Segmenter pour trouver de nouveaux marchés

Utilisée communément par des entreprises de taille plutôt importante,  la segmentation stratégique est un formidable outil pour trouver de nouveaux marchés ou de nouvelles activités. Nous vous expliquons dans cet article comment procéder pour en tirer profit. Il s’agit de s’appuyer sur une méthode d’élaboration de segments. Une méthode créative qui repose sur les travaux de Derek F. Abell de Harvard. Ce billet se focalise sur les points clés pour une approche réellement opérationnelle.

Voyons comment procéder. Tout d’abord il convient de définir les critères retenus. Ils sont au nombre de trois :

Qui ? les groupes de clients servis

Quoi ? les applications des produits autrement dit les fonctions remplies chez les clients ou bien leurs besoins

Comment ? Les technologies mises en œuvre dans les produits

 

Et dans le cas des services ? Le critère technologie prendra simplement moins d’importance.

 

1 Lister

L’idée est de prendre individuellement chaque critère de segmentation et raisonner en séparant les items qui le compose.

Pour les groupes de clients, la réflexion porte sur les marchés desservis. Exemple : particuliers, professionnels, petite entreprise, grande entreprise, administrations, industries…

Les applications concernent l’utilisation des produits, autrement dit les problèmes génériques à résoudre. Exemple : souder des pièces métalliques.

Les technologies employées pour résoudre les applications. Exemple : soudage à l’arc, brasage…

Ne pas se limiter aux croisements exploités et connus,  il faut au contraire, avoir une vision exhaustive.

 2. Croiser les critères

Le croisement des différents critères génère des activités élémentaires théoriques. C’est la partie créative qui va créer des relations nouvelles pas forcément évidentes.

Vous obtenez ainsi un ensemble d’activités issues des segments précédemment identifiés. Exemple : T1-A1-C1 / T2- A3-C1 /… etc.

 3. Eliminer les activités impossibles

Certains croisements n’ont pas de sens, il faut les éliminer. Il n’est pas rare qu’à ce stade de la réflexion, des nouvelles idées jaillissent. Dans ce cas, il suffit d’intégrer les nouveaux items dans la matrice et de refaire un petit cycle.

 4. Identifier les facteurs clés de succès pour chaque activité

Pour rappel un facteur clé de succès (FCS) est un élément à caractère commercial ou technologique que l’entreprise doit maîtriser pour réussir dans une activité donnée. Ils sont peu nombreux.

Il s’agit bien des éléments vu coté client (ou marché). Par exemple : pour démarcher les cabinets d’ingénierie, l’équipe de vente doit constituée par des commerciaux à hautes compétences techniques. Il s’agit bien d’un facteur clés de succès.

Maîtriser particulièrement un FCS, peut conférer à l’entreprise un avantage concurrentiel. Elle détient  une véritable valeur stratégique. Dans le même exemple. Pour démarcher les cabinets d’ingénierie, un fabricant possède des commerciaux dotés d’une expertise technique très pointue loin devant ce que détiennent les autres concurrents. Une expertise acquise par un haut niveau d’études des commerciaux et d’une expérience accumulée sur le marché considéré.

Important : pour que l’on parle d’avantage concurrentiel, ce dernier doit être difficilement imitable

5. Regrouper les activités élémentaires

Pour cela il convient de joindre les activités qui possèdent des FCS communs. Cela signifie qu’il faut maîtriser les mêmes éléments pour réussir dans ces activités. Vous venez de créer des domaines d’activité stratégiques (DAS).

Encore une fois tout dépend de la taille de la structure. Pour une PME, bien souvent une activité sera un DAS, à elle seule.

6. Décrire les domaines d’activité retenus (DAS)

Maintenant que vous avez identifié vos DAS, vous devez les nommer, les décrire en listant leurs FCS, leur part dans le chiffre d’affaires de l’entreprise si l’activité existe déjà, les principaux concurrents directs et indirects, le marché de référence… et toute information utile pour les analyses et actions stratégiques.

Tout d’abord une petite mise au point s’impose. Nous parlons de nouveaux marchés et de nouvelles activités. Pourquoi une telle différence ? La segmentation stratégique par définition découpe les activités de l’entreprise en partie homogènes. Qui dit activité, dit un ensemble de technologies, groupe de client et d’applications. On dépasse la notion de marketing  qui concerne plutôt des couples produits-marchés. Après tout est question de dimensionnement. Ce qui va être stratégique pour une PME relèvera du domaine marketing pour grande entreprise.

 

Cette démarche a l’avantage de faire apparaître de nouveaux espaces potentiels à exploiter. Elle fait réfléchir sur des associations auxquelles on n’aurait pas spontanément pensé. Le mieux pour mener une telle réflexion est de bâtir une équipe pluridisciplinaire.

Même une PME ou bien une TPE peut utiliser cette méthode. Il s’agit d’un canevas qui aide à trouver des croisements inédits. Ces confrontations sont propices à l’innovation.

Pour rechercher des informations complémentaires, rendez-vous dans nos rubriques dédiées : segmentation stratégique – DAS et segmenter son marché