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Se développer à l’international. Un choix ? Pas vraiment !

Nous recevons Christian Fournier, à l’occasion de la sortie de son dernier livre : « Adapter l’organisation de son entreprise face à la mondialisation », paru aux Editions EMS. Christian a occupé des positions de direction administrative et financière dans des organisations globales du secteur des télécommunications.

Il nous livre sa vision des choses quant à la globalisation et à la nécessité d’adapter l’organisation de son entreprise…

c_fournierC’est la nature des marchés couverts par l’entreprise qui détermine le besoin de « globalisation » (ou non).  Les entreprises doivent garder une vue prospective de leurs marchés et déterminer si ces marchés sont appelés à rester locaux ou bien à devenir internationaux, voire globaux. L’important n’est pas en soi de devenir international, voire global, mais bien d’être en phase avec ses marchés et leur évolution.

Cette évolution est déterminée par de nombreux facteurs liés tant aux clients ou consommateurs, qu’aux modes de distribution ou aux stratégies des différents acteurs. En d’autres termes, cette évolution tendra à s’imposer à l’entreprise. Si l’entreprise ne prend pas rapidement les actions nécessaires pour suivre l’évolution de ses marchés, elle se retrouvera à brève échéance dans une position défensive face à des forces de marchés qui jouent contre elle et mettront sa survie en danger à plus ou moins long terme.

Bien sûr, Il est toujours possible que le jeu d’un acteur spécifique provoque la globalisation d’un marché donné, mais cela reste des cas relativement marginaux liés soit à des innovations technologiques réellement majeures soit au fait de l’entreprise ayant déjà la puissance marketing et financière pour provoquer cette évolution. Il ne restera d’ailleurs pas seul très longtemps et verra rapidement l’émergence d’acteurs venant le concurrencer dans sa démarche.

L’organisation d’une entreprise doit donc être synchronisée avec celle de ses marchés.

  • Dans des marchés purement locaux, l’entreprise locale sera la plus performante.
  • L’entreprise multi-locale peut être une solution si le marché débute sa globalisation. Elle restera un outil coûteux si les marchés restent locaux.
  • Avec la globalisation progressive des marchés, l’entreprise devra changer son organisation pour suivre cette progression, voire la devancer légèrement.

Ce passage d’entreprise locale à entreprise internationale, puis globale, prend plus ou moins de temps suivant les marchés. En fait, il faudrait dire que les marchés laissent plus ou moins de temps à l’entité pour réaliser ce changement et donc que celle-ci n’en maîtrise pas nécessairement le timing. Une approche prospective, réfléchie et résolue est par concéquent nécessaire.

L’élargissement des frontières de la concurrence et le développement des flux transnationaux est la partie la plus immédiatement visible et la plus commentée. En fait, pour les managers et dirigeants d’entreprises se situant dans cette mouvance, d’autres éléments prennent une importance primordiale et constitue des axes d’actions prioritaires :

  • La globalisation d’un marché influence les goûts et les attitudes des consommateurs ;
  • elle interpelle la présence et les pratiques commerciales et marketing ;
  • elle influence le design et les prix des produits et services ;
  • elle change les rapports producteur/consommateur ;
  • elle bouleverse les relations économiques nées de la colonisation et de la décolonisation ;
  • elle entraîne la diffusion rapide des connaissances et de leur usage tout en rendant plus rapide leur obsolescence ;
  • elle pose un problème organisationnel lié à l’envergure géographique et à la diversité culturelle ;
  • elle tend à développer la responsabilité sociale de l’entreprise.

La globalisation de l’entité supposera la remise en cause de la culture d’entreprise préexistante et la définition et mise en place d’une culture globale propre à l’entreprise et dépendante de ses marchés.

Elle s’appuiera sur une stratégie dont les orientations globales seront prédominantes et en particulier dans la gestion de l’envergure des domaines d’activités stratégiques, des bases de l’avantage concurrentiel recherché et de la chaîne de valeurs ajoutées.

Elle entraînera la mise en place d’une organisation ayant fait disparaître la dualité géographie/fonctions au profit des process fondamentaux de l’entreprise et s’appuyant sur les systèmes globaux.

Enfin, la globalisation de l’entreprise ce n’est pas seulement de la culture, de la stratégie et de l’organisation générale. C’est également la mise en place de pratiques très spécifiques dont on peut citer ici quelques exemples :

  • Approvisionnements centralisés,
  • Externalisation,
  • Structure des systèmes d’information,
  • Mécanisme de prix de transfert et de répartition des coûts globaux,
  • Structure juridique globalisée,
  • Gestion des gammes (localisation et globalisation des produits)
  • etc…

globalisation_Cfournier

Nous remercions Christian Fournier pour cette contribution. Les personnes intéressées pourront se référer à son livre, disponible dans toutes les bonnes librairies, notamment chez notre partenaire Amazon.

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