Comment utiliser le SONCAS et la méthode CAP-SONCAS ?

Définition du SONCAS

Il s'agit d'une méthode commerciale reposant sur l'acronyme SONCAS pour lister les motivations d'achat principales d'un client potentiel :

• S - Sécurité : besoin d'être rassuré, recherche d'une relation de confiance.
• O - Orgueil : quelqu'un qui porte une haute estime de lui-même, arrogant parfois. Son ego dirige ses décisions.
• N - Nouveauté : friand d'innovations, ce profil développe une grande curiosité envers les nouvelles offres.
• C - Confort : la simplicité, la commodité et le bien-être guident ses choix.
• A - Argent : personne matérialiste, compare, négocie ardemment les prix. Il met en concurrence plusieurs fournisseurs. Il est à l'affût des promotions et autres bonnes affaires.
• S - Sympathie : attaché à la convivialité, aux rapports humains. L'affectif guide ses actes.

Ces six profils psychologiques ne sont pas exclusifs : dans la réalité, un client présente souvent deux ou trois motivations dominantes. L'enjeu pour le commercial est d'identifier rapidement leur hiérarchie afin d'adapter sa démarche commerciale. Cette connaissance fine des besoins du client constitue le point de départ de tout entretien de vente efficace.

Voir aussi la pyramide de Maslow, une hiérarchisation des besoins des individus

Qu'est-ce que l'argumentaire CAP SONCAS ?

L'acronyme CAP signifie : Caractéristique - Avantage - Preuve.

C'est un outil pour structurer son argumentation commerciale. Le vendeur débute par présenter une caractéristique de son offre, puis l'avantage procuré pour le client et enfin la preuve que ce qu'il avance est vrai.

Utilisé conjointement avec SONCAS, le commercial appuie son argumentaire CAP sur les motivations dominantes décelées chez son interlocuteur. Une méthode particulièrement redoutable d'efficacité !

En pratique, la méthode CAP permet d'éviter l'un des pièges classiques du discours commercial : débiter une liste de caractéristiques techniques sans lien avec ce qui intéresse réellement l'acheteur. En ancrant chaque argument dans une preuve concrète (témoignage client, certification, étude de cas), le vendeur renforce la crédibilité de son discours de vente. C'est un excellent outils pour réduire les freins à la décision d'achat.

À savoir : un comportement d'achat est généralement dicté par plusieurs motivations. Une hiérarchie s'établit entre chacune pour influencer la décision finale. Le processus reste complexe, mais agir sur des traits dominants suffit à déclencher la vente.

Quand utiliser la méthode SONCAS ?

Au cours de l'entretien de vente

L'usage du SONCAS est possible durant plusieurs phases du cycle de vente :

• Lors de la phase de découverte : en posant des questions ciblées, le commercial dresse le profil de son interlocuteur. Ses motivations d'achat reposent-elles sur le confort ? L'argent ? L'orgueil ?... Grâce à une écoute hors pair et des questions finement décochées, le vendeur est en mesure de déceler les leviers sur lesquels appuyer son argumentation. De précieux signaux pour la suite de la vente.
• Lors de la phase de proposition (ou d'argumentation) : le vendeur stimule le désir d'achat de son client ou prospect en livrant des arguments forts, en lien avec ses motivations personnelles.
• Lors de la phase de négociation et du traitement des objections : il met en exergue ses arguments en phase avec les motivations d'achat de son interlocuteur pour démontrer la valeur de son offre. L'objectif est ici de convaincre son contact que le produit ou le service proposé est celui qu'il lui faut.

Le SONCAS est utilisable aussi bien en prospection téléphonique qu'en face à face.

À l'écrit

Utilisable à l'oral en face à face, le SONCAS est également pertinent à l'écrit. Notamment pour la rédaction de la proposition commerciale. En effet, cette dernière reprend des éléments de motivation pour enfoncer le clou et déclencher l'achat !

Il est important de ne pas oublier qu'une offre commerciale est un instrument de vente et non un simple devis indicatif des conditions tarifaires.

Cet outil est également pertinent pour les opérations de marketing direct. Il permet de construire un argumentaire de vente en actionnant différents leviers psychologiques.

Dans le cadre de campagnes d'emailing ou de pages de vente en e-commerce, la méthode CAP SONCAS offre un cadre structurant précieux. En identifiant le profil dominant de la cible et en construisant le message autour de cette motivation, le taux de transformation s'améliore sensiblement. Une approche particulièrement adaptée aux contextes B2B, où le discours commercial doit souvent être livré par écrit avant même la prise de contact directe.

Mettre en œuvre le SONCAS en entretien

Comment utiliser cette méthode durant les phases clés des principales étapes de la vente ?

1. En phase de découverte, le SONCAS

   Au cours de cette étape de recherche des besoins, votre attitude est l'écoute. Une écoute active. Centré sur votre interlocuteur, vous alternez questionnement, silences / écoute et reformulation pour décrypter toutes ses paroles, mais aussi tout signe non verbal qui en dit parfois plus que le verbal. Avec de l'exercice et un peu d'expérience, telle ou telle observation allumera une lumière dans votre esprit : Sécurité, Confort...

   Construire un plan de découverte structuré, avec une grille de questionnement alignée sur les six motivations SONCAS, permet d'éviter les approximations. On entre alors dans la phase d'argumentation avec des certitudes plutôt que des hypothèses - une différence majeure en termes d'efficacité commerciale.

   Par exemple pour la vente d'une cuisine, au cours des échanges, un couple détaille l'agencement de sa maison en soulignant son côté original et "high tech" [voyant "Nouveautés" qui s'allume]. Ils continuent en exprimant leur fierté lorsqu'ils font visiter leur habitation à leurs amis [voyant "Orgueil"].

   Toute la difficulté est de savoir relier en temps réel les informations recueillies aux 6 motivations, tout en continuant d'écouter ! Cet exercice demande une certaine agilité intellectuelle qui se cultive avec la pratique.

   Un commercial développant une véritable étape de découverte est généralement plus efficace qu'un second déroulant un argumentaire appris par cœur sans se soucier des motivations réelles de ses acheteurs potentiels.

2. Proposition/Argumentation avec la méthode CAP

   Une fois les principales motivations identifiées, l'heure de la mise en œuvre des techniques d'argumentation a sonné. Utilisez un argumentaire CAP pour faire vibrer votre client !

   Reprenons notre exemple de cuisine. Pour la motivation "nouveauté" :

   • Caractéristique : plan de travail coulissant dissimulant l'évier et la plaque de cuisson
   • Avantage : gain de place autour de l'îlot central lorsqu'il n'est pas utilisé
   • Preuve : prix de l'innovation cuisine

   Pour toucher la corde sensible de son client potentiel, la mise en pratique de CAP et SONCAS est très efficace.

   À chaque profil son approche :

   Motivations	Argumentaire commercial
   Sécurité	Mettre en avant le côté sécuritaire de l'offre. Utiliser des arguments rassurants. Attester de la qualité de ses produits et de ses services. Se reposer sur la notoriété de son entreprise et son excellente réputation. Les preuves à utiliser : garantie, certification...
   Orgueil	Insister sur le côté valorisant, VIP. S'appuyer sur la dimension et le rayonnement de la marque, le privilège de posséder ce produit réservé aux membres premium. Le cas échéant, jouer sur la rareté, le côté exceptionnel de son offre haut de gamme.
   Nouveauté	Montrer en quoi son produit ou service est innovant, voire révolutionnaire. Comment grâce à son originalité, il se différencie radicalement des produits concurrents. Présenter sa société comme pionnière dans son domaine.
   Confort	Faire ressentir tout le confort apporté au client. Mettre en avant le côté pratique, simple et ergonomique. Inspirer la sérénité à travers des services qui facilitent la vie.
   Argent	Mettre en avant les arguments économiques. Démontrer au client qu'il fait une excellente affaire à ce prix. Que son investissement est rentable.
   Sympathie	Le meilleur argument est le commercial ! Montrer de l'empathie, de l'écoute, de la compassion... Mettre en place un partenariat pour une collaboration durable.

3. Négociation commerciale

   Le SONCAS offre des armes pour répondre aux objections et défendre votre prix. Les motivations repérées sont pour vous des leviers essentiels pour négocier. Reposez-vous sur la valeur de votre offre pour le bénéfice de votre interlocuteur.

   Le confort est pour lui primordial ? Insistez sur le bien-être sans comparaison que va lui procurer votre produit. Jouez sur tous ses sens : faites sentir, entendre, toucher... pour le convaincre et conclure la vente.

   La phase de négociation est souvent celle où les commerciaux perdent le fil de la méthode, en cédant sur le prix plutôt qu'en réactivant les motivations d'achat identifiées en amont. Anticiper les objections possibles en construisant, dès la préparation de l'entretien, des réponses ancrées dans le profil SONCAS du client est l'une des meilleures pratiques pour maintenir la valeur perçue de l'offre et conclure dans de bonnes conditions.

Passez à l'action 

Maîtriser la méthode SONCAS et le CAP, c'est se doter d'un cadre rigoureux pour transformer chaque entretien commercial en opportunité concrète. La méthode ne cherche pas à manipuler. Elle invite à écouter réellement, à comprendre ce qui motive l'acheteur et à y répondre avec des arguments solides et vérifiables.

Foire aux questions

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.