Réussir vos opérations de marketing direct

Par Laurent GRANGER - Date maj : 07/06/2017

Dans ce thème nous définissons ce qu'est le marketing direct et proposons une trame en 8 étapes pour conduire une telle campagne.

Qu'est-ce que le marketing direct ?

Il s'agit d'un mode de communication, le plus souvent personnalisé pour plus d'impact.

L'objectif principal est de déclencher une action chez un client courant ou potentiel (prospect) : généralement un achat, ou bien une demande de devis, d'information... 

Le marketing direct est aussi utilisé pour fidéliser une base existante en provoquant un réachat.

 

Accès direct aux consommateurs

La particularité de ce procédé est de s'adresser directement aux consommateurs sans recourir à l'appui d'une force de vente physique opérant en face à face . La vente par téléphone (phoning ou télémarketing) peut être considérée comme du marketing direct lorsqu’il ne s'agit pas de développer une véritable relation commerciale à proprement parler.

Les supports et canaux du MD

Pour remplacer les vendeurs, les femmes et les hommes du marketing utilisent différents outils pour entrer en communication directe avec la cible sélectionnée :

  •     L'emailing :   canal de prédilection pour des actions ciblées, rapidement mises en place et peu couteuses.
  •     Le mailing postal : outil traditionnel en perte de vitesse avec l'avènement des outils digitaux.
  •     Le téléphone : les actions de phoning (ou télémarketing). 
  •     Le SMS : utilisation de messages publicitaires courts pour déclencher une réponse chez les destinataires.

Le coeur du dispositif : le message

Au-delà des choix de cibles sélectionnées en cohérence avec des objectifs clairs et précis, le message revêt une importance centrale.

En effet, c'est ce dernier qui va provoquer l'acte attendu (achats, demande de rendez-vous, etc.). Il faut donc être particulièrement attentif à sa conception que ce soit sur la forme (sa présentation) ou sur le fond (l'offre proposée, les incentives, etc.).

Il est impératif de posséder de solides compétences en la matière. Le respect de principes de base et l'accumulation d'une expérience probante sont des facteurs de succès pour mener de telles campagnes.

Exemple d'élaboration d'une campagne de marketing direct

Voici les 8 étapes pour créer une campagne reposant sur un accès direct à la clientèle potentielle :

  • 1 - Validation des objectifs et des indicateurs de succès : nombre de ventes, chiffre d'affaires, nombre de prospects. A noter que ces objectifs sont indépendants du canal retenu. La performance de ce dernier est mesurée à travers des mesures dédiées.
  • 2 - Sélection de la cible : en fonction des objectifs marketing et commerciaux
  • 3 - Choix du canal et définition des indicateurs associés : réflexion prenant en compte le budget défini, les moyens pour toucher la cible, la informations clients et prospects possédés en interne, le timing de l'action, le cas échéant la performance des campagnes précédentes. Retenir des indicateurs propres au canal choisi ( exemple pour l'emailing : taux d'ouverture, taux de clics ... )
  • 4 - Choix du fichier :   utilisation d'un fichier client  interne ou achat d'un fichier externe d'adresses emails, postales, téléphoniques.
  • 5 - Réalisation du support : conception marketing du message, préparation technique du support (par exemple : conception d'un template  d'email - ou gabarit)
  • 6 - Organisation et planification de la campagne : choix des prestataires (si pas réalisé plus tôt en même temps que le choix du canal), planification des actions
  • 7 - Lancement des opérations
  • 8 - Mesure de succès de la campagne

Voir aussi  la conception d'un plan de prospection  qui partage des points communs avec ce thème : sélection d'une cible, choix de fichier...

Les ressources accessibles sur notre site

Quelles informations pour sa base de données clients ?

Pour en savoir plus sur les techniques et les outils...

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40 questions pour une opération de marketing direct réussie

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Réponse à la question "qu'est-ce que le marketing direct ?".

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