Méthode AIDA : comprendre et savoir utiliser cet outil marketing et commercial

Maj le 15/11/2019 par Laurent GRANGER

La méthode AIDA fait partie des outils les plus connus en publicité. Que se cache-t-il derrière cet acronyme ? Quels sont les domaines d'application ? Comment mettre en oeuvre chacune des étapes ?

Qu’est-ce que la méthode A.I.D.A ?

Il s’agit d’une des plus anciennes méthodes marketing. Elias St. Elmo Lewis, publicitaire américain, posa les bases de ce modèle à la fin des années 1800. 

AIDA est l’acronyme de :

  •   A - Attention (Awareness) :  attirer, capter l’attention du consommateur
  •   I - Intérêt (Interest) : aiguiser son intérêt 
  •   D - Désir (Desire)  : stimuler son désir 
  •   A - Action : déclencher l’achat

Méthode AIDA

Ce modèle matérialise les 4 étapes essentielles par lesquelles un consommateur passe pour effectuer son achat. Chaque étape intervenant chronologiquement après la précédente. Par exemple, si l’attention n’est pas captée, aucune chance de susciter un quelconque intérêt et encore moins provoquer un désir.

AIDA offre un cadre pour construire un tunnel de conversion, élaborer un parcours clients complet, etc. Ce processus est essentiel pour engager un client dans son acte d’achat.

Bénéfices

L'acronyme est simple à comprendre. L’intérêt majeur de ce modèle est de livrer un cadre de réflexion facile à utiliser afin de bâtir ses campagnes et autres actions marketing.

Limites

Ce modèle souffre toutefois de nombreuses critiques, dont notamment :

  • en réalité, dans un processus d’achat, les étapes ne sont pas aussi marquées (attention et intérêt confondus par exemple),
  • d’autres étapes sont à prendre en considération comme l’établissement de la confiance (voir en fin d’article).

Quelles applications ?

Cette méthode est utilisée dans bon nombre d’actions et campagnes dans le domaine du marketing en général et plus particulièrement pour la communication, la publicité, le marketing direct, le webmarketing et la vente.

Exemple :

  • concevoir une affiche publicitaire
  • préparer un email pour une campagne d’emailing
  • élaborer un mailing postal
  • réaliser une bannière pour une campagne sur le web
  • mettre en place une landing page (page d'atterrissage) pour un vendre un produit, un service ou encore collecter des leads dans le cadre d'une campagne d'inbound marketing (content marketing)
  • structurer un entretien de vente en face ou un scénario de prospection téléphonique
  • établir un plan de prospection pour conquérir de nouveaux clients
  • actionner des influenceurs sur les réseaux sociaux

Comment utiliser la méthode AIDA ?

Bien que facile à mettre en oeuvre, la méthode requiert néanmoins la bonne intégration de ce que recouvre chaque terme de l'acronyme.

Attention 

Posséder le meilleur produit ou le meilleur service ne suffit pas à vendre. Les offres sur les marchés sont pléthoriques, la concurrence intense et virulente, les espaces de communication encombrés, les consommateurs éduqués et de plus en plus exigeants… Il n'est donc pas facile de se faire entendre, voire parfois d’exister. Pourtant il faut être vu pour être entendu ! Et cela dès les premiers instants, les premières secondes d’exposition du message à sa cible.

Comment alors attirer l’attention d’un consommateur sur son message, sa publicité ou son offre ? Simplement entrebâiller une porte ne suffit pas. La seule solution pour être vu est de l’ouvrir en grand. Concrètement, utiliser des images fortes, des accroches et phrases puissantes pour attirer le regard de sa cible, son attention.

Exemple pour une publicité :

  • utiliser une image choc
  • utiliser des couleurs flashy
  • surprendre en sortant le contenu de son contexte
  • mettre une dose d’humour

Pour un email : un objet accrocheur 

D'une manière plus générale, cette étape consiste, pour une marque, à améliorer sa notoriété.

Intérêt

Une fois l’attention captée, le plus complexe reste à venir. La cible s’est arrêtée sur le message. Le challenge est maintenant de convaincre les clients ou prospects à consacrer un peu de leur précieux temps pour aller plus loin. Ce qui revient à créer une connexion entre le message et le besoin ou la motivation visée. Soit engager sa cible.

En matière de communication, la forme comme le fond comptent beaucoup à cette étape. Les informations essentielles doivent être simples, visibles, compréhensibles, originales.

Caractéristiques, motivations, besoins… la connaissance fine de la cible est un préalable pour identifier les leviers actionnables. Les personas facilitent cette démarche en matérialisant concrètement les profils du segment ciblé.

Quelques techniques

  • présenter les principales caractéristiques de l’offre
  • raconter une histoire (technique du storytelling)
  • Personnaliser le message

Désir

L’intérêt étant éveillé, l’objectif est de passer au niveau supérieur en rendant l’offre irrésistible aux yeux de la cible. Ce, en développant l’envie de posséder le produit, de l'utiliser, de vivre l'expérience promise, etc.. C’est l’étape ultime avant la vente.

Leviers 

  • Démontrer comment l’offre peut résoudre un problème.
  • S’appuyer sur les bénéfices du produit POUR le client potentiel. Jouer sur les émotions qu’il peut ressentir en le possédant, en l’utilisant. Le toucher, l’odorat, l'ouïe… tous le sens doivent être mis à contribution. 
  • Mettre en miroir la situation avant et après l'acquisition du produit en valorisant les bénéfices.

Action

Il s'agit de la phase ultime et essentielle : la conclusion. Après avoir guidé le client potentiel tout au long du chemin balisé menant à l’acte d’achat,  l'objectif de cette dernière phase est de déclencher la vente (ou l’action attendue). Les “call to action” prennent place pour transformer un désir en action concrète. 

Dans le domaine du digital, il est question de conversion, soit transformer un lead en client.

Jouer sur :

  • la rareté : stock limité
  • l’urgence : offre de dernière minute
  • l'exceptionnel : prix très attractif, cadeau ou bonus pour tout achat...

Il est aussi question de AIDCAS reprenant les phases de l’AIDA complétées de 2 nouvelles étapes :

  • A
  • I
  • D
  • Confiance (Confidence en anglais) : le désire ne suffit pas toujours pour décider un prospect à acheter. La confiance accordée à la marque est un élément important. Exemple de levier : des témoignages de clients .
  • A
  • Satisfaction : le cycle de vente ne s’arrête pas à la première transaction. La valeur d’un client (LTV) se bâtit tout au long des interactions et des achats répétés. 

Un modèle proche, AIDAR, reprend la même philosophie en ajoutant une dernière étape la "Rétention". Il s'agit là aussi de prendre en compte l’importance de la relation client post achat. L'objectif étant de maximiser la valeur client (Life Time Value -LTV) en jouant sur la fidélisation. 

Ce dossier est référencé dans : Communication marketing

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