Dossier - Options stratégiques

Domination par les coûts

Par Raphaële Granger

Mis à jour le : 21/05/2014

Pour atteindre ses objectifs, toute entreprise se doit de définir une stratégie lui conférant un solide avantage concurrentiel.

Une option très répandue donnant naissance à de grands groupes est de bâtir sa réussite sur une stratégie de domination par les coûts. Appelée aussi stratégie de volume. 

Le principe de base est de s'efforcer à obtenir les coûts les plus faibles possible par rapport à ses concurrents et pouvoir ainsi pratiquer des politiques commerciales agressives tout en maintenant une marge correcte.

Pour réussir ce pari, les entreprises qui ont choisi cette voie, cherchent à réaliser des économies grâce à l'effet d'expérience. Il repose principalement sur 2 composantes :

Les économies d'échelle : plus l'entreprise fabrique et plus les coûts baissent mécaniquement grâce à de meilleurs prix obtenus auprès des fournisseurs et avec des coûts fixes (R&D, structure...) amortis sur des quantités très importantes de produits...

L'effet d'apprentissage : il se traduit par une amélioration de la productivité dans le temps par une maîtrise grandissante des processus et des tâches.

Un point important : cette stratégie n'est viable que si, pour un marché, le facteur clé de succès dominant est le prix. A noter que les outils de type matrice tels que BCG ou ADL reposent principalement sur ce FCS.

La mise en oeuvre de cette stratégie nécessite des moyens considérables, car les retours sur investissement sont longs.

De plus, l'entreprise n'est pas à l'abri de voir surgir un produit de substitution remettant en cause le fonctionnement d'un marché. L'impact est une redistribution des cartes au sein des acteurs en présence. Et dans ce cas, les lourds investissements concédés pour obtenir un avantage prix apportent une rigidité très souvent fatale.

Autre risque : une politique tarifaire trop agressive peut déclencher une guerre des prix destructive pour la rentabilité des activités.

Sélection de documents publiés sur internet

Cours

Cost leadership strategy

Cours de stratégie en anglais. Cette partie s'intéresse aux stratégies de domination par les coûts : rappel sur les économies d'échelle, la courbe d'expérience... Les facteurs clés de succès d'une stratégie de domination par les coûts...

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