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Augmenter ou diminuer ses prix : attention aux décisions hâtives !

Augmenter ou diminuer ses prixL’idée derrière cette publication est de mettre en garde le lecteur sur l’application de principes tout faits en matière de politique tarifaire. Il convient de réfléchir au-delà des simples énoncés théoriques qui fonctionnent mais dans des conditions bien précises que l’on peut être amené à oublier ! En particulier l’élasticité de la demande par rapport au prix.

Baisser ses prix, c’est :

Augmenter sa part de marché

En théorie oui. En se référant aux modèles stratégiques classiques. Mais dans la pratique, les choses ne sont pas aussi mécaniques. Baisser ses tarifs, c’est en quelque sorte avouer à ses clients et prospects que ses autres arguments ne sont plus aussi forts. Alors, certainement, vous allez gagner quelques marchés ; mais en parallèle, votre position concurrentielle va s’affaiblir car vous serez comme les autres. Ce qui peut se traduire rapidement par des mises en concurrence là où vous ne vous y attendiez pas. Qu’allez-vous alors faire avec vos clients courants ? Baisser leurs prix et perdre ainsi en rentabilité et crédibilité ? Leur laisser les mêmes conditions avec le risque de les voir partir le jour où ils apprendront que le petit voisin, nouveau client, paie vos produits 30% moins cher ? Autre contre argument : une telle politique attire une clientèle « chasseuse de prix » qui vous quittera dès qu’un concurrent fera mieux ! Et justement, l’un des effets les plus dévastateurs est la réaction de la concurrence. Vous risquez de déclencher une guerre des prix. Le résultat de cette stratégie se terminera par les mêmes volumes vendus, mais à des tarifs plus bas…

Devenir concurrentiel

Encore faut-il que votre produit ou votre service soit à la hauteur… Si la qualité est votre critère distinctif principal, baisser le prix peut brouiller votre image.

La baisse des prix n’est pas une solution miracle pour rattraper une stratégie commerciale vacillante

Aider les commerciaux

Lorsque votre seul argument est le prix, la négociation devient difficile. Pensez-vous vraiment que vos commerciaux sont satisfaits de se retrouver dans une guerre tarifaire impliquant des baisses successives qui viennent rogner votre marge ? Et leurs primes !

Consulter la méthode pour fixer ses prix de vente

Augmenter ses prix, c’est :

Perdre des clients

Oui. Si vous faites + 50%, certains risquent fort de passer à la concurrence. En revanche, pour une augmentation de prix modérée, si vos clients sont fidèles et satisfaits de vos services, vont-ils vraiment prendre le risque de passer à la concurrence ? Un risque accru en matière de relations commerciales B to B…

Augmenter son bénéfice

Il s’agit du contre argument de la proposition précédente. Augmenter déraisonnablement ses tarifs risque fortement de faire chuter les volumes vendus. Ce que vous gagnez d’un côté, vous le perdez de l’autre. Avec une mise en garde, si vous êtes fabricant, la baisse des volumes aura des conséquences sur vos coûts de production : des tarifs d’achat en hausse car moins de remises quantitatives, une surcapacité de production, etc.

Valoriser son produit

Si votre produit est de qualité moyenne, vous avez beau pousser vos tarifs à la hausse, il restera dans la tête des consommateurs un produit moyen. Avec le risque de vendre moins : pour quelle raison un acheteur dépensera-t-il plus pour un tel produit ?

Sélectionner sa clientèle

C’est un complément du raccourci précédent. Encore faut-il disposer d’une offre qui permette de sélectionner ses clients. Cette stratégie sous-entend une orientation vers le moyen/haut de gamme, vos produits et services doivent être à la hauteur !

Aller à la faillite

Encore une fois, tout est question d’équilibre et de mesure. Si votre offre tolère une augmentation de tarif car vos produits et services possèdent des avantages concurrentiels forts au-delà des considérations tarifaires, vous avez certainement une marge de manœuvre…

Le but de ce billet n’est pas de dénoncer les grands principes acquis dans les écoles de management, mais plutôt avertir sur les raccourcis que l’on peut faire en décidant sans prendre en compte tous les éléments de contexte : sa stratégie, son offre, la concurrence, les attentes des clients, son prix de revient et sa structure de coût, etc.

Pour vos estimations de prix et de marge, nous mettons à disposition un utilitaire permettant de faire de nombreuses simulations : calcul de la marge commerciale

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