Démarche marketing – 4P, précision de lʼobjectif

Quelles sont les étapes de la démarche marketing ? Cette question souvent abordée sur notre espace questions-réponses sous un angle ou un autre, nécessitait quelques éclaircissements.
Luc-Olivier Lafeuille, un spécialiste du marketing, est allé plus loin en proposant un véritable écrit pédagogique sur la démarche marketing.

Nous sommes heureux de vous faire partager cette production.

Elle s’articule en huit parties :

1ère partie (objet de ce billet)  : Introduction, les 4P, la précision de lʼobjectif
2ème partie : Composantes de Produit, segmentations
3ème partie : Évolutions et Tendances, Démarque et Positionnement
4ème partie : La Crédibilité Référentielle
5ème partie : Matrice dʼanalyse et de conception stratégique
6ème partie : Les outils, Conclusions et Logiques
7ème partie : Organisation de la démarche
8ème partie : Références diverses

Ces parties vous seront dévoilées chaque semaine.

Les étapes de la démarche marketing

Les étapes de la démarche marketing by Luc-Olivier Lafeuille is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-
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Méthodologie : Luc-Olivier Lafeuille / Références : Laurent Granger

Introduction

Quʼil sʼagisse dʼanalyser la situation marketing dʼun produit ou dʼun service, dʼune marque ou dʼune entreprise, ou encore quʼil sʼagisse dʼétablir une stratégie, la démarche marketing reste la même. Seul diffère ce que lʼon en attend.

Plutôt que de tomber (sombrer ?) dans les recettes toutes faites en 10 points qui prétendent vous permettre de réaliser votre démarche marketing, il est préférable dʼapprocher le sujet par ses fondamentaux et de construire ou structurer du savoir-faire autonome. Le 10 points, les 8, les 50 que vous-même vous élaborerez alors seront votre méthode, celle qui vous colle à la peau, avec laquelle vous vous sentirez le mieux, en pleine possession du pourquoi ces étapes sont là et pourquoi vous les avez préférées ainsi.

Cʼest donc bien dʼappropriation du sujet dont il est question ici.

Et cʼest pour cette raison que cette note méthodologique embrasse rapidement tout ce quʼil est important de savoir sur le sujet, bien que nʼayant pas la prétention dʼen couvrir toutes les déclinaisons, applications,  subtilités… Toutefois à partir des fondamentaux quʼelle expose, il se pourrait que seul le manque dʼimagination ou la faiblesse de compréhension limite la créativité ou ne permette pas dʼen tirer partie pour toutes les situations qui sʼexposeraient à vous.

Quoi quʼil advienne, lors de vos recherches dans des domaines spécifiques dʼapplication ou du marketing lui-même, vous découvrirez que vous pourrez “raccrocher” toutes ces variations spécifiques à ces fondamentaux — ce qui expliquerait pourquoi ce sont ceux les plus communément admis et utilisés.

Domaines en inter-relation

Le marketing se décompose en 4 domaines en inter-relation :

1- La conception du produit
2- La promotion du produit
3- Le prix ou lʼacceptabilité du produit (ou encore la “valeur” du produit)
4- La distribution du produit

Par “produit”, on entend tout ce qui sʼéchange dʼune manière ou dʼune autre. De la lessive ou de la formation contre de lʼargent, des billes contre des images de foot, des promesses contre des voix…

Les 4 domaines sont en inter-relation car chacun dʼeux influence les autres. Ainsi le prix possible conditionne lʼexistence dʼun produit, sa promotion et aussi sa distribution. Ainsi les possibilités de distribution conditionnent les autres domaines. Etc. etc. etc.

Alors comment construire une démarche dans un système dʼinter-dépendance ?

En fait, cʼest plus simple quʼil nʼy parait. Tout repose sur l’analyse et la manière de la réaliser. La méthode la plus efficace consiste à aller du général au détail ou, en dʼautres termes, par phases successives dʼapprofondissement, en brossant dʼabord rapidement les 4 domaines, puis en recommençant autant de fois que nécessaire pour ajouter à chaque passage un peu plus de détails.

Les 4 domaines (4P) du marketing en inter-relation
Légende : Les 4 domaines (4P) du marketing en inter-relation

Précision de l’objectif

Avant de se livrer à lʼexercice annoncé, il est nécessaire de définir le plus précisément possible ce qui est fondamental dans lʼobjectif que lʼon sʼest fixé.

Ordinairement, on pense que le marketing vise à aider un produit à conquérir son marché :
le produit existe et on veut lʼaccompagner sur son marché.

Accompagner le produit sur son marché. Une approche réductrice et tronquée du Marketing tant il est vrai que lʼanalyse Produit / Distribution / Prix a nécessairement été menée en amont.
Légende : Accompagner le produit sur son marché. Une approche réductrice et tronquée du Marketing tant il est vrai que lʼanalyse Produit / Distribution / Prix a nécessairement été menée en amont.

Ce nʼest en réalité quʼune infime possibilité offerte par la démarche marketing car on peut très bien imaginer nombres dʼobjectifs tels que :

– On dispose dʼun réseau de distribution, que peut-on y proposer comme produit ?

– On connait le pouvoir dʼachat dʼun segment de population, quelles attentes existent de la part de ce segment qui ne sont pas couvertes (peu ou différemment) et auxquelles on pourrait répondre ?

– On possède un média, quʼattendent ses lecteurs que lʼon pourrait leur proposer via celui-ci ?

– On est propriétaire dʼune chaine de fabrication dans un domaine quelconque, quel produit que lʼon saurait fabriqué serait susceptible dʼintéresser le public ?

En dʼautres termes, on pourrait fixer lʼobjectif sur la “possession” dʼun ou plusieurs ingrédients dans lʼun ou plusieurs des domaines du marketing pour en tirer au mieux partie, pour en profiter.

Mais, il est aussi totalement envisageable de poser la démarche sur une absence de “possession” dʼun ingrédient avec lʼidée de le créer, comme par exemple :

– Quel mode de distribution nʼexiste pas pour telle catégorie de produits que lʼon pourrait développer ?

– Quelle type de promotion (ou quel média) nʼexiste pas pour notre produit sur lequel on pourrait sʼappuyer ?

– …

Démarche Marketing fondée sur lʼexistence du produit

Légende : Démarche Marketing fondée sur lʼexistence du produit

Démarche Marketing privilégiant lʼacceptabilité par le prix

Légende : Démarche Marketing privilégiant lʼacceptabilité par le prix

Démarche Marketing appuyée sur la disposition dʼun moyen de promotion

Légende : Démarche Marketing appuyée sur la disposition dʼun moyen de promotion

Démarche Marketing appuyée sur la disposition dʼun moyen de distribution

Légende : Démarche Marketing appuyée sur la disposition dʼun moyen de distribution

Rendez-vous la semaine prochaine pour la deuxième partie : Composantes de Produit, segmentations