Stratégie de différenciation : comment se démarquer de la concurrence ?

Maj le 02/09/2020 par l'équipe de Manager GO!

Toute entreprise doit se différencier en opérant des choix stratégiques. Se distinguer de la concurrence va permettre d’offrir sur le marché un bien (service ou produit) unique.

Parmi les nombreuses options stratégiques dont dispose une entreprise pour développer son activité, les stratégies de différenciation sont donc à considérer de près. Ce sont elles qui vont aider l’entreprise à élaborer une offre (produit et/ou service) différente de ce que propose la concurrence.

Définition : qu'est-ce qu'une stratégie de différenciation ?

On nomme “différenciation” l’établissement de manière évidente de spécificités qui sont porteuses de valeur pour le client et qui distinguent une offre de celle de la concurrence. L’objectif est que les clients potentiels perçoivent la supériorité de l’offre d’une entreprise sur celle de ses concurrents. Se différencier permet à l’entreprise d’obtenir un avantage concurrentiel décisif pour conquérir de nouveaux clients et fidéliser la base actuelle. Tout l'enjeu de cette stratégie d’entreprise est d’offrir au marché un produit ou un service reconnu comme meilleur afin qu’il rencontre les suffrages en termes de vente.

A noter : il est pertinent d’éviter la confrontation directe avec ses concurrents. Voir la stratégie Océan Bleu .

Comment construire une telle stratégie?

Un élément marketing qui implique connaissances du marché et du besoin client

Ayant trait à la stratégie marketing dans son ensemble, élément transversal du Marketing-mix (prix, produit, place, promotion), une bonne différenciation ne se décrète pas, elle tient compte d’un cadre précis dans lequel elle peut se déployer en y trouvant à se positionner stratégiquement. Le Business model d’une entreprise intègre ce qui la différencie.

Il s’agit de prime abord de connaître son secteur d’activité, son marché, sa segmentation, la concurrence et les besoins réels du client afin de construire une valeur unique et concurrentielle qui soit adaptée au mieux.

Connaître son marché, c’est pouvoir identifier ses normes, ses acteurs (dont ses concurrents ), ses clients, ses pratiques et ses spécificités. L’étude de positionnement va aider à y trouver une place et à développer des caractéristiques produit ou service différentes des offres de la concurrence.

Les outils classiques utilisés en Consulting peuvent aider à mieux se positionner et donc à se démarquer.

  • La matrice SWOT avec son diagnostic interne (Forces-faiblesses) et son diagnostic externe(analyse de l’environnement) pour évaluer ses capacités stratégiques, les menaces et opportunités à saisir ses marchés
  • L’analyse de Porter pour évaluer les forces de la concurrence, ériger des barrières à l’entrée pour consolider son avantage compétitif. Les 5 forces concurrentielles de Porter : 
    • - Rivalité interne

    • - Pouvoir des fournisseurs

    • - Pouvoir des clients

    • - Menaces des nouveaux entrants

    • - Menaces des produits de substitution

  • La chaine de valeur pour identifier les sources d’avantages stratégiques et définir sa proposition de valeur
  • La Matrice BCG pour analyser un portefeuille d’activité où les effets de volumes sont des facteurs clés de succès - Outil plus positionné au niveau de la stratégie de l'entreprise.

Elaborer une stratégie de differenciation

Comment identifier les sources de différenciation ?

Une méthode qui peut être utile consiste à s’interroger sur le problème concret auquel le produit (ou le service) répond. Les éléments créateurs de valeur pour le client peuvent être classés en plusieurs catégories :

  • Basiques : Pour un restaurant il s'agira de la nourriture et de sa qualité. / Pour un smartphone, ce sera le fait qu’en premier lieu il serve à téléphoner
  • Attendus : Une belle disposition des tables, un endroit agréable,  un service discret et aux petits soins. / Une autonomie suffisante de la batterie.
  • Désirés : Une atmosphère relaxante et calme. / Un beau design.
  • Inattendus : un apéritif offert. / La caméra la plus performante du marché.

De plus, les éléments de différenciation doivent être :

  • Distinctifs : ces éléments doivent être réellement différenciants et spécifiques
  • Communicables : les avantages spécifiques doivent être aisément communicables et clairement perçus par le client
  • Rentables : la différenciation ne doit pas léser la rentabilité, qu’elle ne coûte pas davantage qu’elle ne rapporte

 Voir aussi comment trouver des sources de différenciation pour son offre ?

Quels sont les leviers de différenciation ?

Ce qui différencie un produit ou un service des offres concurrentes repose en général sur un mix des différents leviers (prix, produit, service, etc.), et non pas uniquement un critère.

Par exemple, Apple se démarque sur plusieurs critères : le design, le positionnement haut de gamme, mais aussi le prix, le service, etc. La tâche du marketing est que tous ces éléments soient alignés de façon harmonieuse et séduisante pour le client.

Le principe est que les différents leviers s’articulent entre eux de manière cohérente afin que le client s’y retrouve et adhère à la marque.

Ci après les principaux leviers de différenciation illustrés par des exemples.

La différenciation par le prix

Le critère du prix est débattu selon qu’il est ou non une partie de la stratégie de différenciation ou une stratégie à part entière. Quoi qu’il en soit, le prix est bel et bien un moyen de se distinguer de la concurrence et de remporter des parts de marché.

Une enseigne comme Lidl s’est clairement positionnée sur la valeur qu’elle apporte à ses clients en leur offrant des petits prix. (“Le vrai prix des bonnes choses”, “Le prix Lidl”)

La différenciation par le produit

C’est au niveau du produit qu’il est le plus aisé de proposer des différences : formes, couleurs, fonctionnalités, performances, fiabilité (qualité), design, … Tout ce qui peut distinguer le produit de la concurrence est susceptible de plaire au client. Des études des besoins client doivent permettre d’identifier ce qui apportera le plus de valeur.

Le design des Mac d’Apple, la fiabilité des pneus Michelin, la durabilité de l’électroménager Miele ou des machines à laver de grandes marques comme Brandt, la qualité des voitures de marque allemande… sont autant d’exemples de différenciation par le produit.

La différenciation par le service

Le service est un élément qui peut faire la différence pour de nombreux consommateurs. Le produit seul ne fait pas nécessairement la différence, mais le service autour tels la facilité de la commande, les conseils, l’aide à l’installation, la qualité de la relation client, etc. constitue un élément qui peut distinguer de la concurrence.

Le SAV de Darty qui est opérationnel 7 jours sur 7 avec une promesse d’intervention pour réparation dans la journée, les possibilités de livraison de la Fnac, le catalogue disponible pour une commande immédiate d’Amazon, le service de montage de meubles de Conforama, la proximité des enseignes, l’expérience de qualité client Novotel ou encore Disneyland sont des éléments majeurs de différenciation par le service.

La différenciation par sophistication, positionnement haut de gamme

Elle offre sur le marché des produits ou services considérés comme clairement supérieurs au reste du marché. Ces produits de qualité supérieure justifient un coût d’achat plus élevé, mais accepté par le client qui adhère à ce positionnement haut de gamme.

Les stylos Mont-Blanc, les montres Rolex, et de façon générale tous les produits de luxe.

La différenciation par simplification, positionnement grand public

Au contraire, la différenciation par simplification ou épuration consiste à proposer le produit le plus simple au coût le plus bas possible.

Ikea pour ses meubles simples et peu chers, Bic et ses produits jetables (stylos, rasoirs, briquets, etc.), Easyjet ou Ryanair avec des vols peu chers, … représentent des positionnements par épuration.

Attention de bien évaluer la portée et la cohérence des choix marketing

la stratégie marketing doit s’inscrire dans les choix stratégiques d’entreprise :

  • stratégie de domination, 
  • stratégie de spécialisation 
  • stratégie de focalisation

C’est une une cohérence fondamentale à valider absolument. Par exemple la recherche d’une forte part de marché est un des objectifs clés d’une stratégie de domination. La stratégie marketing qui en découle doit intégrer cette mesure de premier plan dans ses principaux objectifs.

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