Dossier

Analyser votre marché


Faire une étude de marché pour votre création d'entreprise

Par Raphaële GRANGER - Date maj : 18/04/2017

Pour donner toutes les chances de réussite à votre projet de création d'entreprise et réduire au maximum les risques, l'étude de marché est un point de passage obligé. Apprenez l'essentiel à connaître sur ce sujet pour mener vous-même vos recherches d'informations.

Pourquoi analyser votre marché ? 

Il est peu prudent de se lancer tête baissée dans son affaire sans avoir un minimum de visibilité sur ses clients et ses concurrents. Et là, point de salut, vous n'avez pas d'autres choix que partir à la conquête de précieuses informations.

Etudier un marché ne signife pas seulement connaître le nombre d'acheteurs potentiels de votre offre, mais également répondre à de nombreuses questions telles que :

  • A quel prix sont-il prêts à acheter ?
  • Quel réseau commercial convient le mieux à ma cible ?
  • Quel packaging ?
  • Quel est le meilleur emplacement ?
  • Que proposent mes concurrents ?
  • etc.

 

Qu'est ce qu'un marché ?

Il s'agit d'un lieu où l'offre et la demande se rencontrent. Plus précisément : pour répondre à des besoins ou motivations identifiés et solvables, des entreprises proposent des offres adaptées. Ces besoins ne sont pas toujours exprimés par les acheteurs. Les fournisseurs peuvent les susciter, les révéler.

En savoir plus sur la notion de marché

Quand doivent intervenir vos recherches ?

Le plus amont possible. Soit pour valider votre idée, votre produit , soit pour rechercher quel est le meilleur mix , la meilleure offre , soit encore pour connaître les canaux de prédilection pour vendre votre offre à votre cible.

Le terme "offre" est pris en son sens large. Il s'agit de l'ensemble des caractéristiques du produit/service proposé à un client : le prix, la mise à disposition, le packaging, les services associés...

Faire l'étude de marché vous-même ou bien sous-traiter ?

Au delà des chiffres obtenus par les enquêtes, le contact avec le terrain est pour vous une source d'information qui vaut de l'or.

En effet, tout n'est n'est pas consigné dans les rapports et les chiffres. Le ressenti, les questions particulières qui vous viennent à l'esprit après avoir échangé avec un prospect sont des éléments importants pour nourrir votre réflexion.

En tant qu'entrepreneur, votre projet n'est pas figé dans le marbre . Ses frontières sont à géométrie variable pour répondre au mieux à un besoin identifié et solvable.

Combien de start-up ont démarré sur une idée de produit et connaissent in fine le succès avec un autre concept qui n'a rien à voir avec le premier ?

En mettant les mains dans le cambouis, vous êtes au plus près de la vérité. 

Faire appel à un professionnel des études marketing

Lorsque le recueil d'information nécessite des techniques poussées : sondages, constitution d'échantillons précis, etc. si vos moyens financiers vous le permettent, vous devez recourir à un spécialiste détenant les compétences recherchées : cabinet d'étude de marché, junior entreprise, freelance ...

N'hésitez pas à solliciter les conseils des structures d'appui à la création d'entreprise : CCI, association d'entrepreneurs, etc.

Comment préparer votre étude ?

Méthodes d'étude

Tout d'abord l istez et organisez les éléments que vous connaissez déjà : la taille du marché, les clients potentiels, l'emplacement (pour un commerce), la concurrence, les produits et les services...

Puis interrogez-vous au sujet des informations qu'il vous manque pour mener à bien votre démarche commerciale et marketing : le nombre de clients potentiels par zone, le profil des acheteurs de votre offre, les ventes chez la concurrence...  Notez bien par écrit les questions que vous vous posez. 

Votre étude a pour objectif d'apporter une réponse à ces questions.

Quel type d'étude ?

Le point de départ est votre liste de questions. Tout dépend du type d'information à rechercher, mais le plus souvent, vous avez besoin de collecter des données générales sur un secteur, puis des informations plus précises sur votre cible , ses besoins et son comportement d'achat (comment vos clients potentiels achètent, où se rendent-il pour effectuer leurs achats, etc.).

L'étude documentaire vous permet de compiler des données dites "macro économiques", globales sur un secteur. La démarche terrain, quant à elle, vous ouvre les portes d'informations plus précises et surtout plus spécifiques vis-à-vis de votre projet.

Etude documentaire

Taille d'un marché, consommation moyenne, évolution d'un secteur, taux d'équipement, identification des concurrents, législation... Bref. Cette étape vous permet de collecter les données accessibles et générales sur un secteur.  

On parle aussi d'études exploratoires

Ces informations vous donnent des ordres de grandeur et facilitent l'estimation du potentiel de votre projet de création d'entreprise. Vous apprenez également quels sont les intervenants sur votre marché : les concurrents, mais aussi les fournisseurs et les clients des clients, si vous êtes en B to B.

De plus, l'étude documentaire vous ouvre les portes à des listes de clients potentiels . Un point de départ pour la partie terrain de votre investigation.

Vos sources :

  • INSEE  notamment avec le puissant outil ODIL pour une étude d'implantation locale,
  • Data.gouv , INED , l'Agence France Entrepreneurs ,
  • le href="http://export.businessfrance.fr/default.html"> site Business France export , pour vos études internationales,
  • les associations professionnelles,
  • les mairies,
  • les Chambres de Commerce et d'Industrie, 
  • la presse spécialisée,
  • les instituts d'études (comme Xerfi ), annuaires...

Etude terrain

Maintenant que vous connaissez mieux vos cibles et que vous êtes armé d'un fichier, vous êtes apte à passer à la phase supérieure en allant à la rencontre de vos futurs clients . Soit physiquement à travers des entretiens en face à face , soit par téléphone en administrant un questionnaire .

Le plus souvent, vos rencontres prendront la forme de ce que les professionnel du domaine appellent : étude qualitative. C'est-à-dire que vous allez échanger avec vos clients potentiels de manière informelle, mais tout de même guidé par un plan préétabli. 

Lorsqu'il est nécessaire d'obtenir des données plus précises, chiffrées, en définitive  répondre à la question "combien ? ", le sondage (ou étude quantitative) sera votre instrument de prédilection.

 

Etude qualitative Etude quantitative
Comprendre les raisons, les motivations, les critères de choix, le comportements des acheteurs pour proposer le bon produit. 

Chiffrer, pondérer évaluer les proportions, le nombre d’acheteurs potentiels.

Ces méthodes requierent une excellente technique. Si vous ne possédez pas ces compétences, faites-vous aider.

   

L'observation et le recensement

S'agissant d'un projet de commerce par exemple, l'observation est une étape indispensable, notamment pour étudier votre zone de chalandise .

Compter les passants déambulant devant l'emplacement convoité, observer les heures de fréquentation d'un commerce, localiser les implantations des concurrents, repérer les conditions d'accessibilité (métro, bus)... sont autant d'outils pour aider à valider votre choix.

 

Entreprendre : analyser le marché

 

Etude internet

Pour des projets liés à internet - mais pas seulement (c'est le cas pour une large clientèle potentielle avec des profils fort différents), il est facile et peu coûteux (à relativiser : voir plus loin) de réaliser une enquête sur internet.

Il vous faudra tout de même soit vous procurer une liste d'emails pour inviter des contacts potentiels à répondre à un questionnaire sur le web, soit vous rapprocher du propriétaire d'un site internet possédant un trafic suffisamment élevé et pertinent vis-à-vis de votre projet afin d'administrer votre sondage. A moins que vous ne soyez déjà propriétaire d'un site suffisamment populaire et en adéquation avec votre cible pour mener vos investigations...

Autre solution : solliciter et interroger vos contacts sur vos réseaux sociaux . Il existe une foule d'outils pour ces enquêtes en ligne comme surveymonkey .

Regarder également du côté des plateformes en lignes proposant des études qui reposent sur des panels d'internautes , pour un prix raisonnable. Ces sites permettent généralement de consulter des enquêtes déjà réalisées pour un coût modique. Exemple : Creatests, Adocta, etc.

Les conclusions : place à l'analyse

Enfin oui et non... A moins que vous ne soyez très rigoureux et maîtrisiez les techniques d'études commerciales sur le bout des doigts, il vous manquera toujours une information . Vous devrez repartir à la pêche aux données... Mais rassurez-vous, c'est normal ! Vous avancez dans votre projet. Votre connaissance évolue et de nouvelles questions apparaissent auxquelles vous devez apporter des réponses . Ce cercle est vertueux. 

Toutefois, à partir d'un moment, il vous faudra tout de même stopper les investigations afin de poser à plat votre analyse et vos conclusions. Votre business plan n'attend que ça ! 

Quel que soit votre projet, votre conclusion devra contenir au moins les rubriques suivantes qui formeront le socle de votre stratégie :

  • Quels sont les segments de clients formant votre cible ?
  • Quelle est votre offre : produit ou service (par cible) ?
  • A quel prix allez-vous les commercialiser (par cible) ?
  • Et en finalité : Quel chiffre d'affaires prévoyez-vous ?

 

Pour en savoir plus sur l'étude de marché, voir le dossier spécial

Sélection de documents publiés sur internet

Dossiers

L'étude de marché

Dossier en plusieurs parties proposant des réponses à l'entrepreneur : ce qu'il faut savoir sur le sujet, comment faire, etc. Avec un focus sur le cas d'une étude pour la création d'un commerce de détail (applicable également pour une reprise).

L'Agence France Entrepreneur Comprendre l'étude de marché

Un dossier complet proposé par la CCI dans leur outil dédié à la création d'entreprise : analyse des clients, les méthodes d'enquête, etc.

CCI Business builder


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