Réaliser une étude de marché

Maj le 29/04/2021 par Nathalie MILLOT

Tout nouveau projet à but commercial nécessite de bien connaître l’environnement dans lequel il va s’inscrire, d’en apprécier pleinement les caractéristiques et le fonctionnement. C’est là qu’une étude de marché est nécessaire.

etude marche min

Qu’est-ce qu’une étude de marché?

Il s’agit d’un travail de collecte et d’analyse d’informations permettant de caractériser un marché avec pour objectif d’en connaître toutes les spécificités ainsi que son mode de fonctionnement.

Quand réaliser une étude de marché?

Création d’entreprise, projet d’export, développement d’un nouveau produit ou service… sont autant de situations nécessitant une étude de marché. En fait, tout nouveau projet à but commercial demande une analyse préalable de l’environnement dans lequel sera lancé le projet, c'est-à-dire une étude de marché.

En quoi est-elle utile?

Les bénéfices d’une étude de marché sont multiples. Tout d’abord, elle permet de valider (ou parfois invalider) la viabilité et faisabilité commerciale du projet. En création d‘entreprise, par exemple, l’étude de marché est la première étape du Business Plan. Elle permet aussi de crédibiliser la démarche du projet auprès des partenaires clés, tels que les banques et les investisseurs.

Que contient une étude de marché?

Les données à collecter et analyser s’articulent autour de grandes rubriques :

  • Les acteurs clé du marché
  • La dynamique et la typologie du marché
  • La demande 
  • L’offre
  • La règlementation

Ces informations sont souvent enrichies par une matrice SWOT et une analyse PESTEL.

Comment réaliser une étude de marché? Les étapes clés

Avec Internet il est facile de collecter beaucoup de données très intéressantes mais ne répondant pas forcément aux questions clés de l’étude. Pour gagner en efficacité, mieux vaut donc procéder par étape.

Les étapes d'etude de marché
 

NOUVEAU

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  1. Clarifier les objectifs et délimiter le périmètre de l’étude

    Savoir précisément à quelles questions l’étude doit répondre permet de cadrer son périmètre et de se concentrer sur les objectifs clés de la démarche. Quel est l’objectif de l’étude? A quoi doit-elle mener sachant que du temps, des ressources humaines et de l’argent seront mobilisés? Doit-on traiter un marché dans sa globalité ou peut-on réduire à un secteur d’activité? L’étude doit-elle traiter tous les segments de clientèle ou seulement quelques-uns? Définir clairement le périmètre et les objectifs permettra de réduire les coûts et le temps passé.

  2. Lister les informations à rechercher

    Pour s’assurer d’obtenir toutes les informations nécessaires, mieux vaut élaborer une liste détaillée et exhaustive des données à collecter. Si l’externalise la collecte de données à un prestataire, un cahier des charges précis des données souhaitées sera de toute façon nécessaire.

  3. Identifier et sélectionner les sources de données

    Une fois la liste des informations établie se pose alors la question de comment les obtenir.

    Les sources de données et les moyens requis pour les collecter dépendent de trois facteurs :

    • Les données existent-elles déjà ou doivent-elles être collectées spécifiquement pour l’étude?
    • Peuvent-elles être obtenues en ou via l’interne ou doit-on les acquérir en externe?
    • Sont-elles de nature quantitative ou qualitative?

    Catégoriser les données à collecter selon la matrice suivante apporte un premier éclairage :

     

    Etude marche type de donnees min2  

    Déterminer la nature des données à collecter apportera un autre niveau de précision. A-t-on besoin de mesurer un phénomène et donc d’obtenir des données quantitatives ? Ou est-il nécessaire de comprendre une situation en profondeur et donc de collecter des données qualitatives ?

     

    Les pratiques en étude marketing
     

    Enfin les critères « budget » et « délais » influenceront aussi la sélection des sources de données.

  4. Collecter les informations

    La collecte des données est un travail fastidieux et minutieux dont la qualité reste cruciale pour une étude fiable. Deux options sont possibles : les collecter via l’interne ou sous-traiter à un prestataire.

    En interne, beaucoup de données sont disponibles : historiques des ventes, fichiers clients, données trafic sur le site web, etc… Et il existe de nombreux outils pour réaliser soi-même des sondages, des entretiens, et des enquêtes...

    En externe, il est possible de trouver des données fiables sur des sites institutionnels tels que l’Insee, la Banque Mondiale, les syndicats professionnels, les sites d’instituts d’étude, les médiathèques de chambres de commerce... Et avec un budget dédié, les possibilités d’achat de données sont multiples : des études « clé en main » aux études sur mesure, le choix de fournisseurs est large, chacun avec ses spécificités.

  5. Analyser les données collectées

    Une fois les données collectées, elles doivent être analysées. Cela consiste à entrecroiser les résultats obtenus entre eux - via différentes méthodes plus ou moins complexes - pour établir des relations entre les données en vue de les interpréter.

  6. Rédiger le rapport

    La rédaction d’un rapport présentant les résultats ainsi que les conclusions qui en découlent concrétisera le travail d’étude. Ce document fait le lien entre les problématiques formulées en amont de l’étude, l’enquête et les conclusions. Il doit être un outil d’aide à la décision pour le destinataire.

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Auteur - Nathalie MILLOT -    

Consultante et formatrice en marketing, Nathalie a mené pendant une quinzaine d’années des études de marché pour L’Oréal, le groupe Bel, les Laboratoires Expanscience et l’institut d’études Kantar. Elle accompagne maintenant les entreprises dans leur stratégie marketing via une meilleure connaissance de leurs marchés et clients et anime des formations sur des thématiques liées au marketing, aux études de marché et à la création d’entreprise.

Cet article est référencé dans : Création d'entreprise : étude de marché - Analysez le potentiel commercial de vos produits et services


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