Dossier - Le marketing client

Enquête de satisfaction

Par Raphaële Granger

Mis à jour le : 15/04/2014

Point d'orgue de l'évaluation de la satisfaction client, l'enquête est un moment fort dans la démarche. En effet elle permet de faire le lien entre la qualité voulue par le fournisseur (prenant en compte les attentes du marché) et la qualité perçue par le client. 

Déroulement d'une étude

Pour mener une analyse précise, il convient de suivre une méthodologie d’enquête rigoureuse. Voici un exemple.

Préparation de l'étude

La première étape consiste à fixer les objectifs. Quelles sont les attentes associées à ce projet ? A quoi vont servir les résultats ? A partir de là, rédiger le cahier des charges reprenant les informations essentielles, la méthode (société d'étude éventuelle...), le budget et le planning.

Recherche des attentes

Dans le cas d'une première étude, réaliser une enquête qualitative pour déterminer quels sont les critères de satisfaction importants à prendre en considération. La méthode consiste à interroger un petit groupe de clients soit directement en face à face, soit lors d'une réunion de groupe. 

Le piège est de négliger cette exploration en pensant connaître les critères saillants pour votre marché...

A l'issu de cette phase, vous avez en main vos critères.

A noter que pour les  années suivantes, il n'est pas nécessaire de renouveler cette étude. Vous ne conduirez qu'une enquête de type barométrique pour apprécier l'évolution des résultats en fonction de votre plan d'action. Pour comparer, le périmètre doit bien évidemment être constant. Après un cycle de 3 ou 4 ans (suivant le dynamisme du marché), conduire une enquête globale pour vérifier si certains critères n'ont pas évolué.

Evaluation de la satisfaction

Les critères étant définis, la phase de mesure à proprement parler peut débuter. L'enquête dite quantitative prend le relais pour remplir cet objectif.

Choix du mode de collecte

Il s'agit généralement une enquête téléphonique même si le recueil par internet ou bien, par voie postale peuvent se révéler être des alternatives valables, notamment pour des questions de coûts. L'administration par téléphone présente l'intérêt de maîtriser totalement l'échantillon et d'obtenir des réponses plus qualitatives.

Echantillonnage

Comme toute étude quantitative, la conception de l'échantillon nécessite le respect de règles strictes en terme de représentativité et de taille. Généralement l'enquête est conduite sur des populations de 100 à 200 contacts, voir moins dans le cas où le nombre de clients est réduit. Il existe des utilitaires en ligne pour calculer la taille d'un échantillon.

La conception du questionnaire

Le mode de collecte conditionne la forme du questionnaire. Par téléphone, la durée d'un entretien se situe en général entre 10 min  et 15 min. En prenant rendez-vous, il est possible de monter dans certains cas jusqu'à 30 min, mais c'est vraiment un maximum.

La rédaction des questions doit respecter certaines règles : neutralité dans la formulation, pas de jargon technique, un style direct, pas de négation, des questions courtes, simples à comprendre...

Le choix des types de question : Les échelles d'attitudes telles que Likert sont tout à fait indiquées pour ce type d’enquête (tout à fait d'accord - plutôt d'accord - etc.). Les échelles à base d'icônes (type smiley) sont également intéressantes, notamment pour les études sur plusieurs pays pour éviter les biais dus aux questions rédigées dans des langues différentes. Ajouter une ou deux questions ouvertes pour capter un peu d'information qualitative. Ne pas abuser sur ce type de questions pour une administration par téléphone.

Les différentes parties du questionnaire : il commence par une introduction stipulant les objectifs de l'enquête, pourquoi le recueil de l'avis du contact est important, la durée de l'entretien, l'anonymat. La première question concerne l'évaluation globale de la satisfaction. Débuter par ce point pour recueillir un sentiment général. En entrant dans les détails, l'interviewé aura tendance à rationaliser son évaluation si la question est posée à la fin.

L'outil de recueil mesure classiquement 2 dimensions : l'importance et la perception de chaque proposition. Le questionnaire sera donc organisé en conséquence.

Les propositions sont groupées par domaine - exemple : service client : rapidité de réponse, qualité de réponse... - Logistique : disponibilité des produits, délais de livraison...

Administration du questionnaire

Une fois le questionnaire prêt, réaliser un test sur un nombre réduit d'individus afin de s'assurer que tout est ok. Puis passer au lancement  : mis en place du questionnaire dans le logiciel d'étude de marché, sélection et formation des enquêteurs, suivi de l'avancé des interviews.

Dépouillement des résultats

Une fois les questionnaires administrés, vient la phase de dépouillement. Les logiciels permettent de sortir automatiquement les tableaux principaux. Cette facilité est un avantage, mais aussi un piège. Celui de sortir une grande quantité de tableaux et de se noyer sous une masse d’informations.  Sortir un tri à plat pour chaque question et un tri croisé lorsqu'un focus est recherché sur une partie de la population (type de client, zone géographique, segment particulier, etc.). 

Analyse et diffusion

L'interprétation des résultats donne lieu à la rédaction d'un rapport. Ce dernier reprend tous les éléments méthodologiques des objectifs de l'enquête jusqu'à la présentation des conclusions. Tous les tableaux sont situés en annexe. 

Ce rapport est diffusé aux parties prenantes identifiées lors de la phase de préparation.

Les ressources accessibles sur notre site

Comment faire une fiche de satisfaction pour les clients ?

Sélection de documents publiés sur internet

Articles

Satisfaction client : nos indicateurs sont-ils erronés ?

"Tout va bien, notre taux de satisfaction client est de 80% !"... L'auteur revient sur ce seuil fréquemment atteint, bien que ce même chiffre soit bien supérieur au taux de fidélité de ces mêmes clients. Une question se pose : faut-il limiter son action à une simple mesure client ? Pour apporter des éléments de réponse, l'auteur revient sur les fondamentaux : qu'est ce qu'un client satisfait ? Les objectifs d'une étude sur ce thème ? Les sources de biais dans les mesures... et propose des pistes d'amélioration : modélisation des comportements clients et utilisation des indicateurs comme socle de la stratégie de l'entreprise.

Blog de DAF L’enquête de satisfaction, un outil performant pour écouter ses clients ?

Retour sur les exigences de la norme ISO9001 en la matière. Rappel de quelques points à ce sujet : les objectifs de ce type d'étude, ses étapes principales.

Qualiblog L’étude de satisfaction, pour prendre le pouls de vos clients

Pourquoi, comment réaliser une telle étude : définir son champ d'investigation, organiser un débriefing.... Des exemples, des témoignages sur ses bienfaits. 5 techniques pour sonder vos clients...

Chefdentreprise.com Petit test : votre questionnaire de satisfaction est-il pertinent ?

Un expert nous livre une petite méthodologie pour évaluer la pertinence de votre questionnaire d'étude.

init-marketing.fr Quel indicateur global de satisfaction retenir ?

Petit zoom sur les 3 façons synthétiques de rendre compte des résultats : la note de satisfaction globale, la moyenne des notes, un indice global pondéré...

init-marketing.fr Trouver la bonne mesure pour la satisfaction clients

A partir d'une matrice croisant les variables Clients / produits-services et les stratégies souhaitables dans une dimension temporelle, réflexion sur quels terrains doit se positionner l'enquête.

init-marketing.fr Interpréter et utiliser les résultats d’une enquête de satisfaction

Il s'agit d'un outil très performant pour savoir réellement ce que pensent ses clients de ses prestations... Vraiement ? A certaines limites près que nous expose Philippe ROUX.

Le blog ISO 9001 Comment biaiser les résultats d'une enquête ?

Énumération des erreurs à l'origine de biais dans les enquêtes de satisfaction : de la rédaction de questions ambiguës à la présentation de résultats trop globaux, ne permettant pas la conception d'actions .

Florence GILLET GOINARD

Dossiers

Mesurer la satisfaction des bénéficiaires d'un service ou d'une prestation

Cette fiche présente des éléments de méthode pour construire une enquête de satisfaction : 7 étapes pour mesurer, par enquête, Identifier les bénéficiaires de l'enquête, préciser les objectifs et le cadre de l'enquête, définir des critères d'évaluation pertinents...

CEDIP

Autres thèmes en relation

Analyse statistique :