Critères de recrutement d'un commercial B to B : le cahier des charges

Les enjeux du recrutement de vendeurs

Lorsqu’une entreprise recrute un nouveau collaborateur, les caractéristiques professionnelles et personnelles de la personne recherchée doivent être (re)définies avec précision par le responsable hiérarchique du poste concerné.

S’il s’agit de postes « techniques », tels que comptable,  ingénieur ou technicien, les compétences requises sont facilement définies par un descriptif de poste qui spécifie, entre autres le(s) diplôme(s) et l’expérience acquise.  Reste seulement à définir la (ou les) méthode(s) de recherche... 

S’agissant d’un commercial itinérant, que le recruteur soit le patron d’une TPE/PME ou la responsable du recrutement de la DRH d’une grande entreprise, le problème posé est tout aussi complexe.

De même, les difficultés inhérentes à la création d’un tel premier poste sont sans rapport avec celles occasionnées par le remplacement d’un départ à l’intérieur d’une structure existante.

Mais, même dans ce dernier cas, on ne peut laisser de côté l’opportunité de remise en cause du profil et de la méthode de recherche utilisée précédemment.

Préparer un cahier des charges pour le recrutement

Élaborer une présentation de l'entreprise

Quelle qu’elle soit, on constate que l’entreprise va souvent se concentrer plus sur la définition des caractéristiques du candidat recherché que sur celles de l’entreprise elle-même , comme si les candidats potentiels seraient naturellement attirés vers elle, parce que bien informés sur ce qu’elle est et en particulier sur ses forces … et faiblesses !

En réalité, il est indispensable que le recruteur (interne, a fortiori externe) puisse la mettre en avant, chiffres à l’appui, dans un Cahier des Charges complet établi par le responsable hiérarchique du poste et couvrant :

•    les caractéristiques fondamentales de l’entreprise en termes de capital, structures, en particulier commerciales, de la force de vente, de son positionnement sur son marché et de son historique ; et de ses perspectives,
•    le maximum de détails sur les produits ou services commercialisés , leurs désignations, leurs points forts et leurs faiblesses, les parts de marché et les concurrents de chacun,
•    la définition avec le plus grand détail possible des catégories de clients concernés , de leur appellation, des fonctions des décisionnaires et de l’ordre dans lequel les contacter avec l’explication du choix et des contraintes de(s) différents circuit(s) de vente pour les atteindre.

Tout ceci doit être  conforté par la disposition de brochures, catalogues, rapports annuels, publicité de l’entreprise, lors des différents entretiens d’embauche.

Construire la définition du poste de vendeur

C’est seulement alors que pourront être définis tous les éléments concernant le poste à pourvoir  tels que :

• le motif du recrutement
• la description détaillée du poste, son statut, son titre,
• sa place dans l’organisation permettant de montrer les voies de développement (possible ou non) de carrière,
• la date du recrutement et la méthode d’intégration

Au cœur du sujet, devront être caractérisés les éléments communs à tous les postes semblables dans l’entreprise et ceux spécifiques au poste lui-même. En particulier la méthode d’établissement des objectifs chiffrés à atteindre :

• analyse des prévisions de vente du commercial et fixation de buts (+% du CA, du nombre de clients … voir ce chapitre) ou
• Imposition unilatérale par l’entreprise

Spécifier le secteur du futur commercial en amont du recrutement

Quel que soit le critère choisi pour le délimiter (souvent la géographie, une catégorie ou une liste de clients …), le secteur confié doit être défini avec le plus de détails possible, ne serait-ce que pour permettre, autant à l’entreprise qu’au candidat recruté, de mesurer par la suite, sans ambiguïté, les modifications (positives comme négatives) résultant de l’action du commercial dans son secteur.

Particulièrement dans le cas de secteurs géographiques (uniquement défini selon les critères de l’Administration, départements, municipalités…), mais aussi dans les autres définitions de secteur, le lieu de résidence est un critère déterminant de l’efficacité du temps utilisé par le commercial : à  se déplacer en voiture ou à être en face à face avec ses clients ! Dans tous les cas, il y a lieu de préciser le ratio normal de déplacement par rapport au temps sédentaire dans le poste , et indiquer les « passages obligés » créés par l’entreprise !

Préciser les unités de base pour la mesure de la performance du vendeur

Dans tous les cas de vente en B to B, l’unité de décompte des ventes doit être déterminée sans contestation ultérieure possible .

Tant qu’il s’agit de M², de tonnes ou de nombre d’unités, pas de difficultés majeures ; quand on utilise le chiffres d’affaires, s’il est évident que le choix du HT ou du TTC est clair à déterminer, peuvent se poser des questions qui semblent de détail mais peuvent créer des conflits de toutes pièces , s’ils ne sont pas (pré)clarifiés.

Par exemple :

• CA avec ou sans frais de port ?
• CA net commandé ?
• CA net livré ?
• CA net facturé ?
• CA net facturé et payé ?
• CA net facturé et payé sous déduction de remises différées ?

Définir ce qu'est un client

S’agissant de la clientèle existante confiée, là aussi ne pas négliger de définir clairement ce qui caractérise un client , en termes de résultats de l’action du commercial :

• L’adresse du siège social ?
• Celle du lieu de commande ?
• Du lieu de livraison ?
• Du lieu de facturation ? … pour éviter les conflits de partage entre commerciaux responsables de l’un des sites  et un autre d’un autre.

Dans ce domaine également, ne pas sous-estimer l’impact de la définition claire d’un Prospect et d’un Nouveau Client si l’entreprise recherche le développement en nombre de clients et est prête à récompenser la prospection (aussi d’anciens clients inactifs ?) qui deviennent des Nouveaux Clients (ou pas).

Indiquer les prérogatives commerciales liées au poste

Enfin, ne pas omettre, même si le candidat a le tort de ne pas le demander, de spécifier les limites d’autonomie de décision du commercial, en particulier en termes de dérogations de prix, de mini de commande, de frais de livraison ou … de rien du tout !

Dresser le profil du candidat idéal

Dans le cadre du processus de recrutement, c’est seulement lorsque tout ce qui précède a été clairement indiqué au recruteur que doit être évoqué pour lui le « Profil du Candidat Idéal ».

A ce stade, il est impératif de connaître la législation en vigueur concernant les restrictions exprimées de choix assimilables à de la discrimination. Elles concernent la race,  le sexe, l’âge, la religion … pour éviter de se mettre dans une situation répréhensible.

Sa formation

La formation reçue des candidats recherchés est impérative à déterminer - par exemple :

• Un jeune frais émoulu d’un BTS de Force de Vente avec ou sans année d’alternance entre école et entreprise ?
• Un bac + 5 en marketing sans expérience du terrain ?
• Un commercial pro, avec ou sans diplômes, mais connaissant depuis plusieurs années :
  • -  le marché de produits ou services proches,
  • - a fortiori dans le type de clientèle prévue,
  • - qui plus est dans le secteur proposé …
  …mais qui n’apportent pas le même résultat, dans le même laps de temps et ne coûtent pas le même prix à l’entreprise !

Ses compétences en langues étrangères

Si une maîtrise de langue étrangère est requise, ne pas se contenter de la liste des voyages figurant dans le CV ou de l’affirmation usuelle « Anglais Lu, écrit et parlé », mais vérifier le niveau exact.

Sa personnalité

Quant à la personnalité du candidat, on peut choisir tous les tests psychologiques les plus perfectionnés, l’analyse graphologique ou toute autre approche, mais c’est surtout le résultat du face-à-face entre le candidat et le recruteur et plus encore le patron du poste qui est à privilégier, si  ce dernier a lui-même une réelle expérience du terrain  et de l’encadrement de commerciaux.

Au moment venu, le recruteur devra détailler les systèmes de rémunération et remboursement des frais, vaste sujet qui nécessite plus qu’une simple évocation ici.

Les profils à exclure

Dernier point à spécifier au recruteur, les exclusions de candidats tels que ceux travaillant chez des concurrents,  voire chez des clients ou pour toute autre motif (légal bien sûr) relevant de la politique de l’entreprise.

A ce stade, le Cahier des Charges étant complété et approuvé, il a lieu de décider entre les différentes méthodologies de recherche que sont les Petites Annonces, l’Approche Directe, les Cabinets de recrutement … sujet qui nécessite une approche spécifique.

Auteur - Daniel BURNAND -

Son ouvrage

Autodidacte, l'auteur a commencé à vendre dès l'âge de 18 ans.

Avec la langue anglaise pour seul bagage, il a fait carrière dans plusieurs filiales françaises, européennes et asiatiques de multinationales américaines.

Débutant comme commercial, il s'est hissé jusqu'à la direction , après être passe par l'encadrement de commerciaux et la coordination internationale du marketing.

Enseignant l'Organisation Commerciale des itinérants a l'Institut des Forces de Vente de Negocia (CCI de Paris), il a terminé sa carrière comme consultant en recrutement.