TPE - PME : quelle démarche marketing adopter pour exploiter ses marchés ?

Date de publication : 16/04/2012 11:43am

Même si les principes de base sont identiques, les démarches marketing diffèrent selon la taille des entreprises, leur maturité vis-à-vis de cette fonction, le secteur d’activité et les types de marché exploité.  Concernant une structure de taille moyenne ou petite, il convient d’adopter une approche simple, opérationnelle et efficace.

Voici une démarche adaptée aux entreprises qui désirent aller à l’essentiel tout en adoptant un minimum de méthode et de structuration.

La démarche se compose de 5 étapes :

Démarche marketing pour une TPE ou PME

1. Connaissance / compréhension des marchés

L’idée est de recueillir un maximum d’informations sur ses marchés : les clients, les prospects, les concurrents (sociétés, produits, tactiques et stratégies commerciales…), fournisseurs…

Une fois les données compilées, vient le temps de l’analyse afin de faire ressortir les axes forts : un marché potentiel sous-exploité, une menace concurrentielle se faisant de plus en plus précise, des opportunités saillantes sur des produits non commercialisés, etc.

2. Proposition ajustements à moyen et long terme

Une fois que les informations du marché ont été disséquées et analysées en profondeur, il faut réfléchir aux réponses qu’il est possible d’apporter. La meilleure façon de procéder est de reprendre chaque axe fort et intégrer la dimension interne. Concrètement,  on détermine comment aborder chaque sujet au regard de ses forces et de ses faiblesses. Par exemple, un nouveau marché potentiel a été détecté. Il est alors pertinent de se poser les questions suivantes : comment l’entreprise peut-elle exploiter cette opportunité avec ses moyens actuels : produit, force de vente… ?  Quelles adaptations doit-elle apporter à son produit pour être concurrentielle ? Faut-il enrichir sa gamme avec d’autres produits qu’elle pourrait distribuer ? Doit-elle apporter de nouveaux services à ses clients ? Quels sont les investissements à consentir ? Bref, un grand nombre d’interrogations pour explorer, le plus exhaustivement possible, les dimensions du sujet.

Il ne reste alors plus qu’à formuler un ensemble de propositions d’actions planifiées et budgétées avec les effets  attendus.

3. Choix des priorités

Une fois que la formulation est faite, le Dirigeant de la TPE ou PME possède toutes les informations pour décider. Il doit statuer sur les options stratégiques à retenir en fonction de ses aspirations personnelles et du potentiel de sa TPE/PME : technique, financier, commercial, humain.

4. Actions commerciales et marketing

A ce stade de la démarche,  il est temps de mettre en œuvre les actions accompagnant les choix effectués. Ces dernières sont principalement de 2 ordres : commercial et marketing.

Pourquoi donc séparer les deux ? Le commercial est pour les petites entreprises le principal moyen utilisé pour leur développement.  

Les actions commerciales se matérialisent par la définition des cibles clients sur lesquelles se focaliser, et les outils supports. Pour une PME, il peut s’agir également d’actions plus lourdes. Par exemple, déclencher le recrutement d’un nouveau vendeur ou recourir à un agent commercial.

Concernant l’aspect marketing, les actions peuvent porter sur un ou plusieurs axes du mix, hormis la distribution traitée dans le commercial :

-          Produit : développer un nouvelle offre, apporter des modifications à une gamme existante, commercialiser des produits d’un autre fournisseur…

-          Communication : réaliser une nouvelle plaquette, insérer des encarts publicitaires  dans un magazine spécialisé, créer un nouveau site internet…

-          Prix : adopter une stratégie agressive sur un segment donné, face à certains concurrents… Peut-être même remonter ses prix pour des clients non rentables !

5. Suivi

Une fois que les actions sont en cours, l’entreprise a tout intérêt à suivre leur bonne exécution. L’outil de prédilection est le fameux tableau de bord. L’intérêt principal est de pouvoir ajuster, voire arrêter une action si les résultats escomptés ne sont pas là. Tout est question d’appréciation. Le monde parfait n’existe pas et les choix, ou leur mise en œuvre, peut être mal calibrée.  Alors pourquoi se priver d’un outil permettant de réagir avant de foncer droit dans le mur ?

Ici rien n’est inventé. Cette démarche est suivie par un grand nombre de dirigeants de petites entreprises. Une approche, la plupart du temps intériorisée, qui gagnerait à être plus formalisée. L’avantage d’un minium d’écrit est de pouvoir capitaliser sur ses réflexions antérieures.

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