Stratégie Océan Bleu : éviter la concurrence et développer un marché unique

Maj le 28/02/2019 par l'équipe de Manager GO!

Pourquoi s'évertuer à conquérir des marchés où la concurrence fait rage ? Cette approche portée par de célèbres ouvrages de management n'est peut-être pas la seule voie possible pour développer son affaire. C'est en tout cas ce que pensent les auteurs de l'ouvrage "Stratégie Océan bleu" (Blue Ocean Strategy). Voici l'essentiel à savoir sur cette approche.

Avez-vous déjà entendu parler de la stratégie Océan Bleu ?

Ce concept a été créé par Renée Mauborgne et Chan Kim. Ils ont étudié pendant 15 ans des centaines d’entreprises comme Apple, Swatch, E-bay, Nintendo… Ces entreprises ont comme point commun d’avoir mené de brillantes stratégies, en jouant sur la différenciation, et ainsi largement prospérer.

Deux exemples de stratégie réussie :

  1. 1- Le groupe français SEB est connu dans le monde entier pour ses machines à frites. Et plus récemment pour ses machines à frite sans huile. Une vraie révolution sur le marché que même Oprah Winfrey la célèbre présentatrice américaine en a fait leur promotion. En réduisant drastiquement la quantité d’huile nécessaire pour préparer ses frites maison, le groupe a clairement pris une longueur d’avance sur ses concurrents et s’est démarqué aux yeux des consommateurs.
  2. 2- Le Cirque du Soleil a été créé au Canada dans les années 80. La compagnie n’a cessé de s’accroître et couvre aujourd’hui plus de 300 villes et reçoit des millions de visiteurs chaque année. Ses shows sont spectaculaires, les histoires sont inspirées du monde du théâtre et surtout aucun animal sauvage ne fait partie du spectacle. C’est ici que le Cirque du Soleil a su tirer son jeu en étant le seul cirque à proposer un tel spectacle. Il a également pu réduire ses coûts. Les animaux sauvages exigeant un entretien spécifique et régulier.

 Définir une stratégie ocean bleu

 

La stratégie Océan Bleu que les deux chercheurs ont mise au point est très simple et correspond à tous types d’entreprises. Aussi bien aux grands groupes qu’aux PME. L’intérêt pour une entreprise de pratiquer cette méthode est une réelle volonté de se différencier, d’innover et proposer des produits ou services utiles à leurs acheteurs. Ceci dans un marché peu ou pas concurrentiel. Le rêve de toutes entreprises, n’est-ce pas ?

Bien comprendre l’intérêt d’une telle stratégie

Les auteurs ont divisé le marché en deux grands océans : le rouge et le bleu. La majorité des entreprises sont dans l’océan rouge. La compétition fait rage :

 

Différences entre océan rouge et océan bleu

Figure 1 : Différence entre océan rouge et océan bleu

 

Ces entreprises pourraient prospérer plus grandement si elles créaient des océans bleus. Il s’agit d’un espace où la compétition est inexistante et attirer une nouvelle demande, de nouveaux clients. Les gens sont prêts à payer cher pour voir un spectacle extraordinaire et innovant comme le Cirque du Soleil dont nous avons parlé. Ils y voient une réelle valeur ajoutée.

Les auteurs ont appelé ce phénomène « innovation valeur ».

   Créer une innovation - Valeur

Figure 2 : Créer une innovation - Valeur

 

Comment mener à bien cette stratégie Océan Bleu en 5 étapes clefs

1 – Déterminer ce qui existe déjà et ce qui pourrait exister avec la matrice ANSOFF

Pour développer au mieux cette stratégie, il va falloir étudier votre position sur le marché et par rapport à votre concurrence.

 

matrice ANSOF

Figure 3 : La matrice ANSOF

2- Analyser son marché et au-delà de ses frontières en utilisant un canevas stratégique

Le canevas stratégique est un outil qu’on ne rencontre pas tous les jours. Il est pourtant très pratique ! Vous pouvez ainsi voir votre position sur le marché en comparant vos produits ou services à ceux des concurrents. A vous de définir les aspects que vous souhaitez étudier. Ces derniers peuvent être le prix, le design, la qualité, les performances techniques, la taille, le partage du produit, etc. Ils sont infinis. Pour autant, essayez de vous limiter à 6 ou 8 critères pour commencer. Le but est de définir les éléments clefs à adopter, ajuster ou retirer pour le marché visé.

 

Canevas stratégique

Figure 4 : Canevas stratégique pour définir votre stratégie Océan Bleu

 

  • Le canevas stratégique est un outil visuel. Il permet un meilleur aperçu des comportements de vos concurrents ou grands acteurs du marché.
  • Il est aussi un exercice très subjectif. Les critères ne sont pas définis en avance, c’est pourquoi il est toujours plus intéressant de le construire au sein d’une équipe pluridisciplinaire.

 

Analyser son marché « au-delà des frontières », signifie également au-delà de vos clients existants. Voici 6 questions sur lesquelles vous pouvez vous pencher et qui vous apporteront de bonnes pistes de réflexion :

  • Quelles sont les solutions alternatives, déjà existantes sur le marché ?
  • Quels sont les groupes stratégiques de votre secteur ?
  • Quel est le lien acheteur-utilisateur ? Qui sont-ils, comment agissent-ils et pourquoi ?
  • Quels sont les produits et services complémentaires ?
  • Proposez-vous un contenu fonctionnel et émotionnel ?
  • Quelles sont les grandes tendances ?

 

“Vous voulez passer le reste de votre vie à vendre de l’eau sucrée ou vous voulez tenter de changer le monde ?”

-  Steve Jobs à John Sculley -

 

Vous pourrez ainsi mieux appréhender vos « non-clients ». Ceux-ci peuvent être divisés en trois catégories :

Ciblage non clients

Figure 5 : Différencier vos non-clients pour mieux les cibler

 

Une fois vos non-clients identifiés et les contours de votre marché identifiés voyons comment le dessiner définitivement.

3- Dessiner les nouvelles frontières de votre marché avec la matrice ERAC

 

Une fois vos critères identifiés, il va s’agir de trouver le bon équilibre et prendre les décisions adéquates pour répondre à la stratégie Océan Bleu. La matrice ERAC est un très bon outil pour cela.

 

Matrice ERAC  

Figure 6 : La matrice ERAC

 

Vous pourrez ici créer votre nouvelle courbe de valeur en baissant des coûts et en augmentant la valeur utile de l’offre.

Il ne faut pas hésiter à ajuster, couper, remplacer ou ajouter des critères sur votre canevas stratégique suite à la construction de cette matrice. C’est ainsi que vous arriverez à l’équilibre parfait (ou presque !)

4- Communiquer et fédérer ses équipes : le rôle du manager

Cette stratégie Océan Bleu va, peut-être, créer des obstacles en interne. Certains de vos collaborateurs vont trouver la stratégie trop risquée, d’autres inutiles. C’est normal. A vous de les rassurer.

 

  « Le patron qui considère que ses cadres constituent une barrière au changement est aussi celui qui se plaint de ne pas être écouté par ses clients. »

- Jean Abraham, entrepreneur -

 

Pour assurer une parfaite cohésion, expliquez votre objectif en amont. Intégrez tout le monde dans le processus de réflexion et de création des matrices. Qu’il s’agisse de vos collaborateurs directs, prescripteurs, partenaires ou membres du CODIR. En étant le plus clair et transparent possible, en demandant à tout le monde de jouer le jeu, vous gagnerez leur confiance et sûrement beaucoup de bonnes idées.

5- Exécuter et … recommencer

Une fois la stratégie ajustée, formulée et adoptée par l’ensemble de l’entreprise, vous pouvez lancer son exécution.

Cette méthode est parfaite si vous souhaitez prendre une longueur d’avance sur vos concurrents. Attention cependant. Si cette stratégie est très efficace, elle reste néanmoins une stratégie de court terme. L’océan bleu va rapidement se transformer en océan rouge, une fois que les concurrents auront compris et vu le potentiel de votre nouveau marché. Il faut donc toujours rester à l’affût.

  • Si vous souhaitez en savoir plus sur cette stratégie, un livre est à disposition. Vous pourrez le trouver ici : Amazon .
  • Vous pouvez également trouver des exemples concrets et réussis comme celui de l’iPhone (vidéo Youtube) ou celui d’Ikea (slideshare)
 


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