Mise en oeuvre d'un benchmarking

Maj le 15/09/2020 par Laurent GRANGER

Qu'est-ce que le benchmarking ?

Un petit rappel de définition du benchmark pour débuter :

Fondement de la méthode :  se comparer aux meilleurs pour améliorer ses propres performances et sa capacité concurrentielle à travers une démarche de progrès.

La démarche consiste à repérer les cibles pour se construire un référentiel, observer leurs processus et mettre en oeuvre les modifications au sein de ses processus pour atteindre les valeurs fixées. En se tournant vers l'extérieur les organisations ont beaucoup à apprendre : améliorer sa performance organisationnelle (capitaliser sur ses points forts, combler ses points faibles) et développer un avantage concurrentiel (ou plusieurs).

fiche pratique : benchmarking La comparaison se situe généralement au niveau d’un processus (R&D, conception, fabrication, commercialisation, processus support...), d’une fonction (logistique, production ...), d'un produit, d'un service… Un domaine suffisamment précis pour obtenir des données et mesures pertinentes permettant d'agir.

 Les référentiels externes fournissent des pistes d'amélioration probantes pour atteindre une performance durable. Objectif de toute entreprise soucieuse de son développement compétitif. Alors oui il faut se retrousser les manches et aller à la recherche d'informations. Des clubs existent, mais l'indicateur précieux (le benchmark) peut aussi être obtenu auprès de son organisation professionnelle. Tout reste à savoir si le référent se situe dans sa branche ou dans un secteur d'activité totalement différent.

L'étude peut toutefois se mener au niveau d'une entreprise même pour se calquer sur les bonnes pratiques du meilleur du secteur ("best of class" ou "best of breed", dans le vocabulaire du benchmarking). Méthode marketing par excellence pour elle permet de se comparer à la concurrence et se différencier sur ses marchés.

Après chaque action de changement, les benchmarks (les références) sont réévalués pour une amélioration continue . Il s’agit d’un processus cyclique cher aux démarches qualité .

Mise en oeuvre d'un Benchmark en 5 grandes étapes

Comme nous l'avons vu, la démarche consiste à se référer à l’acteur le plus performant dans le domaine sous analyse et le prendre comme modèle étalon.

Pour cela, il est nécessaire de comprendre les leviers de performance que l’entreprise de référence a su actionner, afin de les intégrer dans votre propre organisation pour améliorer vos pratiques dans un univers concurrentiel mouvant.

Pour être rigoureux, voici un exemple de démarche à suivre :

Les étapes benchmark

  1. Préparation de l'étude benchmark

    Définissez le périmètre de l’étude

    Déterminez en premier lieu quel va être le sujet de l’étude. Autrement dit : quelle partie de l’organisation est mise sous action (un service, un processus, un produit ?). Au demeurant, la décision de recourir à cet outil se fait souvent après avoir constaté un dysfonctionnement ou bien des résultats perfectibles pour un domaine critique.

    Choisissez l'entreprise étalon

    Il est ensuite nécessaire d'identifier à qui se comparer. Décidez si la référence est à chercher en interne ou bien en externe. Sélectionnez la (ou les) organisation(s) en adéquation avec l'action de progrès que vous souhaitez mener. Identifiez et dresser la liste des concurrents clés en cohérence avec le périmètre de l'étude si votre objectif est de vous appuyer sur leurs pratiques pour développer des avantages concurrentiels.

    Sélectionnez les méthodes de collecte des informations

    Une fois les références identifiées, élaborez un plan de collecte des données. Selon le type de référence choisie, l’accès aux informations peut se révéler plus ou moins complexe. Important : les informations recueillies doivent être de type quantitatif . Un processus de benchmarking s’élabore à partir de données chiffrées. Les moteurs de recherche permettent de trouver de précieuses informations à condition de bien choisir ses mots clés. Si l'activité en question est dans le domaine du digital (e-commerce...), il est souvent plus facile de collecter de précieuses données.

  2. Analyse des cibles

    Déterminez les écarts de performance et leurs causes

    Analysez en détail les résultats des partenaires (ou concurrents) de référence et les comparer avec vos propres performances. Recherchez les raisons des écarts.

    Fixez les seuils de performance à atteindre

    À la lumière de l’analyse menée précédemment, fixez des objectifs globaux pour votre propre organisation.

  3. Intégration des résultats en interne

    Communiquez les résultats de la phase d’étude du benchmarking

    Comme tout projet, il est indispensable d' obtenir l’adhésion du personnel impacté plus ou moins directement en communiquant sur le sujet et en démontrant la crédibilité des conclusions. Chaque collaborateur doit intégrer les impacts sur sa propre activité.

    Définissez des objectifs fonctionnels

    Déclinez les objectifs globaux en objectifs opérationnels concrets pour les collaborateurs concernés.

  4. Mise en oeuvre des actions d'amélioration

    Elaborez le plan d’action

    Mettez en musique les actions nécessaires pour atteindre les objectifs opérationnels fixés. Utilisez la méthode Qui-Quoi-Où-Quand-Comment-Pourquoi pour ne rien oublier. Définissez des indicateurs pour s’assurer de la bonne avancée des opérations.

    Mettez en œuvre le plan d’action

    Lancez les opérations et les piloter à travers un tableau de bord et autres outils de pilotage.

  5. Amélioration continue

    Réévaluez les références

    S’agissant d’un processus continu, assurez-vous que les référentiels, comme les seuils de performance à atteindre, restent pertinents.

Les différents types de benchmarking

Cette méthode s'applique à de nombreux domaines d'application. Voici les principaux :

Benchmarking interne 

Cette approche concerne les grandes structures. La comparaison se conduit au sein de sa propre organisation (entre filiales, sites, services…). C’est la plus facile à mettre en œuvre, car les données sont disponibles et les intervenants facilement accessibles.

Benchmarking concurrentiel

Cette approche consiste à se comparer avec la concurrence (concurrents directs et indirects). Elle concerne généralement les activités visibles par les clients : produit et services. La collecte d’informations se révèle être généralement ardue. Elle repose sur une analyse concurrentielle approfondie.

Le repérage des compétiteurs peut se réaliser à travers une veille concurrentielle, une étude de marché ou bien lors de l'élaboration d'une stratégie marketing ou stratégie d'entreprise (par exemple lors d'un SWOT  : outil d'analyse des Forces et Faiblesses - Opportunités et Menaces). L'objectif est de les surpasser.

L'outil les "5 forces de Porter" est précieux pour explorer son environnement concurrentiel en s'intéressant aux :

  • - rivalité interne entre concurrents du secteur

  • - pouvoir des fournisseurs

  • - pouvoir des clients

  • - menaces des nouveaux concurrents entrants

  • - menaces des produits de substitution

Benchmarking fonctionnel 

L’attention est portée sur une fonction particulière (par exemple : assurer le SAV).

Benchmarking générique

La recherche de l’étalon se fait par rapport à une entreprise particulièrement performante dans la fonction visée,  quel que soit son secteur d’activité. Par exemple, une entreprise industrielle générant de nombreuses livraisons de faible valeur peut se comparer à un VPCiste traditionnel B2C. L’échange d’informations est généralement facilité grâce à une absence de concurrence.

Facteurs clés de succès

Pour réussir votre projet, voici des points importants à prendre en considération :

  •     Implication de la direction : un élément essentiel pour la crédibilité du projet et pour les moyens mis à disposition.
  •     Choix du sujet sous étude. Il est important de savoir choisir un domaine pertinent : critique en termes de performance et ayant un impact sur la satisfaction client. Attention à bien définir le périmètre étudié.
  •     Maîtrise du fonctionnement du service ou processus étudié : pour améliorer, il faut d’abord connaître ! Si ce n’est pas le cas, la première étape consiste à mener un diagnostic complet du domaine sous étude.
  •     Pertinence des indicateurs retenus : la mesure de la performance est une phase clé pour s’assurer de la bonne avancée des actions.
  •     Accessibilité et qualité des données : sans données chiffrées et fiables, pas de benchmarking possible...
  •     Communiquer et communiquer encore : l’adhésion et l’implication du personnel sont un facteur essentiel pour la réussite du projet. Un impératif est de communiquer régulièrement sur l’avancement des opérations.

Un peu de lecture

Voici quelques ouvrages pour approfondir le sujet :

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