Quelles sont les limites des objectifs de stratégies de diversification et de repli ?

Publié le 24/03/2012 - Mis à jour le 16/03/2017

La diversification suppose une dé-spécialisation de l’entreprise qui entraine la création de divisions aux métiers différents.

La première des conséquences est l’ajout d’une couche opérationnelle entre le pilotage général et le métier. En d’autres termes, la direction se déspécialise et entre dans une logique de gestion financière — ce qui produit un effritement de l’ancrage opérationnel.

La deuxième conséquence est, selon la politique choisie, l’effritement de la cohérence de l’enseigne si l’on a choisi de maintenir l’enseigne pour les différents métiers, soit la multipersonnalisation de l’enseigne via des marques distinctes pour chaque spécialité — ce qui produit un effritement la valeur initiale de l’enseigne.

La troisième conséquence est le coût fonctionnel puisque la multiplication des spécialités réduit la possibilité de partage de moyens.

Il faut donc diversifier de manière mesurée, tout en restant centrée sur le métier.

Le repli suppose de partir de 2 types de diversification, l’une centrée métier, l’autre non centrée (pour faire simple).

Dans le premier cas, il faut savoir gérer la crise, car l’abandon d’une branche peut être difficilement perçu par l’opinion — pas nécessairement public, mais du secteur, des clients, du métier, de la presse spécialisée, du personnel, des fournisseurs...

Il est bon de procéder à un repli intelligent, graduel par exemple, ou par cession à un acteur concurrent sur la branche et centré sur cette branche — ce qui laissera penser à une volonté de monétisation.

Cela dit à force d’abandonner des branches, on finit par faire un peu “débandade”.

Dans le second cas, le problème est plus simple dans la plupart des cas, puisqu’on se sépare d’une marque parmi d’autres marques. Toutefois, il arrive qu’on se soit fait remarquer en ayant diversifié trop hors métier et lorsqu’on se replie, on se fait montrer du doigt avec un bon sourire bien moqueur.

Le point essentiel qu’il faut gérer dans la diversification et le repli, c’est la confiance envers tous les acteurs internes et externes.

 

Une intervention de Luc-Olivier Lafeuille

 

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