Dossier - Marketing opérationnel

Déterminer une zone de chalandise

Par Raphaële Granger

Mis à jour le : 20/10/2014

Comment définir son périmètre de vente ? Autrement dit quelle est sa zone de chalandise ?

L'essentiel

Définition

 Il s'agit d'une zone d'attraction ou d'influence pour un commerce. Autrement dit une zone géographique d'où provient la majorité de ses clients. Ses contours se définissent en fonction des distances / temps d'accès pour se rendre au commerce, mais aussi de son attractivité et des concurrents présents.

Comment déterminer la zone de chalandise ?

Elle est délimitée par des cercles concentriques. Des zones géographiques regroupant des clients qui mettent le même temps pour se rendre dans un point de vente donné. Il est coutume de distinguer 3 zones : la primaire, la secondaire et enfin la tertiaire. La première étant la plus proche du magasin (5 min en moyenne pour aller au commerce), la seconde plus éloignée (entre 10 et 15 min) et enfin la dernière qui nécessite plus de 15 min de trajet. Dans ce cas on parlera de courbes isochrones. La même notion existe en prenant comme mesure cette la distance, il s'agit de courbes isométriques.

Comment procéder pour concevoir ces courbes ?

Le principe : on classe les clients par unité géographique (commune, quartier, ilot) sur une carte géographique, ce qui donne la longueur et leur temps de trajet.

Quels sont les moyens pour connaître les domiciles des clients ?

En voici quelques-uns :

demande de code postal à la caisse

relevé des adresses sur les chèques, sur les cartes de paiement du magasin

fiches de livraison

organisation de jeu-concours

enquête par sondage

Chaque moyen possédant ses avantages et ses inconvénients en terme de précision et de coût d'obtention.

Comment mesurer la part de marché dans une zone de chalandise ?

Il convient de faire le rapport sur une période donnée entre le chiffre d'affaire du magasin / chiffre d'affaires du marché total (sur le même espace géographique)

Le chiffre d'affaire du marché total étant égale au nombre d'habitants dans la zone x montant des achats d'un habitant dans le type de produit vendu par le magasin.

 

Sélection de documents publiés sur internet

Etudes de cas

Zones de Chalandise

Exemple d'utilisation du géomarketing pour une analyse sur des dizaines de points de vente.

Spatialist

Fiches pratiques

La zone de chalandise

Fiche pratique sur le sujet : définition, détermination du périmètre, les critères essentiels commentés...

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