Comment utiliser le diagramme de Kano ?

Maj le 26/11/2021 par Damien Philippe

Une entreprise doit être en mesure de capter et hiérarchiser les attentes de ces clients. Le diagramme de Kano est un outil simple à utiliser et tout indiqué pour ce faire.

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Diagramme de Kano : présentation de l'outil

La plupart des entreprises sont désormais dotées de dispositifs leur permettant de collecter la Voix de leurs clients internes comme externes, la fameuse VOC (Voice Of Customers).

La collecte de cette voix est évidemment déterminante, mais n’est pas une fin en soi. En effet, l’entreprise doit être en mesure de hiérarchiser les attentes qui en sont issues en vue de satisfaire en priorité celles ayant l’impact le plus fort sur la qualité des intéressés. 

Sauf que hiérarchiser les attentes n’est pas si aisé qu’il n’y parait. Le diagramme de Kano, introduit au milieu des années 80 par Noriaki Kano, est l’outil idoine pour ce faire.

Il va permettre d'exploiter pleinement les informations issues de la VOC en favorisant une catégorisation des attentes et en permettant ainsi la hiérarchisation. L’entreprise pouvant ainsi prioriser ses actions en vue d’assurer la meilleure adéquation entre qualité servie et qualité perçue.

Pour ce faire, toutes les attentes collectées vont être classées en trois catégories :

  • Les attentes obligatoires ou implicites : correspondent aux fonctions du produit ou du service que le client s’attend normalement à trouver. Elles constituent le standard attendu, on parle d’ailleurs d’attentes de bases.
  • Les attentes proportionnelles ou explicites : elles correspondent aux fonctions du service ou du produit dont la présence produira une satisfaction d’autant plus grande qu’elles sont nombreuses.
  • Enfin, les attentes latentes ou attractives : elles correspondent à des attentes dont l’absence de prise en compte ne génère pas d’insatisfaction, mais dont la présence peut être un important vecteur de qualité perçue.

Principaux intérêts et limite de cette méthode

Le recours au diagramme de Kano présente plusieurs avantages :

  • Le diagramme de Kano est un outil particulièrement précieux pour se fixer des priorités dès lors que les attentes clients ont été identifiées. En effet, l’entreprise devra d’abord s’assurer que les attentes de bases sont satisfaites avant de travailler sur les autres attentes.
  • Il permet de mettre en lumière l’importance de la perception dans la satisfaction des besoins clients. On a longtemps borné la qualité aux caractéristiques purement techniques et objectives du produit ou du service, mais l’appréciation qui en est faite par un client est généralement subjective et soumise à toute une série de facteurs sur lesquels l’entreprise n’a pas directement prise, et qu’il est même difficile d’appréhender.
  • Le Kano permet de faire ressortir des attentes latentes, c’est-à-dire des attentes non directement exprimées par le client, mais qui pourtant peuvent avoir un impact important sur l’appréciation de ce dernier, et qui peuvent à cet égard constitué un vivier d’innovation.
  • Il présente l’intérêt de révéler l’importance du cycle de vie d’un produit en mettant en lumière le fait qu’une caractéristique d’un produit ou d’un service est amenée, à mesure qu’elle se démocratise, à se banaliser, et donc à présenter un intérêt plus faible.

L’outil présente par ailleurs quelques limites :

  • D'abord, l’attractivité des caractéristiques d’un produit ou d’un service doit être régulièrement réévaluée, nous l’avons dit, les évolutions se banalisent à mesure qu’elles se démocratisent.
  • Ensuite, le recours au diagramme de Kano nécessite une maitrise assez avancée de la mesure de la satisfaction client. Dans le cadre d’un projet, le chef de projet qui souhaiterait y avoir recours s’appuiera, si possible, sur les équipes qualité ou marketing pour construire l’enquête et surtout en interpréter les résultats. Il existe d’ailleurs des outils d’aide au dépouillement, à l’analyse et à l’exploitation d’une enquête Kano.
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Étapes permettant de mettre en œuvre un Kano  

  1. Cibler les clients et déterminer les modalités de l’enquête

    Le ciblage des clients est déterminant. Il convient de garder à l’esprit que des groupes de clients différents peuvent avoir des appréciations extrêmement différentes à l’égard d’un service, ou d’un produit, pourtant par ailleurs objectivement identique.

  2. Construire un questionnaire et réaliser les interviews (ou diffuser le questionnaire papier ou mail aux clients ciblés)

    Pour chacune des attentes préalablement identifiées (par exemple via un diagramme des affinités). Il s’agira de demander au client :

    Si la prestation répond à cette attente qu’en pensez-vous :

    • Cela vous plait
    • Vous vous en contentez
    • Cela vous indiffère
    • Cela doit être comme cela

    Si la prestation ne répond pas à cette attente qu’en pensez-vous :

    • Cela vous plait
    • Vous vous en contentez
    • Cela vous indiffère
    • Cela doit être comme cela
  3. Dépouiller, analyser et interpréter les résultats à l’aide d’une matrice

    L’interprétation des résultats est assurée via une matrice dédiée

    Kano Visu min

  4. Construire le diagramme de Kano et y positionner les attentes désormais hiérarchisées

    Chacune des attentes préalablement identifiées va ainsi pouvoir être positionnée.

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  5. Établir un plan d’action en fonction des priorités choisies

    Reste dès lors à l’équipe en charge de l’analyse à établir le plan d’action permettant d’adresser les attentes finalement retenues. La sélection des attentes pourra se faire à l’aide d’une matrice gain efforts

Damien Philippe

Auteur - Damien Philippe -

Damien a travaillé 10 ans au sein des démarches de progrès de grands groupes en qualité de responsable plan de progrès et de chef de projet Lean Six Sigma Black Belt.

Passionné par le développement de la performance et des personnes, il est aujourd’hui le co-fondateur de Lean en ligne, organisme de formation spécialisé en Excellence Opérationnelle.

Lean en ligne a pour but de démocratiser l’accès au Lean Six Sigma. Spécialisé dans le e-learning, Lean en ligne propose, en outre, des modalités pédagogiques variées et des offres sur mesures, afin de satisfaire les besoins de ses clients particuliers, professionnels ou institutionnels.

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