Calculer le retour sur investissement (ROI), pourquoi et comment ?

Il suffit de saisir le mot "ROI" sur Internet pour comprendre à quel point cette expression s'est banalisée.

Le principe est de déterminer quels sont les gains apportés par l'opération. Il se mesure généralement en pourcentage par le rapport gain net / montant de l'investissement.

Qu'est-ce que le retour sur investissement (ROI) ?

Le ROI est un indicateur financier mesurant la rentabilité d'un projet, d'un investissement, d'une action, d'une campagne marketing, etc. Il peut se résumer par la phrase suivante : " si je mets cette somme dans le projet, combien est-ce que cela va me rapporter ? " Soit quel est le bénéfice obtenu en retour par rapport aux coûts engagés ?

Par exemple : j'investis 1000 € et le projet me rapporte 2000€ (net), le ROI est de 200%.  

Il s'exprime en pourcentage (taux de retour sur investissement) ou en valeur. Exemple : ROI de 200% ou de 2x  (j'investis 1€ et je gagne 2€).

Cet indicateur a toute sa place dans un tableau de bord dédié à la performance - mis à disposition des décideurs par le contrôle de gestion.

Quand utiliser le R.O.I ?

Les investisseurs en font usage pour sélectionner un projet parmi plusieurs. Voire analyser un portefeuille d'investissement. Il offre une base de comparaison. Il sert également à mesurer a posteriori la rentabilité des sommes investies.

Ce KPI est très prisé pour mesurer la performance des actions marketing, notamment pour le marketing digital :

• R.O.I d'une campagne adwords, d'inbound marketing,
•  R.O.I  marketing d'une opération de génération de leads   - prise en compte de KPIs intermédiaires comme les coûts d'acquisition, le taux de transformation ou encore le taux de conversion, pour in fine, calculer le retour sur investissement,
•  R.O.I  d'une campagne d'emailing,
•  R.O.I  d'une campagne de communication (dépenses publicitaires comparées au bénéfice généré).

L'objectif est de déterminer si la campagne fut rentable et étudier les points à améliorer pour une meilleure performance. Avec ces exemples, on voit bien les deux fonctions principales de l'indicateur : aide à la décision (sur des bases prévisionnelles) et analyse de performance .

 

 Comment calculer le ROI ?

ROI = (Recettes – Coûts d'investissement) / Coûts d'investissement

Cette méthode de calcul s'applique à tous types d'opérations . Le profit (recettes - coûts d'investissement) s’apparente souvent à une marge brute . Il peut s'agir aussi bien de faire un choix entre plusieurs machines de production que d'estimer les gains d'une campagne publicitaire. 

Une valeur positive signifie un gain, une valeur négative, une perte. Dans ce dernier cas, l'ensemble des coûts excède les dépenses. Le point neutre est lorsque les recettes sont égales aux dépenses : pas de profit, pas de perte.

Avantages de la formule du ROI

Le calcul du retour sur investissement présente 2 intérêts majeurs :

• sa simplicité : une formule facile à comprendre et à mettre en oeuvre,  
• sa notoriété : le ROI parle à tout dirigeant ou manager. Elle exprime quelque chose de concret.

Il fait partie des métriques "universelles" que tout un chacun peut mettre en oeuvre et dont il peut communiquer les résultats. 

Les limites de l'indicateur

Il n'est pas toujours aisé de connaitre précisément tous les coûts à prendre en compte . Notamment lorsqu'il s'agit de coûts indirects, difficilement mesurables. La comptabilité analytique est alors une aide précieuse pour affecter efficacement un ensemble de dépenses à des centres de coûts.

Par ailleurs, le fléchage des recettes peut s'avérer compliqué. C'est le cas avec les campagnes publicitaires : quelle est la réelle part de chiffre d'affaires générée par la campagne ? La mesure des gains peut être problématique. 

En termes de calcul, il apparaît que la simplicité apparente du ratio masque des raccourcis préjudiciables à sa pertinence . En effet, le calcul du bénéfice généré peut se compliquer lorsque l'on prend en compte les effets de l'inflation. Pourtant, pour des projets à rentabilité lointaine, l'actualisation des chiffres est obligatoire - voir en complément le calcul de la VAN et du TRI. 

Un autre inconvénient est une focalisation sur le côté financier de l'investissement. Les bénéfices connexes sont ignorés dans ce ratio : motivation des collaborateurs , amélioration de l'image de marque, fidélisation des clients, etc.  Quand on connait aujourd'hui le poids de l'immatériel (dont le capital humain) dans l'économie, il est pertinent d'ajouter ce paramètre dans son système de décision.