Estimer les ventes futures d’un produit

La prévision des ventes est une étape essentielle pour l’établissement des budgets. C’est un acte primordial pour une gestion pérenne de votre entreprise. Sans cela, vous naviguerez à vue en suivant les courants sans savoir où vous vous dirigez. En d’autres mots : à l’aveugle ! Ce qui, si l’on veut être professionnel, est totalement incongru !

Estimer les ventes futures d’un produit vous plonge donc dans un univers de haute voltige : le monde des prévisions.

Le premier point est de savoir si votre produit a déjà été vendu ou s’il s’agit d’un produit nouveau pas encore lancé sur le marché. Dans tous les cas, il s’agira d’une gymnastique ardue. Et comme dans de nombreux domaines de la gestion, plus vous pratiquerez, meilleurs vous serez.

Prévisions des ventes d’un produit existant

Vous pouvez, bien entendu, vous baser sur les ventes passées en ajustant les chiffres en fonction de données quantitatives : évolution du marché, de l’environnement économique et concurrentiel… Vous devez également prendre en compte les actions marketing et commerciales que vous allez mener. Le plus difficile est de pondérer chaque point : par exemple, estimer que telle action va augmenter les ventes de x%. Néanmoins, en connaissant bien le fonctionnement de son marché et ses clients, il est possible d’obtenir des ratios assez fiables.

Il convient de mener l’analyse au niveau le plus pertinent. Pour une société possédant peu de produits, la réflexion peut se faire article par article. Une société commercialisant une offre plus large mènera son étude au niveau des lignes de produits.

Estimation des ventes d’un produit nouveau

Là, l’exercice est nettement plus ardu car vous ne partez de rien. Il faut tout de même faire la distinction entre un produit nouveau lancé sur un marché qui n’existe pas encore et une commercialisation sur un marché déjà occupé par la concurrence.
La première opération va donc consister à estimer la taille du marché. S’il existe déjà, vous pouvez vous baser sur les ventes réalisées par les fournisseurs actuels (bien qu’il ne soit pas toujours aisé d’accéder à l’information…).

Il vous faudra ensuite déterminer la part d’acheteurs que vous pouvez convertir à l’aide votre offre. Les variables du mix marketing sont une bonne grille d’analyse pour cet exercice : pour chaque variable vous devez estimer vos forces et faiblesses. puis, exercice ô combien difficile, traduire cette position en chiffres. Pour cela, vous pouvez interroger des experts possédant une solide connaissance du marché ou des clients visés.

Afin de bien maîtriser ce processus, vous pouvez monter un petit outil sur Excel (ou autre tableur), en intégrant toutes les variables et leur poids sur les prévisions des ventes. Très utile pour simuler différents scénarios.

S’il s’agit d’attaquer un marché qui n’existe pas, vous n’aurez pas les ventes de vos futurs concurrents. Une solution peut être de rechercher un marché s’approchant de celui visé, possédant des similitudes en terme de besoins couverts, types de clients, de concurrence, etc. La deuxième solution consiste à s’appuyer de nouveau sur des experts pour construire une vision de votre cible. Ensuite, comme précédemment, vous passez votre « mix à la moulinette » pour déterminer la part prenable.

Conclusion

Pour bien estimer la vente d’un produit,  l’une des clés réside dans un processus itératif : dès que vos hypothèses sont posées, vous devez les vérifier (même ci cette vérification ne donne pas des résultats fiables à 100%), le cas échéant, en créer de nouvelles, les vérifier de nouveau, etc. Il n’existe pas de solutions miracles, mais avec une bonne méthodologie, on aboutit généralement à des résultats intéressants.

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