Communiquer efficacement avec le storytelling

Le storytelling ou l'art de raconter des histoires

Le storytelling, ou communication narrative, est une technique qui consiste à faire passer un message à travers une histoire plutôt qu'à travers une liste d'arguments. En entreprise, les marques l'utilisent surtout pour toucher leurs clients. Le storytelling du manager s'adresse à un autre public : son équipe, qui le voit travailler chaque jour et peut comparer ce qu'il raconte avec ce qu'elle vit.

Depuis toujours, les hommes utilisent les contes pour faire passer des messages parfois délicats. Bien avant que l'écriture ne soit inventée, ces contes permettaient de transmettre un savoir ancestral, enseigner, éduquer... et contribuaient à préserver et entretenir la mémoire collective. Ils étaient également usités pour désamorcer les conflits.

L'Homme, dont le cerveau a tout de même conservé un minimum d'humanisme - enfin... certains humains plus que d'autres - a fini par comprendre que pour convaincre - et vendre produits, services ou tout simplement idées ou idéaux, toucher le cœur avec des sentiments et émotions était primordial, voire parfois magique. Si tant est que l'on sache faire !

Désormais, l'intelligence émotionnelle notamment - fortement impliquée dans le concept de storytelling - rattrape sa colocataire, l'intelligence factuelle, logico-mathématique.

A travers de petites ou grandes anecdotes, le narrateur (vous) va créer un lien particulier avec son auditoire. Lien qui permettra de faire passer des messages plus complexes de façon plus diplomate.

Pourquoi une équipe repère une histoire « fabriquée »

Attention, il n'est pas question de broder pour raconter n'importe quoi ! Votre histoire doit rester crédible. On ne cherche pas ici à marquer les esprits coûte que coûte.

Un client voit une publicité quelques secondes. Votre équipe, elle, vous voit travailler tous les jours et compare chaque histoire avec ce qu'elle vit. Au moindre écart, le récit passe pour de la communication, et c'est votre crédibilité de manager qui en souffre. Plusieurs signes font dire à une équipe « encore une belle histoire » :

• Une histoire empruntée. Le garage de Steve Jobs ou l'exploit d'un sportif célèbre : l'équipe connaît déjà ces récits et ne voit pas le lien avec son travail.
• Un héros solitaire. Le manager ou le dirigeant sauve la situation seul, alors que l'équipe sait très bien qui a fait le travail.
• Une morale plaquée. Le récit se termine par une leçon que personne n'avait besoin d'entendre, du type « ensemble, on va plus loin ».
• Une fable inventée. Les histoires d'animaux ou de personnages imaginaires donnent aux adultes l'impression d'être pris pour des enfants.
• Un décalage avec le quotidien. Vous racontez une belle réussite pendant que l'équipe croule sous les retards : elle retient surtout que vous ne voyez pas ses difficultés.
• Une histoire qui arrive après la rumeur. Si la décision circule déjà dans les couloirs, votre récit ressemble à un emballage destiné à la faire passer.

Dans un article publié par Welcome to the Jungle en mai 2023, Laetitia Vitaud décrit les risques du storytelling en entreprise : une image trop idéalisée qui pousse les salariés à cacher les problèmes, la manipulation, et la distance qui se crée avec des « héros » trop éloignés du terrain. Elle recommande que l'histoire colle aux actes.

Notre avis : un manager de proximité n'a rien à gagner avec les fables et les légendes de grands patrons. Une petite histoire vraie, tirée du vécu de son équipe, convainc bien davantage qu'un grand récit inspirant que tout le monde a déjà entendu.

Autant donc bien préparer votre story avant de la diffuser ! Elle devra être crédible, cohérente et en adéquation avec les attentes et l'environnement de votre cible.

Les moments où le manager a intérêt à raconter une histoire

Le storytelling devient utile quand le message touche à ce que l'équipe ressent ou redoute, et pas seulement à ce qu'elle doit faire. Pour une entreprise et ses managers, raconter une histoire permet de :

• Créer/renforcer l'identité de votre entreprise, votre image de marque. Tout comme chaque individu, votre entreprise a son histoire, sa culture, ses valeurs. Le storytelling est un outil puissant pour communiquer là-dessus auprès de vos différents prospects, clients, fournisseurs, partenaires, etc. Il s'agit de rassurer et créer un lien, un sentiment d'appartenance commune à des valeurs, un réseau...
• Intensifier l’adhésion d'un public à votre cause. Le but est de toucher vos collaborateurs au cœur afin de leur faire comprendre et entendre votre point de vue, votre démarche stratégique ou bien encore l'organisation de votre entreprise afin d'anticiper - voire gommer - les réticences.
• Préparer un changement au sein de votre entreprise ou dans son organisation. En exposant la situation de manière transparente, humaine et surtout en amenant vos collaborateurs à cheminer avec vous, vous diminuerez les éventuelles angoisses et résistances. La préparation d'une transformation en entreprise étant une étape primordiale dans la conduite du changement.
• Communiquer plus efficacement avec vos salariés, notamment en temps de crise. En exposant la situation, en posant et verbalisant les choses de façon claire, vous posez un cadre propice à la parole, la compréhension et la résolution de problèmes.

À l'inverse, mieux vaut s'en tenir aux faits quand l'équipe attend une information précise : une date, un chiffre, une décision qui touche les postes. Une annonce de réorganisation qui commence par une anecdote donne l'impression que vous retardez la mauvaise nouvelle. Dans ce cas, donnez d'abord l'information. Vous pourrez ensuite raconter, si besoin, ce qui a conduit à la décision.

Où trouver une histoire vraie dans le vécu de l'équipe

La meilleure histoire vient souvent de ce que vous et votre équipe avez vécu. Quatre sources sont à explorer en priorité :

• Quelques anecdotes personnelles. Humaniser votre discours avec des récits de vos propres expériences sans pour autant raconter toute votre vie. Cela aidera vos interlocuteurs à s'identifier.
• Un moment vécu par l'équipe. Un rush de fin d'année ou un projet sauvé de justesse : l'équipe se souvient des faits et peut confirmer ce que vous racontez.
• Un retour client précis. Un message, un appel ou une réclamation dont vous citez les mots exacts rend l'histoire vérifiable.
• Une erreur, la vôtre de préférence. Raconter un échec dont vous avez tiré une leçon montre que vous ne vous placez pas au-dessus de l'équipe.

Attention : si l'histoire met en scène un collègue, demandez-lui son accord avant de la raconter. Exposer son erreur devant tout le monde sans le prévenir détruit la confiance que vous cherchez justement à créer.

Construire le récit en 3 temps : situation, difficulté, issue

3 étapes dans votre récit : état des lieux actuel - challenge/problème/conflit - solution et état final. Comme toute histoire ou film qui se respecte, et pour captiver votre public, vous devez les embarquer dans votre récit. Ils doivent pouvoir s'identifier. Et donc il faut qu'il se passe des choses qui leur parlent !

Ce schéma narratif tient en deux ou trois minutes à l'oral. Pour le voir en pratique, imaginons Claire, responsable d'un service client de huit conseillers. Elle doit annoncer le passage à un nouvel outil de suivi des demandes. Son équipe tient à l'ancien fichier partagé et redoute une formation de plus.

Premier temps : décrire une situation que l'équipe connaît

Le récit part d'un moment précis : un jour, un dossier, un client. Une date et un nom suffisent à rendre la scène réelle, là où « ces derniers temps, c'est compliqué » ne parle à personne. Le piège de cette étape consiste à trop s'attarder sur le contexte : trois ou quatre phrases suffisent.

Pour Claire : « Vous vous souvenez de mardi dernier, quand Mme Martin a rappelé pour la troisième fois ? »

Deuxième temps : nommer la difficulté sans l'enjoliver

C'est le cœur de l'histoire. Décrivez ce qui a coincé, ce que l'équipe ou le client a vécu, et ce que cela a coûté : du temps perdu, un client mécontent, une soirée à rattraper le retard. Restez sur les faits. Si la difficulté vient en partie de vous, dites-le : l'équipe le sait souvent déjà, et votre franchise rend la suite du récit plus crédible.

Avant de passer au troisième temps, posez-vous une question : l'équipe reconnaîtra-t-elle cette difficulté comme la sienne ?

Pour Claire : « Sa demande figurait bien dans le fichier. Mais deux d'entre vous l'ont traitée chacun de leur côté, et personne n'a vu que le remboursement avait déjà été refusé. »

Troisième temps : montrer l'issue et ce qu'elle change pour l'équipe

L'issue relie l'histoire au message. Elle explique ce qui va changer et ce que chacun y gagne concrètement. Méfiez-vous de la promesse trop belle : si le nouvel outil demande deux semaines d'adaptation, dites-le. Terminez par ce que vous attendez de l'équipe, puis laissez la place aux questions.

Pour Claire : « Avec le nouvel outil, chaque demande aura un seul responsable, et l'historique s'affichera dès l'appel. »

Raconter devant l'équipe : durée, ton et premières minutes

Ces conseils valent pour une réunion d'équipe comme pour une prise de parole en public devant un auditoire plus large :

• Du rythme, de l'action et des faits clairs. Ça doit bouger, intriguer, susciter l'intérêt, captiver votre assemblée pour un impact maximal.
• De la simplicité et de l'authenticité. Pour toucher au cœur, il faut être sincère et humble. Trop en dire ou trop en faire renverrait de votre entreprise une image sectaire, hautaine, loin de ses clients.
• Un langage et une locution adaptée à votre cible/auditoire. Encore une fois, vous voulez être entendu et compris.
• Du naturel et du spontané dans votre locution et votre gestuelle. Ce sont les maîtres mots de l'authenticité. Plus vous paraitrez à l'aise, plus vous induirez un message de transparence et d'honnêteté.
• Une trame simple et cohérente. Pas de récit complexe à comprendre, pas de brouillon. On ne saute pas d'une idée à une autre sans lien cohérent. Le but n'est pas de noyer votre auditoire dans une masse de choses où ils se sentiront perdus et décrocheront, mais bien de les embarquer avec vous jusqu'au bout ! Et de leur donner envie de revenir...
• Illustrer vos propos. Des images, de la musique, pourquoi pas des odeurs lorsque cela est possible !? Le but est de toucher vos interlocuteurs au-delà des mots.

Côté durée, il est recommandé de viser deux à trois minutes pour une histoire racontée en réunion d'équipe. Au-delà, l'attention de l'auditoire décroche.

Les premières minutes comptent aussi. Commencez directement par la scène (« Mardi dernier… ») plutôt que par « je vais vous raconter une histoire ». Cette annonce prévient l'équipe qu'un effet se prépare, et elle se met aussitôt sur ses gardes.

Autre point : préparez l'histoire, mais ne l'apprenez pas par cœur. Un récit récité sonne faux, ce qui annule tout l'intérêt d'une histoire vraie. Notez les trois temps sur une fiche.

Que répondre quand l'équipe n'y croit pas ?

Même une histoire vraie peut tomber à plat. Un collaborateur lève les yeux au ciel, un autre lance « encore une belle histoire ». Souvent, l'équipe a déjà entendu des promesses qui n'ont pas été tenues. Quatre réponses aident à garder le dialogue ouvert :

• Accueillir la remarque. Une phrase comme « tu as raison de te méfier, on a déjà eu des annonces qui n'ont rien changé » montre que vous entendez le doute.
• Revenir aux faits. Proposez de vérifier ensemble, par exemple en relisant l'échange avec le client ou en regardant les délais de traitement du mois.
• Donner un rendez-vous. Fixez une date pour faire le point, afin que l'équipe juge sur les résultats plutôt que sur vos paroles.
• Ne pas insister. Enchaîner une deuxième histoire pour sauver la première renforce l'impression que vous cherchez à manipuler.

À noter : si l'équipe doute de chacune de vos histoires, le problème vient rarement du récit. Il tient plutôt à un écart entre ce qui est dit et ce qui est fait. C'est cet écart qu'il faut réduire en premier.

Ce qu'il faut garder en tête avant de raconter

Pour un manager, une histoire convaincante est avant tout une histoire vraie, tirée du vécu de l'équipe, racontée en trois temps et sans enjoliver la difficulté. Elle ne remplace ni l'information ni les actes.

L'intelligence est multiple... Explorez donc tous ses aspects pour un impact plus intense ! Mettez toutes les chances de votre côté pour une communication humaine, gage de réussite et d'empowerment !

Auteur - Raphaële GRANGER

Forte d’une solide expérience managériale et entrepreneuriale, Raphaële Granger a accompagné de nombreux professionnels avant de se réorienter après un incident médical.

Aujourd’hui sophrologue, psychopraticienne et coach, elle met son expertise au service des profils neuro-atypiques qu’elle accompagne depuis plusieurs années.

Elle réalise notamment des bilans « douance », permettant à chacun de mieux comprendre son fonctionnement et de transformer sa singularité en véritable force - sans chercher à « normaliser » ni à « réparer ».

Elle est également l’autrice du livre L’Étincelle intérieure (édition enrichie), un carnet d’introspection conçu comme un parcours de transformation personnelle et professionnelle.