Réussir sa stratégie de diversification

En gestion d’entreprise, la diversification est une stratégie qui consiste à développer ou acquérir de nouvelles activités, ou à les étendre à d’autres territoires géographiques. La diversification permet de multiplier ses sources de revenus et donc de réduire ses risques d’exploitation en les répartissant. Il s’agit d’élaborer une stratégie de diversification efficace qui assure la croissance de l’entreprise et sa performance globale en générant des revenus supplémentaires.

Qu'est-ce qu'une stratégie de diversification ?

On dit qu’une entreprise se diversifie lorsqu’elle prend la décision d’investir un nouveau domaine d’activité stratégique.

C’est une option stratégique qui s’aligne à une stratégie de développement et qui vise l’obtention d’un avantage concurrentiel. Dès lors qu’une entreprise est activement présente dans au moins deux domaines d’activité, on parle de diversification. La stratégie de diversification s’oppose à la stratégie de spécialisation. Le principal avantage de la diversification est qu’elle permet de réduire la dépendance de l’entreprise à une seule activité sur un marché unique.

Exemple : L’entreprise Salomon, initialement spécialiste de la fixation de ski, s’est peu à peu diversifiée en pénétrant le marché de la chaussure de ski, puis celui du ski et celui du snowboard. Il est question ici d’une diversification concentrique, puisque les activités diversifiées ont un lien étroit avec l’activité d’origine. Ce type de diversification bénéficie de synergies, en termes de compétences, de produits et de marchés, avec les activités existantes.

Les quatre grands types de diversification

L’introduction de produits innovants sur des marchés nouveaux pour l’entreprise constitue une stratégie d’entreprise spécifique. On distingue quatre principaux types de diversification qui traduisent des options stratégiques distinctes.

La diversification horizontale

De nouveaux produits sont offerts sur le marché, mais les moyens de production et la technologie restent les mêmes et la clientèle est identique. L’entreprise capitalise ainsi sur ses connaissances et son expérience d’un marché spécifique. Les risques sont mieux distribués et la diversification horizontale sécurise la croissance de l’entreprise. Les mauvaises ventes éventuelles de l’un des produits ne mettent pas l’entreprise en péril.

=> Une entreprise qui produit et vend différents modèles de téléphone.

La diversification verticale

L’entreprise étend ses activités au sein de sa filière principale. La chaîne de valeur s’en trouve modifiée. Cela peut être en intégrant ce qui était auparavant effectué par des sous-traitants.

• L’ intégration en amont consiste à absorber le pôle fournisseur, cela donne à l’entreprise un meilleur contrôle et pilotage de sa chaîne d’approvisionnement => Un constructeur automobile qui décide de construire lui-même les éléments habituellement construits par un fournisseur, tels les ouvrants (coffre, portières, fenêtres). 
• L’ intégration en aval consiste à se rapprocher du consommateur en se passant de distributeur en intégrant la distribution dans ses propres activités => Un fabricant qui ouvre un magasin de vente au détail.

La diversification concentrique

Il y a transfert de compétences déjà acquises et de technologies existantes pour l’élaboration de nouveaux produits ou services. On est dans une logique de diversification progressive.
=> Une entreprise qui vend des meubles propose des nouveaux services de montage et de livraison.

La diversification conglomérée (ou conglomérale)

L’entreprise s’engage dans un ou plusieurs nouveaux métiers en s’investissant dans des activités de moins en moins liées, les activités sont distinctes et portent sur des marchés séparés. Une activité en difficulté peut être compensée par une autre qui dégage plus de profits.

=> Une entreprise qui fournit à la fois de l’énergie, des moyens de transport, et des services financiers.

Les avantages de la diversification

Une diversification bien menée peut sauver une entreprise au bord de la faillite et/ou lui donner une autre dimension à même de générer un important chiffre d'affaires. Parmi les avantages de la diversification, on peut souligner :

• la réduction et la diversification des risques d’exploitation
• le fait de saisir des opportunités réelles (stratégie offensive)
• la compensation d’un recul de la rentabilité de son activité traditionnelle (stratégie défensive)
• l’amorce d’une reconversion
• la diminution de ses dépendances à un marché, un fournisseur, un distributeur, etc.
• l’optimisation de sa chaîne de valeur et d’approvisionnement
• la mise à profit de ses compétences, de sa technologie, de ses ressources, par l’appui sur des synergies
• l’optimisation des coûts et la réalisation d’économies d’échelle

Les limites et les risques de la stratégie de diversification

La diversification stratégique comporte quelques limites dont il faut être conscient. Déployer de nouveaux domaines d’activités stratégiques ne doit pas être fait de façon hasardeuse mais nécessite des études rigoureuses afin d’être compétitif sur chacune de ces activités.

• Investissements risqués et financements parfois très élevés
• Dispersion des ressources et des compétences de l’entreprise
• Complexité managériale
• Répercussions potentielles des problèmes d’une activité à l’ensemble de la firme
• Risque d’échec de la nouvelle activité
• Risque de dilution et de perte de consistance de l’identité de l’entreprise
• Difficulté à bien évaluer les synergies
• Attention au coût du recentrage suite à une diversification hasardeuse !

Trois outils pour penser la stratégie de croissance

Une extension de ses activités par diversification suppose de mener une véritable réflexion stratégique pour opérer le meilleur choix stratégique possible. L’entreprise doit penser la diversification dans sa stratégie globale. Il faudra mener des études de positionnement et évaluer les coûts et les risques de telle ou telle diversification à moyen et à long terme. Identifier les facteurs clés de succès afin d’être compétitif sur un marché spécifique sera essentiel. Il faudra en effet développer un avantage compétitif solide sur un marché concurrentiel. Plusieurs outils d’analyse stratégique sont à disposition des entreprises.

• La matrice Swot : cet outil de diagnostic dresse les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et les menaces de l’environnement externe. L’analyse Swot va aider à déterminer s’il convient ou non d’opter pour une stratégie de diversification ainsi que la nature de cette diversification. Voir des exemples de SWOT
• Le modèle d’Ansoff : il aide à décider de la meilleure stratégie de croissance à adopter pour une entreprise, compte tenu de ses marchés et de ses produits. Plusieurs options stratégiques peuvent être envisagées en fonction d’un certain nombre de paramètres factuels (taille d’un marché spécifique, taux de pénétration, objectifs…) Elle permet de réfléchir à des axes de croissance et de valider une stratégie de diversification.
• La matrice Bcg : cet outil de stratégie d’entreprise permet de mesurer les équilibres du portefeuille d’une entreprise sur ses différentes activités diversifiées. Elle va aider à justifier l’allocation des ressources sur les différents domaines d’activités stratégiques où elle est présente en mesurant la rentabilité de chacun. Elle constitue une aide précieuse par ses évaluations et permet de mieux définir les différentes allocations et ressources utilisées.