Pourquoi et comment faire du commerce international ?

Les enjeux d'une stratégie d'internationalisation

Comme toute diversification, il convient d'agir avec méthode et rigueur pour réussir son projet. La première étape est de construire un plan de route pertinent : définition des objectifs et plans d'action . Cela revient à formaliser le "pourquoi", le "comment", le "combien", le "qui" et le "quand". Ne pas oublier à prendre en compte les aspects interculturels. Un facteur clé de succès.

Il ne faut pas hésiter à se faire aider par les organismes consulaires, très au fait des stratégies export gagnantes. Par leur connaissance des pays, ils offrent également un support non négligeable pour conduire son diagnostic export. Bref il faut capitaliser sur leur expérience.

Commerce international - faut-il se lancer ?

Des avantages qualitatifs et quantitatifs

Une entreprise, qui souhaite se développer à l’étranger, voit et prépare sa stratégie sur du long terme. Les bénéfices sont certains, et pas seulement pour profiter d’un coût de main-d’œuvre bas. Il s’agit ici de :

• Augmenter les profits et les ventes en ouvrant ses produits et services à de nouveaux marchés et donc à de nouveaux acheteurs
• Optimiser les produits, dont le marché d’origine est saturé ou peu bénéfique
• Agrandir le portefeuille produit et ainsi répondre à une clientèle toujours plus exigeante
• Développer ses technologies par la transmission de savoir-faire et de connaissances

Mais des risques plus grands et plus compliqués à évaluer

Le commerce international repose aussi sur une grande part de risque. D’où la préparation d’une stratégie « bien ficelée ». Les normes et mœurs varient beaucoup de pays en pays et le contrôle de ces aspects est délicat. C’est pourquoi ces menaces sont désormais appréciées par des agences de notation internationale.

Une entreprise doit ainsi collecter un maximum d’informations, évaluer tous les risques possibles et prendre ses assurances en conséquence :

RISQUES	PROBLEMES	SOLUTIONS
Risques de change	Cours des devises étrangères fluctuants	Inclure une politique de change
Risques de crédit	Perte possible sur une créance	Demander un paiement complet à la commande, paiement à compte ouvert, assurance…
Risques liés à la propriété intellectuelle	Pas de protection d’un pays à un autre	Modifier, améliorer l’offre pour rester compétitif
Risques de transport	Pertes, vols, contamination, saisie	Assurances
Risques liés à l’éthique	Valeurs propres à chaque pays	Vigilance et contrôle

 

La théorie et la pratique sont deux choses bien différentes. C’est pourquoi, pour se développer à l’étranger, une entreprise doit se poser les bonnes questions et mettre à plat les informations à disposition. Le Business Plan est un excellent support par exemple. En le remplissant, l’entreprise va recueillir toutes les informations nécessaires et sera capable d’adopter la meilleure stratégie.

Comment se lancer dans le commerce international en 6 étapes clés

Après avoir réalisé un diagnostic export afin de s'assurer de son potentiel et de sa capacité pour mener une telle stratégie, voici les étapes à suivre. A noter que la plupart des étapes s'inscrivent dans une étude de marché.

1. Choisir le pays et le produit adéquat

   Il s’agit ici d’identifier sa cible. Internet est outil puissant à disposition de tous. En quelques recherches, l’entreprise pourra identifier les critères sociaux démographiques de sa cible et l’utilisation du produit faite dans le pays visé.

   • Collecter les informations sur les réseaux sociaux, les avis dans les sondages, les études de marché
   • Se renseigner auprès d’organismes publics tels que la Chambre de Commerce, la Direction régionale du Commerce extérieur ou encore les ambassades...

2. Faire le tour des réglementations

   Celles-ci varient fortement d’un pays à un autre et surtout d’un continent à un autre. Et même si la Chambre de Commerce international et/ou les zones de libre-échange, dont nous avons parlé plus haut, régulent en grande partie le commerce, les états restent maîtres sur leur territoire. Certains produits peuvent même être interdits à l’importation ou l’exportation.

   Exemple

   • Il est formellement interdit aux États-Unis d’importer le célèbre œuf « Kinder surprise ». En effet une loi remontant aux années 30 prohibe les denrées alimentaires contenant des objets cachés non comestibles.
   • En Algérie, pas moins de 851 produits sont interdits à l’importation. Le gouvernement souhaite favoriser la substitution de ces derniers par des produits locaux.

3. Adapter le produit au pays

   Comment le produit va-t-il être perçu ? Vu ? Jugé ? Non seulement le produit doit être adapté, mais également son :

   • - nom
   • - étiquette
   • - conditionnement
   • - emballage
   • - et prix

   Exemple

   • General Motors a dû modifier le nom de sa voiture Chery Nova pour le marché sud-américain. Ils se sont aperçus que « nova » en espagnol signifiait « N’avance pas ».
   • Coca Cola a modifié la composition de ses recettes pour adapter le goût à chaque pays où il est vendu. Son packaging est lui aussi adapté à la langue et au format typographique de la culture.
   • Anecdote
     Dans les années 70, Kellogg a lancé sa marque de céréale en France. Ce fut un succès certain quand bien même toutes les études de marché indiquaient que le produit ne marcherait pas dans ce pays. Une stratégie très risquée qui, parfois, vaut le coup !

4. Adapter la logistique au commerce international

   Une fois le marché parfait déniché, c’est-à-dire peu concurrentiel et où les produits semblent attractifs pour les consommateurs, l’entreprise va devoir s’organiser pour s’implanter. La logistique et toutes les assurances qui l’entourent seront déterminantes. Pour cela, l’entreprise doit :

   • Trouver des fournisseurs, collaborateurs en accord avec ses valeurs et exigences
   • Former ses équipes à l’international
   • Mettre au clair les conditions, les contrats, modalités de paiement et assurer les produits et services pour prévenir tous risques
   • Organiser le transport en fonction des barrières possibles à l’entrée du pays et selon les termes de la Chambre Internationale du Commerce

   Exemple

   • Flexport est une société de transit et un courtier en douane. L’entreprise a développé son activité pour répondre à la demande internationale. En plus du transport maritime, aérien et routier elle propose des services d’assurances et d’expédition
   • Amazon consacre des budgets colossaux chaque année pour optimiser sa logistique. La société a ouvert 15 nouveaux entrepôts en Europe en 2017. Elle n’hésite pas à challenger tous ses sous-traitants, les transporteurs notamment, pour aller toujours plus vite, et plus loin.

5. Faire connaître ses produits et services sur un marché étranger

   Les méthodes de communication sont propres à chaque culture et pays. Il va falloir ici établir le canal de prospection qui sera le plus intéressant à investir pour faire connaître sa marque et développer l’image de son entreprise dans le pays ciblé :

   • Canaux traditionnels : associations, communautés, salons professionnels de commerce international, foires…
   • Missions économiques
   • Prospection digitale : réseaux sociaux, influenceurs ou Key Opinion Leaders, publicité en ligne

   Exemple

   • Au Moyen-Orient, la meilleure communication possible pour introduire son produit ou service est le contact humain. Il serait donc intéressant d’envoyer directement un représentant ou au minimum, organiser une vision-conférence.
   • Même sur internet, les cultures sont différentes. Ainsi Google n’est pas présent en Chine. Son homologue est Baidu. De même pour Facebook qui sera à remplacer par Wechat ou Weibo. Ces outils sont très puissants et privilégiés pour communiquer en Chine.

6. Personnaliser la stratégie marketing au marché

   Une fois toutes les conditions définies, il faut penser à la communication autour du produit :

   • Prévoir un site internet dans la langue du pays ciblé
   • Choisir la devise à afficher. Si celle-ci est différente, l’entreprise devra envisager à proposer au moins un moyen de paiement international comme PayPal
   • Ne pas oublier le SEO (le référencement naturel sur les moteurs de recherche) et l’UX (l'interface utilisateur). Qu’il s’agisse d’agir sur l’ergonomie de la page web ou l’ergonomie des mots clefs, les deux sont à ne pas négliger.

Comment réaliser un diagnostic export ?

Qu'est-ce qu'un diagnostic export ?

Cela consiste à évaluer la capacité de l'entreprise en vue d'un projet d'exportation (il est aussi question de pré-diagnostic) :

Analyse de l’organisation et du management : des dirigeants engagés, des collaborateurs ouverts à l'international, des ressources financières suffisantes pour faire face à l'investissement, un service logistique capable de gérer les flux transfrontaliers, une capacité de production permettant d'absorber les nouvelles charges,... et plus généralement des processus compatibles avec les ambitions affichées.

Analyse de l'offre : des produits en phase avec les besoins locaux, des prix compétitifs , un mode de distribution adapté...

La finalité de du diagnostic est de conclure si oui ou non, vous pouvez aller plus loin dans le projet . Dans l'affirmative, déterminer le profil type des pays en adéquation avec vos capacités. Également  connaître les points nécessitant formation ou autres ajustements préalables.

L'étape suivante est l'étude des marchés pour cibler celui qui présente le plus de potentiel.

Les points clés du diagnostic export

A l'instar d'une analyse SWOT, vous allez vous intéresser surtout aux forces et faiblesses.  Le diagnostic export est une analyse interne, même si certains éléments externes (comme les marchés pressentis) aident à peaufiner ou contextualiser la réflexion.

• la volonté affirmée de la direction de s'engager dans une stratégie d'expansion à l'international : le projet va rencontrer de nombreuses difficultés. Sans véritable engagement des décideurs, il sera difficile de trouver l'énergie et la détermination de mener l'internationalisation à son terme
• la cohérence avec le métier de base : aller à l'international est déjà dans la plupart du temps une diversification . Pour réussir, il est indispensable de s'appuyer sur des piliers forts. Si d'aventure le futur exportateur devait revoir son métier, les chances de succès s’amenuisait alors sérieusement.
• la position concurrentielle sur ses marchés domestiques. L'entreprise a-t-elle la capacité de courir plusieurs lièvres en même temps ? Même si l'export peut doper vos affaires attention que cette stratégie ne vous affaiblissent pas sur vos marchés historiques. En effet certaines ressources devront inévitablement être partagées.  A moins de posséder les moyens suffisants pour cloisonner les activités.
• l'aptitude de chaque service à faire face aux nouvelles contraintes (législatives, langues, culturelles, etc.). Avec une analyse plus approfondie pour ceux en lien direct avec les clients ou correspondants du pays visé : production, commercial, marketing, finance, logistique, etc.

Les outils financiers de l'import-export

Dans un processus d'export, 2 étapes requièrent une attention particulière. Tout d'abord la prospection qui nécessite des moyens pour étudier le marché cible et trouver d'éventuels partenaires commerciaux, puis le paiement des commandes livrées chez ses nouveaux clients.

L'entrepreneur dans le premier cas peut faire appel à des organismes spécialisés, comme la COFACE, pour obtenir des aides à la prospection. Dans le deuxième, les moyens de paiement possibles doivent être étudiés en profondeur pour choisir celui qui apporte le plus de sécurité tout en convenant à ses clients .

Les outils classiques comme les chèques sont généralement à bannir. Pour certaines opérations les virements SWIFT peuvent convenir. La plupart du temps, pour se faire payer, l'entreprise exportatrice a recours aux techniques dites "à contre remboursement" . C'est le cas du crédit documentaire, très usité dans les relations internationales, cet instrument financier permet de garantir le paiement au vendeur et la livraison des produits conforme à la commande de l'acheteur.

Qu'il soit question d'exportation ou d'importation, se lancer dans une stratégie de commerce international, n'est pas sans risque. L'entrepreneur a tout intérêt à se prémunir de ces menaces qui pèsent sur le développement commercial de son activité.

Fonctionnement du crédit documentaire

Définition du crédit documentaire

Le crédit documentaire est un outil pour effectuer des transactions d'import et d'export .

L'acheteur donne l'ordre à sa banque de régler à un bénéficiaire (le vendeur exportateur), le montant correspondant au contrat de vente en échange de la remise de documents prouvant l'expédition des marchandises, objet du contrat. La banque émettrice réalise cette opération par l'intermédiaire d'une autre banque (la notificatrice). 

Le Crédoc c'est :

• une confirmation de commande : L'acheteur s'engage à effectuer une démarche volontaire. Il doit se procurer une demande d'ouverture auprès de sa banque.
• coté vendeur, le Crédoc est un contrat financier qui doit être conforme au contrat commercial.
• un cautionnement de l'acheteur. Ils sont par nature irrévocables. La banque émettrice est tenue d'honorer son engagement jusqu'à la date de validité inscrite si tous les documents qui lui sont remis sont strictement conformes à ce qui est demandé sur l'original de la lettre de crédit. A noter que la banque émettrice doit payer quoi qu'il arrive.

Comme toute solution, il présente des inconvénients. Il est notamment dépendant de la rapidité d’acheminement des marchandises, du temps de trajet documentaire. En outre il ne garantie pas le risque politique de non-transfert des devises.

La couverture du risque de change

Une vigilance particulière s'impose dès lors que des questions de change de devises entrent en ligne de compte qu'il vende ou achète à l'étranger. Bien que la mise en place de l'euro ait restreint la problématique des risques de change au sein de l'UE (et pour cause, à part quelques exceptions une seule monnaie est utilisée) le risque est présent dès qu'une entreprise commerce avec d'autres pays.

Quels sont les moyens pour se couvrir ? Il existent plusieurs mécanismes de couverture du risque de change : la vente à terme qui concerne plutôt l'exportateur, l'achat à terme une technique utilisée par l'importateur, le SWAP, le Matif (marché à terme des instruments financiers), l'option de change (moyennement le paiement d'une prime, le bénéficiaire se réserve le droit le jour venu de prendre le cours réel de la devise ou bien de prendre l'option qui correspond au cours garanti par la banque).

Les Incoterms pour sécuriser les échanges

Commercer à l'international implique un langage codifié et des termes contractuels précis entre les différents partenaires internationaux. Les incoterms apportent un cadre, mais surtout codifient des droits et devoirs permettant de sécuriser les transactions entre vendeurs et acheteurs. Selon le terme choisi, chacun connait ses obligations et celles de l'autre partie.

EXW, FCA, FAS, FOB, CFR, CIF, CPT, CIP, DAF, DES, DEQ, DDU, DDP... Les habitués des transactions internationales sont forcément au fait de cet instrument de sécurisation des échanges que sont les incoterms. Pour les non-initiés, ce terme est issu de : INternational COmmercial TERMS et régit plusieurs aspects des relations commerciales et financières entre deux partenaires implantés dans des pays différents.

Cet outil se focalise néanmoins sur les parties liées à la livraison. Le périmètre ne prend en compte que les produits physiques et non les services. Chaque terme génère des frais et des risques aussi bien pour pour l'acheteur que pour le vendeur. Il convient donc de maîtriser parfaitement cet outil, vu les enjeux des transactions internationales.

 

Le commerce international a toujours plus ou moins existé. Il remonte en tout cas à des temps immémoriaux. Pour autant, c’est sur ce dernier siècle qu’il aura pris toute son ampleur. Aujourd’hui on parle même d’économie globale. En effet, chaque évènement international affectera les prix, les produits, la demande et le marché. En plus d’être attentif au : où, quoi et comment, il faudra toujours garder un œil sur le qui et le dont. Un évènement politique, une crise économique dans un pays ou même une coupe du monde dans un pays peut changer la donne.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 500 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.