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Renforcez votre posture KAM (Key Account Manager)

[En partenariat avec emlyon business school]

Vous êtes un Responsable Grands Comptes, ou Key Account Manager (KAM). Vos missions possèdent donc une forte dimension stratégique. Etes-vous bien armé pour assumer toutes les exigences de ce poste ? Possédez-vous toutes les compétences requises ?

Quelles sont les différences fondamentales entre un Key Account Manager et un commercial « classique » ?

Alors que les actions de la force de vente s’inscrivent dans le court terme avec une logique essentiellement transactionnelle, les missions principales du Key Account Manager prennent en compte un horizon beaucoup plus lointain. Il n’est pas seulement question de « vente », mais aussi et surtout de « collaboration ». Il s’agit d’une relation à construire sur le long terme pour un bénéfice mutuel. Alors que le commercial vend des produits, le Key Account Manager apporte de solutions pour aider ses clients à atteindre leurs objectifs.

Autre différence : le niveau hiérarchique des interlocuteurs. Le Key Account Manager entretient et développe une collaboration avec des décideurs et prescripteurs positionnés plus haut dans la hiérarchie que ceux visés par les commerciaux. Il est souvent question de marchés s’étalant sur plusieurs années à travers des accords-cadres. Négociateur hors pair dans un environnement souvent complexe, le KAM doit être capable d’appréhender de multiples variables pour construire un partenariat gagnant-gagnant avec ses clients. Il est quelquefois amené à peser en interne pour obtenir des conditions commerciales ou services complémentaires afin de remporter un important contrat.

Les Key Account Managers / Responsables Grands Comptes se voient confier non seulement des clients générateurs de chiffre d’affaires important, mais également des comptes stratégiques ayant un impact à plus ou moins long terme sur les résultats de son entreprise. C’est notamment le cas avec des prescripteurs qui ne génèrent aucun chiffre d’affaires direct, mais ont une forte influence sur les décisions prises en aval.

Quelles sont les principales compétences d’un Key Account Manager ?

  • La maîtrise de la négociation commerciale à haut niveau et des techniques commerciales : négocier avec des comptes clés requiert une véritable expertise. Le processus de décision est généralement complexe, les interlocuteurs multiples avec des rôles précis (prescripteur, conseiller, décideur, utilisateur…) et des motivations différentes. Le KAM doit être capable d’appréhender l’ensemble de ces paramètres pour apporter des réponses dosées et personnalisées pour remporter le marché. Les techniques de vente n’ont plus aucun secret pour lui. Il sait convaincre même lors d’une réunion face à un parterre de décideurs.
  • L’élaboration d’une stratégie commerciale, construction d’un plan d’action voire d’un business plan : femmes ou hommes d’affaires avertis, les Key Account Manager doivent savoir définir une stratégie sur son portefeuille de comptes-clés et bâtir un plan d’action chiffré : budgétisation des moyens mis en œuvre pour atteindre les objectifs commerciaux fixés et le retour sur investissement attendu, en accord avec la politique commerciale de son entreprise. Soit un véritable business plan ! Là encore, le profil et les pratiques ne s’inscrivent plus dans le seul domaine de la vente, mais sur une démarche construite pour contribuer aux résultats de son entreprise et atteindre des objectifs de rentabilité à court, moyen et long terme.
  • L’expertise de la demande : le KAM doit connaître parfaitement ses clients et ses marchés cibles. Le spectre de cette maîtrise est large : environnement économique et technologique, applications types dans l’utilisation de son offre, applications particulières suivant les comptes, etc. Il doit se montrer proactif pour identifier toutes les évolutions mineures ou majeures dans les domaines d’activité qui le concernent grâce à une veille permanente. La connaissance de son marché passe par la connaissance des concurrents : ceux en place, les nouveaux entrants, leurs stratégies, leurs points forts, leurs points faibles, leur positionnement, leur offre… Et même au-delà par une veille sur les offres de substitution pouvant représenter une menace à plus ou moins long terme. Force de proposition auprès de ses clients, le KAM est un véritable expert de ses marchés et fin stratège.
  • La maîtrise pointue de l’offre commercialisée : il est avant tout un expert de son offre. Pour bien conseiller ses clients, il est indispensable de connaître ses produits et ses services sur le bout des doigts. Ce qui signifie aller au-delà de la simple connaissance des caractéristiques techniques de l’offre en maîtrisant tous les cas d’applications afin de prescrire la solution idéale selon le contexte de l’application du client.
  • La connaissance fine du fonctionnement de son entreprise : l’organisation interne n’a pas de secret pour lui. Il sait à qui s’adresser suivant les sujets. Par ailleurs, il possède un véritable réseau interne qui lui permet d’accéder rapidement à l’information souhaitée ou obtenir une décision importante pour s’imposer face à un concurrent. Par exemple, un chef de produit pour obtenir la déclinaison d’un article pas encore commercialisé, un chef des ventes pour une action commerciale concertée sur un groupe, l’administration des ventes pour un point concernant le processus de commande, etc.
  • La coordination des projets et actions en interne : la construction d’une solution personnalisée peut être gérée comme un projet. Le KAM se transforme alors en véritable chef de projet faisant le lien entre les besoins du client et la construction d’une offre sur mesure. Il devient alors un véritable manager transversal en organisant et animant des groupes de travail, en contrôlant la bonne exécution des tâches et la qualité des livrables.

Qui s’appuie sur des qualités personnelles…

Pour asseoir ces compétences, le KAM doit posséder des qualités indispensables :

  • Le leadership : être quelqu’un capable d’entraîner naturellement les autres.
  • La communication : aussi bien en interne qu’en externe, savoir communiquer ses idées, ses avis.
  • L’aisance relationnelle : savoir tisser des relations avec les autres. Qualité essentielle pour une relation client forte, point de départ d’une fidélisation réussie.
  • L’organisation personnelle : savoir s’organiser au quotidien et sur le long terme.
  • La créativité : trouver des solutions originales aux problématiques rencontrées.
  • La capacité d’analyse : savoir appréhender toutes les dimensions d’une situation pour en tirer des conclusions pertinentes.

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COMMENT ACQUERIR LES FONDAMENTAUX DE LA POSTURE DE KEY ACCOUNT MANAGER ET REUSSIR VOS NEGOCIATIONS A HAUT NIVEAU?

En réponse à cette question, emlyon business school vous propose des parcours spécifiquement dédiés :

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  • Un certificat (9 jours) « Développement Commercial » qui dresse un panorama complet des différents enjeux d’une direction commerciale et place les missions du management commercial en univers B to B notamment.

2 réactions pour “Renforcez votre posture KAM (Key Account Manager)

  1. Bonjour,

    Je partage votre analyse et vous félicite pour la qualité de votre publication qui présente simplement les bases d’un sujet complexe. Peut-être aurais-je moi même fait très rapidement référence aux bases de la gestion marketing. Cela présente le risque de rebuter un public totalement néophyte (est-ce la cible ?) mais ajouterait en technicité. A débattre…

    Respectueusement,

    Sylvain Duclois

  2. Bonjour Sylvain,

    Merci pour la suggestion. Qu’appelez-vous « gestion marketing » ? Un volet important dans l’article traite de l’expertise liée à la demande, reposant sur des compétences marketing.
    Bien cordialement

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