Section Commerce international

Les enjeux d'une stratégie d'internationalisation

Comme toute diversification, il convient d'agir avec méthode et rigueur pour réussir son projet. La première étape est de construire un plan de route pertinent : définition des objectifs et plans d'action . Cela revient à formaliser le "pourquoi", le "comment", le "combien", le "qui" et le "quand". Ne pas oublier à prendre en compte les aspects interculturels. Un facteur clé de succès.

Il ne faut pas hésiter à se faire aider par les organismes consulaires, très au fait des stratégies export gagnantes. Par leur connaissance des pays, ils offrent également un support non négligeable pour conduire son diagnostic export. Bref il faut capitaliser sur leur expérience.

Commerce international - faut-il se lancer ?

Des avantages qualitatifs et quantitatifs

Une entreprise, qui souhaite se développer à l’étranger, voit et prépare sa stratégie sur du long terme. Les bénéfices sont certains, et pas seulement pour profiter d’un coût de main-d’œuvre bas. Il s’agit ici de :

• Augmenter les profits et les ventes en ouvrant ses produits et services à de nouveaux marchés et donc à de nouveaux acheteurs
• Optimiser les produits, dont le marché d’origine est saturé ou peu bénéfique
• Agrandir le portefeuille produit et ainsi répondre à une clientèle toujours plus exigeante
• Développer ses technologies par la transmission de savoir-faire et de connaissances

Mais des risques plus grands et plus compliqués à évaluer

Le commerce international repose aussi sur une grande part de risque. D’où la préparation d’une stratégie « bien ficelée ». Les normes et mœurs varient beaucoup de pays en pays et le contrôle de ces aspects est délicat. C’est pourquoi ces menaces sont désormais appréciées par des agences de notation internationale.

Une entreprise doit ainsi collecter un maximum d’informations, évaluer tous les risques possibles et prendre ses assurances en conséquence :

La théorie et la pratique sont deux choses bien différentes. C’est pourquoi, pour se développer à l’étranger, une entreprise doit se poser les bonnes questions et mettre à plat les informations à disposition. Le Business Plan est un excellent support par exemple. En le remplissant, l’entreprise va recueillir toutes les informations nécessaires et sera capable d’adopter la meilleure stratégie.

Comment se lancer dans le commerce international en 6 étapes clés

Après avoir réalisé un diagnostic export afin de s'assurer de son potentiel et de sa capacité pour mener une telle stratégie, voici les étapes à suivre. A noter que la plupart des étapes s'inscrivent dans une étude de marché.

1. Choisir le pays et le produit adéquat

   Il s’agit ici d’identifier sa cible. Internet est outil puissant à disposition de tous. En quelques recherches, l’entreprise pourra identifier les critères sociaux démographiques de sa cible et l’utilisation du produit faite dans le pays visé.

   • Collecter les informations sur les réseaux sociaux, les avis dans les sondages, les études de marché
   • Se renseigner auprès d’organismes publics tels que la Chambre de Commerce, la Direction régionale du Commerce extérieur ou encore les ambassades...

2. Faire le tour des réglementations

   Celles-ci varient fortement d’un pays à un autre et surtout d’un continent à un autre. Et même si la Chambre de Commerce international et/ou les zones de libre-échange, dont nous avons parlé plus haut, régulent en grande partie le commerce, les états restent maîtres sur leur territoire. Certains produits peuvent même être interdits à l’importation ou l’exportation.

   Exemple

   • Il est formellement interdit aux États-Unis d’importer le célèbre œuf « Kinder surprise ». En effet une loi remontant aux années 30 prohibe les denrées alimentaires contenant des objets cachés non comestibles.
   • En Algérie, pas moins de 851 produits sont interdits à l’importation. Le gouvernement souhaite favoriser la substitution de ces derniers par des produits locaux.

3. Adapter le produit au pays

   Comment le produit va-t-il être perçu ? Vu ? Jugé ? Non seulement le produit doit être adapté, mais également son :

   • - nom
   • - étiquette
   • - conditionnement
   • - emballage
   • - et prix

   Exemple

   • General Motors a dû modifier le nom de sa voiture Chery Nova pour le marché sud-américain. Ils se sont aperçus que « nova » en espagnol signifiait « N’avance pas ».
   • Coca Cola a modifié la composition de ses recettes pour adapter le goût à chaque pays où il est vendu. Son packaging est lui aussi adapté à la langue et au format typographique de la culture.
   • Anecdote
     Dans les années 70, Kellogg a lancé sa marque de céréale en France. Ce fut un succès certain quand bien même toutes les études de marché indiquaient que le produit ne marcherait pas dans ce pays. Une stratégie très risquée qui, parfois, vaut le coup !

4. Adapter la logistique au commerce international

   Une fois le marché parfait déniché, c’est-à-dire peu concurrentiel et où les produits semblent attractifs pour les consommateurs, l’entreprise va devoir s’organiser pour s’implanter. La logistique et toutes les assurances qui l’entourent seront déterminantes. Pour cela, l’entreprise doit :

   • Trouver des fournisseurs, collaborateurs en accord avec ses valeurs et exigences
   • Former ses équipes à l’international
   • Mettre au clair les conditions, les contrats, modalités de paiement et assurer les produits et services pour prévenir tous risques
   • Organiser le transport en fonction des barrières possibles à l’entrée du pays et selon les termes de la Chambre Internationale du Commerce

   Exemple

   • Flexport est une société de transit et un courtier en douane. L’entreprise a développé son activité pour répondre à la demande internationale. En plus du transport maritime, aérien et routier elle propose des services d’assurances et d’expédition
   • Amazon consacre des budgets colossaux chaque année pour optimiser sa logistique. La société a ouvert 15 nouveaux entrepôts en Europe en 2017. Elle n’hésite pas à challenger tous ses sous-traitants, les transporteurs notamment, pour aller toujours plus vite, et plus loin.

5. Faire connaître ses produits et services sur un marché étranger

   Les méthodes de communication sont propres à chaque culture et pays. Il va falloir ici établir le canal de prospection qui sera le plus intéressant à investir pour faire connaître sa marque et développer l’image de son entreprise dans le pays ciblé :

   • Canaux traditionnels : associations, communautés, salons professionnels de commerce international, foires…
   • Missions économiques
   • Prospection digitale : réseaux sociaux, influenceurs ou Key Opinion Leaders, publicité en ligne

   Exemple

   • Au Moyen-Orient, la meilleure communication possible pour introduire son produit ou service est le contact humain. Il serait donc intéressant d’envoyer directement un représentant ou au minimum, organiser une vision-conférence.
   • Même sur internet, les cultures sont différentes. Ainsi Google n’est pas présent en Chine. Son homologue est Baidu. De même pour Facebook qui sera à remplacer par Wechat ou Weibo. Ces outils sont très puissants et privilégiés pour communiquer en Chine.

6. Personnaliser la stratégie marketing au marché

   Une fois toutes les conditions définies, il faut penser à la communication autour du produit :

   • Prévoir un site internet dans la langue du pays ciblé
   • Choisir la devise à afficher. Si celle-ci est différente, l’entreprise devra envisager à proposer au moins un moyen de paiement international comme PayPal
   • Ne pas oublier le SEO (le référencement naturel sur les moteurs de recherche) et l’UX (l'interface utilisateur). Qu’il s’agisse d’agir sur l’ergonomie de la page web ou l’ergonomie des mots clefs, les deux sont à ne pas négliger.

Le commerce international a toujours plus ou moins existé. Il remonte en tout cas à des temps immémoriaux. Pour autant, c’est sur ce dernier siècle qu’il aura pris toute son ampleur. Aujourd’hui on parle même d’économie globale. En effet, chaque évènement international affectera les prix, les produits, la demande et le marché. En plus d’être attentif au : où, quoi et comment, il faudra toujours garder un œil sur le qui et le dont. Un évènement politique, une crise économique dans un pays ou même une coupe du monde dans un pays peut changer la donne.