Développer les marchés industriels

Mis à jour le 18/09/2018 par l'équipe de Manager GO!

Les échanges interentreprises impliquent une approche marketing particulière. Les spécificités des marchés industriels créent des distinctions avec les démarches B to C.

Les spécificités du marketing industriel

La notion de filière

Un point important. En effet pour vendre votre offre à une entreprise qui possède elle-même des clients, qui sont soit des sociétés ou bien des consommateurs finaux, il est fondamental de connaître leur position dans leur filière. C'est ce que l'on appelle la demande dérivée.

Les conséquences sur la démarche marketing sont multiples. Tout d'abord concernant les études. Non seulement vous devez collecter des données sur les clients et prospects de votre marché industriel mais également sur les territoires en aval. Puis en terme d'action commerciale. Les politiques tarifaires intègrent les phénomènes de filière en tenant compte des exigences de la demande finale pour fixer le bon prix à vos clients directs

Des processus d'achat élaborés 

Une autre spécificité à prendre en compte est le processus d'achat plus ou moins complexe selon les structures et les types de produit. Il est fréquent que plusieurs interlocuteurs prennent part à la décision finale avec des conséquences sur l'approche marketing et commercial. Chaque personne ne possède pas obligatoirement  un rôle de décideur final mais peut influencer la prise de position en agissant comme un filtre ou bien un prescripteur.

 

Des marchés industriels hétérogènes

Le profil d'entreprises composant les marchés peut être très différent. 

Tout d'abord pour une question de type d'activité. Vous pouvez vendre le même produit de base à 2 sociétés qui n'ont absolument pas la même activité. Les comportements et approches commerciales se révèle bien souvent différents. Une entreprise de l'agro-alimentaire n'aura pas les mêmes exigences qu'une autre du secteur métallurgique. 

Un autre facteur différenciant est la taille de la structure. Vous imaginez bien que le processus d'achat est beaucoup plus simple dans une entreprise de 20 salariés qu'une autre, dont l'effectif comprend plus de 2000 employés !

La situation d'achat

Selon que la situation d'achat, le comportement du client industriel est totalement différent. Voici les situations identifiées par les travaux de chercheurs en science de gestion  :

  • Achat nouveau : le client cherche à collecter un maximum d'information et tend à étudier un large panel d'offres. 
  • Achat identique : Le client travaille avec ses fournisseurs habituels et il est souvent bien difficile de remettre en question cet équilibre.
  • Achat modifié: situation intermédiaire aux 2 précédentes. Suivant qu'elle se rapproche de l'une ou de l'autre, les contraintes associés seront plus ou moins fortes.

Il est évident que la situation d'achat du client industriel implique une approche marketing et commerciale adaptée. Dans le cas d'un achat nouveau, vous avez tout intérêt à être présent très en amont pour influencer la rédaction du cahier des charge en faveur des points forts de votre offre. Pour des commandes à l'identique, votre stratégie repose sur un travail commercial intense pour être à l'affut du mauvais pas des fournisseurs en place.

Le niveau de risque perçu

Des chercheurs Lyonnais (Robert Salle, Jean-Paul Valla, Daniel Michel) ont mis en relief un autre facteurs à fort impact sur la relation client-fournisseur. Le niveau de risque perçu. Selon que l'achat soit banal ou stratégique, le niveau de risque perçu diffère et les conditions / périmètres de négociation se trouvent fortement impactés.

 

Pour réussir sur ces marchés, il convient d'intégrer leurs particularités pour apporter la meilleure réponse en terme d'organisation marketing et commerciale, de techniques de vente,  de communication marketing, etc.

Sélection de documents publiés sur internet

Cours

MARKETING INDUSTRIEL

Cours mettant en exergue les particularités du marketing dans l'industrie : la filière industrielle, les caractéristiques du marché industriel, la relation Client-Fournisseur, le comportement d'achat en industrie, les études de marchés industriels, l'identification et la gestion des clients cibles, le mix marketing (caractéristiques des produits, innovation technologique, particularité des services, aspect spécifique du prix, aspect spécifique de la distribution, particularités de la communication, force de vente).

marketing.thus.ch

Sites internet

Jean-Lou Poignot

Espace dédié comprenant un ensemble de cours de marketing B to B, plus particulièrement, les approches industrielles : notion de filière, procédure d'achat, démarche commerciale, développement de produits nouveaux...



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