Diagnostic financier : lire dans les comptes comme dans les cartes

Analyse financièreLorsque les mots « compte de résultat » et « bilan » sont prononcés, le non-spécialiste se dit : « c’est un truc de comptable ! ». Or savoir décoder ces états financiers se révèle être une compétence très précieuse. A ce titre, tout dirigeant devrait savoir interpréter les chiffres de documents comptables de son entreprise pour vérifier le véritable impact de sa stratégie sur ses résultats.

Des professionnels du diagnostic

Les consultants œuvrant dans le diagnostic d’entreprises possèdent cette compétence (ou du moins devraient). Ils sont capables de prendre une liasse fiscale et à travers quelques chiffres, quelques calculs, définir le profil de l’entreprise : sa position dans la filière, son type de croissance…

En rapprochant ces résultats aux données sectorielles, la stratégie apparaît alors en filigrane.

En creusant, les problématiques se font de plus en plus précises sans que le chef d’entreprise n’ait dit mot sur ce qui l’a motivé à faire appel à un consultant.
Ce dernier va chercher à comprendre quelles sont les caractéristiques de la structure et du fonctionnement de l’entreprise qu’il analyse. Il définit également quels sont les leviers explicatifs de sa performance et/ou de sa contre-performance.
Pour interpréter les comptes, le professionnel procède à deux types d’analyse. La première, la plus simple puisque les informations sont directement disponibles, est de comparer l’évolution des résultats sur plusieurs années. Toute forte baisse ou forte hausse possède son explication. Même une stagnation peut être révélatrice d’un fait stratégique. La seconde consiste à comparer les chiffres observés à ceux réalisés par les autres sociétés du secteur. En procédant ainsi, l’analyste se construit une norme qui lui sert de base pour apprécier les spécificités de son client.

La marge brute, révélateur de positionnement

Quelques exemples pour illustrer notre propos. Prenons la marge brute. Pour faire simple, cet indicateur se calcule par différence entre le chiffre d’affaires réalisé et les achats consommés. Ainsi, il synthétise de nombreuses informations qui révèlent le positionnement de l’entreprise sur ses marchés aval et amont, et son métier.

Exemple : une première l’entreprise (A ) possède un taux de marge brute (marge brute / chiffre d’affaires)  de 35% ; une seconde (B) de 80%. Elles sont concurrentes mais n’ont pas le même business model.
La première pratique une activité de négoce. Elle achète et elle revend. Tout son business va se situer dans cet indicateur,car le cœur de son modèle consiste à acheter au meilleur prix pour revendre le plus cher possible. Elle a 35% de marge brute seulement car elle n’apporte quasiment aucune nouvelle valeur ajoutée à son produit. Elle achète à 52€ et revend son produit à 80€.
Le modèle de l’entreprise B est totalement différent. Il s’agit d’un manufacturier. Il achète non pas des produits finis, mais des matières pour le fabriquer. Il en achète pour 20€ et revend son produit 100€. Est-il plus profitable, car il fait une marge brute de 80€ par produit ? La réponse est non. Son business model est simplement différent. La marge restante va servir à financer les autres postes contributeurs de valeur : le personnel qui va fabriquer le produit et les moyens de production. Par rapport à l’entreprise A, certes, les enjeux de la marge brute sont importants mais tout ne se joue pas là. Les coûts de production sont également critiques.
En pratiquant l’analyse sur les deux axes, évolution dans le temps et par rapport au secteur d’activité, on s’aperçoit que l’entreprise qui fait 35% de marge améliore régulièrement ce taux avec un chiffre d’affaires qui progresse fortement. L’explication est à chercher du côté de la baisse du ratio coût d’achat/chiffre d’affaires. Cette entreprise pèse de plus en plus sur le marché, et de ce fait, obtient des conditions tarifaires préférentielles auprès de ses fournisseurs.
On observant le taux de marge brute des autres acteurs du marché, ils se situent dans la fourchette des 75%-85%. L’entreprise B possède donc un profil tout à fait classique dans un secteur composé majoritairement de fabricants. En revanche, pour le distributeur A, ce n’est pas le cas. En fait, cette entreprise vient bousculer les fabricants en place en pratiquant une politique de prix agressive.

Il s’agit d’une illustration très simpliste mais qui montre néanmoins le lien entre résultats comptables et stratégie. On comprend aisément qu’au-delà du nom des indicateurs financier, il faut maîtriser précisément leur constitution. Celui qui possède cette maîtrise est capable de comprendre dans le détail le fonctionnement de l’entreprise et ses enjeux. Il n’y a rien de divinatoire, il n’est pas nécessaire de savoir lire… dans les cartes.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter les publications dans la rubrique diagnostic financier et vous procurer ce livre : Comprendre les comptes des entreprises