Construire un argumentaire produit choc !

Tout le monde le sait : un entretien de vente n’est jamais gagné d’avance… Pour remporter la commande, vous devez convaincre votre client que votre offre est celle qui lui faut. Une grande partie de votre réussite réside dans la préparation de ce moment. Un des points clés est l’argumentaire produit.Voyons comment bâtir un outil efficace…

Quelques précisions avant la méthode

Fonctionnalité : c’est une caractéristique du produit, un aspect que l’on peut qualifier de technique. Exemple : un logiciel de comptabilité qui possède une fonction export. Cette dernière permet de transférer ses données dans un format compatible avec les outils de son expert comptable.

Avantage : il correspond à ce qu’une fonctionnalité procure, le service rendu. Dans notre exemple, la fonction export permet un gain de temps dans le transfert des informations à son comptable.

Bénéfice client : c’est l’impact d’un avantage pour un client, ce qu’il va personnellement gagner d’une caractéristique donnée. Vous êtes là au cœur de l’argumentation. Reprenons notre logiciel. Pour un entrepreneur, la fonction export lui permet de se dégager d’une tâche sans valeur ajoutée et d’investir ce temps sur la conduite de ses affaires. Pour une même fonctionnalité, le bénéfice peut être différent selon les priorités du prospect. Dans notre cas, la fonction export présente un autre avantage : la facilité d’utilisation. N’importe qui peut faire cet export. Ce qui se traduit par une amélioration de son organisation : la tâche peut être confiée à un collaborateur non spécialiste. Tout dépend des préoccupations de votre interlocuteur.

Vous devez vendre des bénéfices client et non des caractéristiques

La vraie valeur de votre offre est perçue dans les bénéfices apportés. Toutefois, ce n’est pour autant qu’il faut oublier les fonctionnalités ! Il s’agit des éléments de preuve à utiliser dans votre argumentaire produit : « Ma formidable machine vous permet d’économiser énormément de temps (bénéfice), car elle très rapide (avantage). En effet, elle possède une fonctionnalité unique (la preuve), etc. « . D’ailleurs, sur certains marchés où l’offre est banalisée, la différence va se faire sur les fonctionnalités plutôt que sur les bénéfices apportés.

Comment procéder pour construire un argumentaire pour vos produits et services ?

Avant toute chose, cet exercice doit être mené par un petit groupe de travail, composé selon la taille de votre entreprise de commerciaux, de collaborateurs du service marketing et pourquoi pas de membres de la R&D…

Votre offre

1- Lister les fonctionnalités

Démarrer avec la recherche de fonctionnalités, c’est partir sur des éléments rationnels. Et il est toujours plus simple de commencer sur du concret, ne serait-ce que pour faire face au syndrome de la page blanche. Noter les caractéristiques principales, mais aussi les secondaires. C’est souvent sur des détails que les argumentaires sont efficaces. En général, les fonctionnalités principales sont offertes par l’ensemble des compétiteurs… Vous aurez du mal à vous différencier.

2- Traduire les fonctionnalités en avantages

A partir de la liste recueillie dans l’étape précédente, faites correspondre un avantage. Le plus simple pour mener cette réflexion est de se poser des questions telles que : Quelle est l’utilité de cette fonction ? Qu’est ce que cela apporte ? Et si je l’enlève, que perd le produit ? …

3- Déterminer les bénéfices client

C’est la troisième étape, une étape logique, la plus difficile à mener, car elle nécessite une connaissance fine des besoins des clients. Il va falloir se mettre dans la peau d’un client potentiel et se demander « qu’est ce que concrètement cet avantage signifie pour moi ? ». Les commerciaux sont bien placés pour tenir ce rôle…

 Votre offre… et celle des concurrents

La construction d’un argumentaire ne peut pas exister sans un volet sur la concurrence. L’objectif n’est pas de passer en revue tous les compétiteurs sur le marché, mais de se focaliser sur les plus présents. La démarche est identique à celle concernant vos propres produits, mais en étant plus sélectif. Une fois de plus, reposez-vous sur vos commerciaux. Ils savent très bien quels sont les concurrents qui leur donnent le plus de fil à retordre.

Déclinez votre analyse en trois axes :

1 – Les avantages et bénéfices clients que vous ne couvrez pas avec vos fonctionnalités.

2 – Les domaines couverts mais pour lesquels votre offre est plus performante.

3 – Les points où la concurrence vous tient la dragée haute.

Pour chaque axe, un bon travail de groupe s’impose pour trouver des contre-arguments. Il sera peut-être nécessaire de descendre plus bas dans l’analyse du produit et décortiquer les technologies employées pour fournir la fonctionnalité. C’est fréquemment le cas pour les marchés reposant sur des offres techniques.

Fort de ce travail, vous serez armés pour rencontrer clients et prospects. Vous devrez, au préalable, avoir bien assimilé cet argumentaire et le maîtriser sur le bout des doigts . Ce n’est évidemment pas une feuille à sortir en face du client ! Au fur et mesure de la phase de découverte au cours de l’entretien de vente, chaque besoin détecté doit provoquer un « tilt »  dans leur tête : besoins <=> bénéfice <=> avantage <=> fonctionnalité <=> produit. Tout doit se mettre en place instantanément pour servir l’argumentaire choc…

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