intégrée ou utilisant un réseau de distributeurs.

Cela ne signifie pas pour autant qu'en business to business la décision soit totalement rationnelle. Chacun va œuvrer pour qu'elle soit orientée en fonction de ses besoins et enjeux.

Un des modèles prisés est l'approche risque. L'idée sous-jacente est que le client va chercher des solutions pour réduire les incertitudes liées à son achat. On parlera ainsi de risque perçu. Pour le marketeur, cette méthode s'utilise concrètement par l'analyse de différents domaines pour déterminer les facteurs de risques encourus : la transaction, la relation et l'organisation du centre d'achat.

Une autre caractéristique est la situation d'achat dans laquelle se situe le prospect/client : est-il dans une phase de nouvel achat ? D'un achat répétitif ou bien dans un processus de remise en cause de ses choix actuels ? La tactique commerciale est alors différente.

 

Génération de leads et stratégie internet

En terme de stratégies internet, les différences sont encore plus marquées avec celles orientées vers la consommation de masse.

Nous avons souligné ci-dessus le plus faible nombre de clients potentiels. Toute la difficulté sera d'attirer cette cible vers son site.

Il n'est pas question d'audiences comparables à celles des sites s'adressant aux consommateurs finaux mais d'une audience représentative de son marché potentiel.

Nous avons évoqué que l'une des caractéristiques est l'approche directe. Sa traduction concrète sur le web est la recherche de leads.

Un lead est un contact qualifié présentant une certaine potentialité pour une vente future. Ainsi, les visiteurs intéressés par le produit ou service que propose l'entreprise, demandent des informations complémentaires via un formulaire. Les données collectées viennent enrichir un fichier de prospection à destination des commerciaux.

Ce processus n'est pas exclusif aux entreprises oeuvrant dans le business to business. Les sites s'adressant aux particuliers et commercialisant des produits et services d'une certaine valeur ont recours aux mêmes techniques. Par exemple : mutuelles, travaux d'habitation, etc.

 

En conclusion, des différences existent bel et bien entre un marketing inter-entreprises et celui plus classique, orienté vers un consommateur final. Malgré cela, la démarche reste la même. On trouvera toujours ces étapes :

- analyse des besoins des marchés

- élaboration de stratégies

- définition et planification des actions marketing

- mise en place des actions

- suivi des actions et surveillance des marchés

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