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Méthode d’étude marketing : échantillonnage et terrain – partie 2

En rédigeant la première partie précédente,  comment réaliser une étude de marché, je me suis interrogé sur le point suivant : parle-t-on d’études marketing ou d’études de marché ? L’une ou l’autre expression étant souvent utilisées pour exprimer la même action : interroger le marché.

A mon sens, l’étude de marché est la recherche d’informations sur des consommateurs ou un groupe  de consommateurs en vue d’une commercialisation éventuelle. Une réponse à des questions telles que « existe-il un marché pour notre produit x ? ».  Elle se traduit par une étude qualitative ou quantitative. Elle prend corps dans une enquête terrain : soit par une interrogation des consommateurs, soit par une observation de leur comportement. Elle recouvre aussi les aspects documentaires, notamment pour les estimations de potentiel de marché.

L’étude marketing,  c’est le reste…  Lorsque l’on souhaite évaluer l’efficacité de sa campagne de communication, évaluer l’impact d’un nouveau packaging… Bref, on peut parler d’étude marketing pour les analyses sur les dimensions des 4P du marketing-mix. On peut également employer cette terminologie lorsque l’on procède à des analyses pour définir sa stratégie. Analyses comprenant souvent … une étude de marché.

Reprenons maintenant notre démarche.

Détermination de l’échantillon

  1. Une fois les sources d’information sélectionnées, il nous faut définir précisément la population de référence (ou population cible). Il s’agit de l’ensemble des individus concernés par notre problématique.  Exemple : il s’agit des installateurs de climatiseurs avec une taille d’au moins 10 salariés implantés en région PACA…
  2. La phase suivante est de définir la méthode (méthode de tirage des individus) et les critères  d’échantillonnage.  Cela dépend bien-sûr du type d’enquête : quantitative ou qualitative. Exemple : pour les installateurs, la taille de l’entreprise sera un critère d’échantillonnage. S’ agissant d’une étude quantitative, nous utiliserons une méthode d’échantillonnage aléatoire…
  3. Pour terminer cette phase, il nous faut définir la taille de l’échantillon.

A la fin de cette étape, nous sommes en mesure de bâtir notre échantillon.

Réalisation de l’étude

  1. La première étape consiste à mettre en place le plan de collecte des données.
  2. On définira la méthode d’enquête et les instruments de mesure. Dans certains cas, particulièrement en B to B, il peut être utile de préciser le profil des personnes à interviewer. Cela est surtout vrai dans les cas où l’échantillon ne définit que le profil des entreprises. Il faut ensuite définir quel contact interroger au sein des organisations.
  3. Vient ensuite la construction du questionnaire. Dans le cas d’une étude qualitative, il prendra la forme d’un guide d’entretien. Il est nécessaire d’en définir la structure, avant de concevoir précisément les questions. C’est ici que la partie « informations à rechercher » dans la phase « identification du problème » prend toute son importance. Il faudra bâtir un questionnement permettant d’apporter des éléments de réponses pour chaque information recherchée.
  4. Traitement et analyse des données. Il est important de définir au préalable les traitements qui vont être opérés sur les données (croisement de variables, liste des tri…) , puis les analyses menées.

Il est nécessaire de « boucler » sur les questions d’études et sur la question initiale pour s’assurer de la pertinence et de l’exhaustivité des analyses. C’est toute la richesse de la démarche : concevoir une étude cohérente en se posant les bonnes questions, en utilisant les bonnes méthodologies et en réalisant les bonnes analyses.

Votre plan d’étude étant prêt, il ne vous reste plus qu’à lancer les opérations…

Pour des recherches approfondies sur les études de marché, voir notre sélection de liens sur les techniques de l’étude de marché.

3 réactions pour “Méthode d’étude marketing : échantillonnage et terrain – partie 2

  1. Tout d’abord je tiens à vous féliciter pour la pertinence de vôtre article.
    De mon point de vue, études marketing et études de marché se recoupent et désignent une même démarche.
    En effet, l’une comme l’autre se sert d’outils marketing afin de répondre au problème, que se soit sur le prix (stratégie d’écrémage ou de masse), la distribution (intensive ou sélective)…

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