Veille concurrentielle : définition et mise en oeuvre

On dit qu'il faut savoir garder ses ennemis plus près de soi que ses amis... En matière de business, c'est d'autant plus vrai que cela vous permettra de vous tenir au courant des pratiques de vos concurrents et d'anticiper pour garder une longueur d'avance.

Il convient donc de s'intéresser de près à leurs actions marketing et à leurs  manoeuvres stratégiques. Pour cela une surveillance fine est de mise : collecte de leurs  documentations, observation de leurs  produits sur les salons, suivi de leurs résultats financiers et des évolutions de leur structure... Bref les domaines dignes d'intérêt sont nombreux. Une démarche rigoureuse est donc nécessaire pour une veille efficace. 

Quelques astuces pour "avoir ses concurrents" bien à l'oeil : visiter leur site web, s'abonner à leur newsletter, visiter leur stand lors d'un salon, etc.

Qu'est ce que la veille concurrentielle ? 

La veille concurrentielle est un ensemble de méthodes mises en place par une entreprise pour surveiller de manière permanente les actions et produits de la concurrence actuelle ou potentielle. Cette stratégie marketing permettra aux décideurs de l’entreprise d’adapter leurs stratégies.

Quelles en sont les finalités ?

La veille est une composante même de l’intelligence économique dans une entreprise. Il existe d’ailleurs plusieurs types de veille. Complémentaires les unes aux autres, elles sont toutes à mettre en place de manière individuelle :

• Veille concurrentielle
• Veille juridique
• Veille stratégique
• Veille commerciale
• Veille technologique
• Veille marketing

Chaque plateforme de veille va apporter des informations pertinentes aux services concernés de l’entreprise.

Construire un avantage concurrentiel réel pour son entreprise

Faire de la veille concurrentielle est un vrai travail d’amont. Avec les informations collectées, une entreprise peut :

Détecter :

• Les nouveaux entrants sur le marché
• Les influenceurs du moment
• Son positionnement et son e-réputation
• Les actions marketing des concurrents
• Les menaces ou opportunités qui peuvent l’impacter notamment via les signaux faibles

S’adapter pour :

• Trouver de nouveaux produits, services, technologies, processus, marchés
• Anticiper les changements du marché et/ou de l’industrie
• Développer sa stratégie digitale et créer des contenus uniques et différenciant
• Gagner des parts de marché
• Prédire le comportement de ses concurrents
• Prendre de l’avance sur ses concurrents et rester compétitif

Cette liste est non exhaustive, les impacts étant grands et nombreux !

Apprendre à détecter les signaux pertinents

Même si le travail peut paraître simple et très utile de premier abord, il faut faire attention à ne pas se laisser piéger par :

• Un excès d’information qui devient contre-productif
• Des axes de recherche trop flous et donc pas de résultats concrets
• Une méthodologie trop stricte qui risque de limiter le potentiel de la veille

Si les contours de la veille ne sont pas bien définis au préalable, le veilleur peut se perdre dans le dédale des informations. Pour être sûr de rendre une veille efficace, voici une méthodologie intéressante :

Comment mettre en place sa veille concurrentielle en 5 étapes ?

1. Sélectionner les informations à rechercher

   Collecter des informations sur internet, c’est bien, mais aussi dangereux. Le réseau regorge d’informations diverses et variées. Pour être sûr de tenir le cap, il faut se poser les bonnes questions.

   La carte mentale (voir définition) est un très bon outil de travail pour débuter. Il permettra de mettre à plat les informations souhaitées, essentielles et non requises. Pour le réaliser, vous pouvez commencer par vous concentrer sur ces trois points principaux :

   • Les concurrents et leurs structures (filiales...)
   • Les clients
   • Les fournisseurs

   La clé d’une veille concurrentielle est d’en savoir assez pour disposer d’une longueur d’avance sur les potentiels mouvements des concurrents. En vous basant sur les informations dont vous avez besoin dans votre analyse de la concurrence, et en étudiant ces trois points clefs, vous en saurez plus sur les impacts possibles et potentiels de votre environnement.

2. Collecter de l’information qualitative et quantitative

   Pour mener à bien sa veille, il est nécessaire de choisir des outils de recherche adaptés. Et ils font légion sur internet. Avec le temps et la pratique, vous trouverez ceux qui sont les plus adaptés à vos besoins. Voici trois exemples d’outils gratuits et faciles à utiliser :

   • Google Alertes  : La base, si on peut dire, d’une veille concurrentielle. Google vous fournira des alertes en temps réel sur toutes les publications reliées à vos concurrents.
   • SEMrush  : le neck ultra en webmarketing. Ce site est reconnu pour sa qualité et son adaptabilité. Vous pourrez analyser les tendances et les sites web choisis. Avec en plus, une analyse des médias sociaux, SEO, SEM etc. Parfait pour une veille concurrentielle.
   • Netvibes  : un outil extrêmement efficace. Son concept de tableau de bord permet d’organiser et trier les informations issues des blogs, du social media, des sites internet sélectionnés. Il permet donc de récolter de l’information et de l’organiser simplement et efficacement.

   Internet dispose de beaucoup de réponses pour autant ne vous focalisez pas uniquement dessus. Faites notamment appel à vos équipes commerciales. Celles-ci sont en contact direct avec les prospects, les fournisseurs et parfois même les concurrents !

   A lire : les sources pour collecter des informations sur la concurrence

3. Traiter et mettre en forme les informations

   Une fois toutes vos données collectées, il va falloir traiter et exploiter l’information en faisant ressortir les signaux les plus pertinents. Pour cela utiliser un tableur à plusieurs colonnes. C’est le moyen le plus simple de classer et comparer vos informations par concurrents, filiales, marché ou fournisseurs. Vous réaliserez vite que certaines sont inutiles, en double ou de basse qualité.

   Une fois que le schéma vous semble plus clair, sélectionnez les sources d'informations à automatiser dans votre tableau de bord. En effet, la veille concurrentielle doit être effectuée en continu pour que celle-ci soit efficace. Pour cela, privilégiez les alertes email ou les flux RSS. Tous les logiciels de veille le proposent aujourd’hui.

4. Développer votre analyse de la concurrence

   Un autre dossier explique comment réaliser efficacement une analyse de la concurrence . Les outils les plus simples sont souvent les plus efficaces :

   • Analyse SWOT
   • Les 5 forces de Porter
   • Analyse STEEP

   Non seulement, ils vous aideront à conduire vos analyses, mais en plus, vous visualiserez mieux les informations et les résultats obtenus grâce à des schémas et graphiques parlants.

5. Communiquer les résultats

   Vient ensuite la diffusion . Chaque département, équipe, management recevra les informations qui lui sont destinées. Elles permettront des prises de décisions stratégiques adéquates en fonction de l’état de la concurrence et de l’environnement de l’entreprise.

   Le but, ici, est de répertorier les résultats trouvés en fonction du département qui en a besoin. Organiser des formations sur les données collectées permet d’assurer la bonne transition et compréhension des enjeux. Les analyses peuvent ainsi être présentées et diffusées sous forme de livre blanc aux équipes concernées.

   Astuce : La veille doit être collaborative ! Diffusez l’information en continu ! En créant votre propre fil RSS, vous pourrez le partager de manière automatique via email, sur un blog dédié, sur les réseaux sociaux, via un widget, etc.

La veille concurrentielle est un outil puissant et encore trop peu utilisé par les entreprises. Elle permet de se tenir au courant et de mettre en place un réel monitoring de son environnement concurrentiel. Que vous utilisiez des outils gratuits ou payants, la gestion de l’information et son traitement doit être un axe stratégique majeur dans la politique de votre entreprise.

Voir aussi l' étude de la concurrence