Panel

Maj le 17/02/2018 par l'équipe de Manager GO!

Avec les panels il n'est plus question d’études ponctuelles, mais au contraire du suivi continu d'un marché. Ce dernier est matérialisé par un échantillon permanent représentatif de l'univers étudié.

On utilise cette technique quand il est nécessaire d'avoir une mesure continue (part de marché, lieu d'achat, produits consommés...) et de pousser l'analyse jusqu'à la compréhension des comportements d'achat dans le temps. Le recours aux études classiques serait alors trop coûteux. Du point de vue échantillonnage, les techniques sont les mêmes qu'il s'agisse de panels ou bien d'enquêtes.

Il en existe plusieurs types, notamment : le panel consommateur et le panel distributeur (ou point de vente).

Le premier est assez difficile à mettre en place et surtout à maintenir dans le temps, car il nécessite de s'appuyer sur l'implication fidèle des personnes formant l'échantillon. De plus, la fiabilité des résultats est aléatoire à cause d'un effet de "panélisation" : le comportement des consommateurs perd de son naturel et de sa spontanéité. Malgré ces inconvénients, il présente l'avantage de renseigner la marque sur les mouvements du marché et d'aider ainsi à comprendre le comportement des consommateurs.

Le second est également délicat à mettre place, néanmoins les résultats sont plus fiables. L'échantillon est composé non plus de consommateurs, mais de points de vente. L'idée est de mesurer l'ensemble des ventes. On n'est plus dans le déclaratif, mais dans le relevé. Il est important lors de l'échantillonnage de conserver une représentativité des différentes formes de commerce : hypermarché, supermarché, épicerie... Cette solution fournit de l'information d'ordre tactique. En effet, la marque voit rapidement les actions des concurrents et l'évolution de son propre positionnement.

 

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Utilisation des panels pour le marketing

Pour comprendre de quoi il s'agit, l'auteur revient sur les techniques statistiques employées pour ce type d'enquêtes. Il explicite les différentes catégories, dont les principales : les panels distributeur et les panels de consommateurs.

Jean-Yves Baudot


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