Réussir la distribution en multicanal avec une vision claire

Publié le 12/12/2016 - Yves-C GAGNON
vision

Le défi stratégique contemporain, pour ne pas dire une question de survie pour toutes les entreprises, est d’être performant par rapport à l’ensemble des canaux de distribution de ses biens ou services.

Cette performance se mesure d’abord par rapport à l’efficacité, à savoir le taux de satisfaction de la clientèle. Mais, tout autant, sur le plan de l’efficience, c’est-à-dire le plus bas coût de transaction possible, question de profitabilité.

La première et fondamentale condition pour obtenir cette performance est d’établir ce que l’on veut faire relativement à la distribution en multicanal de nos biens ou services. Il faut avoir une vision partagée de la situation que l’on rêve d’atteindre en ce qui touche la dynamique et l’interaction entre les différents canaux de distribution que l’on utilise ou souhaite ajouter.

En effet, comme le dit l’adage :

  « Il n’est pas de vent favorable pour celui qui ne sait pas où il va! » (Sénèque)

Pourtant, une étude faite sur le terrain auprès de plusieurs entreprises nous amène à constater que pour la majorité, la situation visée avec la distribution en multicanal n’est pas vraiment claire. La plupart du temps, poussée par l’offre de nouvelles technologies qui font miroiter facilité et nombreux bénéfices ou pour suivre ce que les autres font, les canaux de distribution s’ajoutent simplement les uns aux autres sans stratégie particulière. On se retrouve ainsi souvent avec du personnel qui travaille en silo, chaque unité de l’entreprise étant responsable d’un canal de distribution. Il n’est alors pas surprenant de constater un certain manque de cohérence dans l’action.

Mais qu’est-ce que c’est, la vision ?

La vision, c’est l’état futur souhaité quant à la distribution en multicanal des biens et services de l’entreprise. Elle reflète une ambition positive de changement et une volonté de concrétiser quelque chose de mieux que ce qui existe, comme une augmentation des parts de marché, un accroissement de la satisfaction de la clientèle, une réduction des coûts de transaction, etc. Il s’agit de tracer une direction qui communique aux employés vers où l’entreprise veut aller. C’est une représentation synthétique essentielle pour piloter les changements et les actions amorcées en matière de distribution en multicanal de nos biens ou services.

La vision doit notamment apporter des réponses à des questions comme : Est-ce que l’on veut qu’un ou certains canaux deviennent centraux dans la distribution de nos biens ou services, parce qu’ils sont plus économiques ou répondent mieux aux besoins et aux attentes de la clientèle? Jusqu’à quel point et comment veut-on que les différents canaux soient complémentaires? Qu’est-ce que l’on veut prioriser et atteindre par rapport au service à la clientèle? 

Voici un bel exemple d’une vision de la distribution en multicanal adoptée par l’une des entreprises que nous avons étudiées :

«  La vision stratégique pour la prestation de nos services est un accès facile, un service rapide, une réponse équitable (qui transcende les différentes personnes qui répondent aux clients) et un traitement juste de chaque demande (conforme aux dispositions de la Loi, surtout que le client se sente respecté).

Le mode de prestation retenu pour y arriver est particulièrement innovateur, en ce sens qu’il :

  • repose essentiellement sur le WEB, même pour répondre aux questions des clients, et le téléphone;
  • prévoit l’absence de papier que ce soit documents, notes, pièces justificatives ou même dossiers;
  • se fonde sur l’échange de renseignements interserveurs;
  • vise des coûts de transaction particulièrement bas;
  • veut être de qualité comparable à la prestation de services d’autres organisations et entreprises  »

Comment déterminer cette vision ?

Cette « grande image » qu’est la vision n'a de signification ni de pouvoir tant que chaque employé, surtout celui en relation avec la clientèle, ne peut la toucher et la comprendre en termes concrets dans son travail. En conséquence, pour définir cette vision, il faut une démarche qui associe les parties prenantes, surtout le personnel, en adoptant une perspective à long terme, évitant de mettre l’emphase sur les économies à court terme. Bien sûr, elle doit s’articuler autour d’une vue transversale de l’entreprise et de l’ensemble des canaux de distribution et prendre assise sur les besoins et les attentes de la clientèle. En ce sens, il faut qu’elle tienne compte des intérêts de trois groupes d’acteurs différents :

  • Premièrement, les clients qui désirent une réponse efficace à leurs besoins et leurs attentes.
  • Deuxièmement, les actionnaires ou propriétaires qui exigent le meilleur retour sur leur investissement.
  • Troisièmement, le personnel qui a besoin d’être mobilisé et intéressé à ce que la distribution en multicanal performe.

La délimitation de cette vision passe nécessairement par l’identification d’une cible précise d’intégration et d’optimisation des différents canaux de distribution de nos biens ou services, de même que d’une stratégie pour l’atteindre. Il faut éviter que les canaux soient en compétition, tout en préservant la possibilité pour la clientèle de se procurer nos biens ou services par le canal de son choix.

De quelle manière s’assurer que la vision ait les effets escomptés? 

Il est crucial que la vision soit constamment promue concrètement par les dirigeants et les gestionnaires. Cela veut notamment dire s’appuyer sur des engagements en matière de services à la clientèle.

Par exemple, pour la compagnie française Orange ces derniers sont de : « 1. Aller à la rencontre des clients afin non seulement de renforcer la proximité avec eux, mais aussi d’être en mesure de pouvoir toujours anticiper et de bien cerner leurs questions et leurs besoins 2. Apporter la bonne réponse en travaillant de concert dans la bienveillance et en visant la satisfaction du client 3. Ne pas laisser repartir un client insatisfait avant d'avoir tout mis en œuvre et prendre les initiatives locales qui feront de chaque contact client une belle histoire. »

Par ailleurs, il est tout aussi important que les dirigeants fassent l’arbitrage incontournable entre les coûts et l’idéal où le client peut recevoir tous les services requis, personnalisés à ses besoins et attentes, à travers chacun des canaux de distribution, sans égard aux conditions sociales, démographiques, géographiques et technologiques.

Ce soutien de la vision doit aussi prendre forme en identifiant un champion chargé de son opérationnalisation. De même, il est indispensable de garantir la disponibilité des ressources nécessaires pour répondre aux besoins de la clientèle et de dégager le financement important nécessaire aux développements d’applications pour implanter les canaux électroniques de distribution. Très souvent, cela impliquera également de réviser la structure organisationnelle pour, par exemple, assurer l’intégration et l’optimisation visées des canaux de distribution. Il en ira de même pour ce qui est de susciter l’adhésion et de mobiliser le personnel, notamment en leur assurant la marge de manœuvre nécessaire avec la clientèle. 

Il sera ainsi possible d’identifier les bonnes pratiques à implanter et profiter de l’expertise des autres pour éviter de perdre des ressources rares en voulant réinventer. Il est aussi très important d’établir des mécanismes de reconnaissance et d’imputabilité, comme des attentes signifiées et la reddition de compte.

Bien sûr, cette présentation est trop courte pour rendre pleinement compte de l’ensemble du processus d’implantation et de gestion performante de la distribution en multicanal de vos biens ou services. Elle a cependant le mérite de montrer que ce processus implique plusieurs variables qui sont en interaction dynamique. Il apparaît aussi clairement le besoin d’avoir un nouveau modèle de gestion pour tenir compte de cette nouvelle réalité incontournable qu’est la distribution en multicanal. C’est ce que nous avons voulu offrir en publiant le livre en format électronique : Réussir la distribution multicanal : l’effet « WOW » en qualité de service . Il est disponible sur les plateformes Amazon, Kobo, YouScribe et iBooks Store.

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Auteur - Yves-C GAGNON -

Yves-C. est Expert-conseil en gestion du changement et management des technologies (MIS).

Il a d’abord été cadre supérieur dans différentes entreprises, de même que Consultant senior au sein d’un cabinet international d’audit et de conseil. Par la suite, il a entrepris une carrière de professeur d’université où il a conçu différents guides de gestion. Cela l’a amené à présenter de nombreuses conférences, concevoir et donner plusieurs formations professionnelles, de même qu’agir comme coach et consultant à l’international.

Ses derniers livres* : 

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Cet article est référencé dans : Marketing multicanal


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