Quelles sont les 5 étapes pour réaliser une étude marketing ?

Conduire une étude marketing n’est pas chose facile. Pour savoir comment s’y prendre, le mieux est de s’appuyer sur une démarche rigoureuse. Je vous propose une méthode pour structurer votre approche.  Vous verrez qu’en procédant ainsi, votre étude de marché deviendra plus facile à mener…

Il s’agit d’un plan à bâtir avant de mener votre étude.

Voici un schéma illustrant l’approche :

 

Voyons maintenant chaque étape plus en détail  :

1 - Identifier le problème et les objectifs

Il s’agit de déterminer avec précision le pourquoi de l’étude. Combien d’études sont réalisées sans que les objectifs soient clairement définis…

• L’identification commence  la plupart du temps par une question initiale, type : « Pouvons-nous remplacer nos guides touristiques « papiers » par des guides accessibles sur internet ?

  Elle place le problème marketing dans sa globalité. Il s’agit de la décision à prendre suite à l’étude.

• Les questions d’étude ont pour objectif de décliner la question initiale en questions de recherche marketing :

  En reprenant notre exemple : pour savoir si nous pouvons remplacer nos guides touristiques « papiers » par des guides accessibles sur internet, il nous faut répondre à ces questions :

  • - Quelle est la réceptibilité de nos clients pour cette nouvelle formule de guide sur internet ?

  • - Quel prix les clients seraient-ils prêts à payer pour un guide interactif sur Internet ?

• Vient ensuite la phase de définition des informations à rechercher .

  Pour chaque question, il nous faut définir les informations qui permettront d’apporter une réponse :

  Quelle est la réceptibilité de nos clients pour cette nouvelle formule de guide sur internet :

  • - Taux accès à internet de nos clients

  • - Taux d’utilisation d’internet

  • - Attitudes des clients face à notre nouvelle formule

  Quel prix les clients seraient-ils prêts à payer pour un guide interactif sur Internet :

  • - Habitudes d’achat sur internet de nos clients

  • - Prix mini - maxi acceptables

  • …

2 - Sélectionner les sources d’information

La source d’information correspond pour les études terrain au type de population interrogée. Exemple : on va interroger nos clients, les prospects, réaliser l’étude au niveau national… Ces données seront affinées lors de l’étape suivante.

Cette démarche est également valable pour une étude documentaire : la source ou les sources d’information seraient par exemple les études publiées que le chargé d’étude pourrait utiliser.

3 - Déterminer l’échantillon

• Une fois les sources d’information sélectionnées, il nous faut définir précisément la population de référence (ou population cible ou encore population mère) . La population de référence représente l'ensemble de tous les éléments concernés par la problématique, objet de l'étude. 

  Comme dans la majorité des cas, il est impossible d'interroger l'ensemble des individus constituant la population mère, le chargé d'étude extrait un sous-ensemble, appelé échantillon,  dans le but d'obtenir l'information recherchée, pour un coût moindre, un délai correct, et un déploiement de moyens raisonnable.

  Pour que les résultats soient extrapolables à l'ensemble de la population, l'échantillon doit être représentatif de celle-ci. De même que la qualité de constitution du sous-ensemble retenu influence la précision des résultats.

  Dans le cas de population de faible taille, il est possible de mener une enquête exhaustive (tous les éléments sont interrogés), il s'agit d'un recensement. 

  Exemples de population mère : 

  •  Dans  le domaine du B to B , pour un fabricant de machines de production dans le secteur de l'automobile, l'univers correspond aux constructeurs automobile.
  •  En B to C, pour étude portant sur un nouveau smartphone à destination des adolescents, la population de référence peut être les jeunes gens, garçons et filles, âges de 14 à 18 ans.

• La phase suivante est de définir la méthode (méthode de tirage des individus) et les critères  d’échantillonnage.  Cela dépend bien-sûr du type d’enquête : quantitative ou qualitative. Exemple : pour les installateurs, la taille de l'effectif de l’entreprise sera un critère d’échantillonnage.

• Pour terminer cette phase, il nous faut définir la taille de l’échantillon.

  Elle est fonction du type d'étude (qualitative ou quantitative) et de la technique d'enquête utilisée. 

  Il existe deux types de méthodes d'échantillonnage :

  •  L'échantillonnage aléatoire (ou probabiliste)  : il repose sur une sélection probabiliste de l’échantillon (tirage aléatoire). Il est représentatif de la population mère, les résultats peuvent être extrapolés.  La taille de l'échantillon dépend principalement du niveau de confiance recherché et de la marge d’erreur cible.

  •  l'échantillonnage non aléatoire (empirique comme la méthode des quotas). C’est une sélection subjective de l’échantillon.

A la fin de cette étape, nous sommes en mesure de bâtir notre échantillon.

4 - Réaliser l’étude terrain

• Définition de l'organisation de l'enquête terrain et des instruments de recueil. Dans certains cas, particulièrement en B to B, il peut être utile de préciser le profil des personnes à interviewer. Cela est surtout vrai dans les cas où l’échantillon ne définit que le profil des entreprises. Il faut ensuite définir quel contact interroger au sein des organisations.

• Vient ensuite la construction du questionnaire. Dans le cas d’une étude qualitative, il prend la forme d’un guide d’entretien. Il est nécessaire d’en définir la structure, avant de concevoir précisément les questions. C’est ici que la partie « informations à rechercher » dans la phase « identification du problème » prend toute son importance. Il faudra bâtir un questionnement permettant d’apporter des éléments de réponses pour chaque information recherchée. 

  Concevoir un questionnaire d'étude ne se fait pas à la légère. Il est impératif de suivre une méthodologie rigoureuse pour aboutir à un outil pertinent. Il n'est pas nécessaire de rappeler l'importance de cette phase. La qualité de l'enquête est en jeu. Cet instrument de recueil de données est utilisé aussi bien pour des études quantitatives, que qualitatives. Même si des différences existent :

  Des questions essentiellement fermées pour l'un (principalement : dichotomique pour un choix alternatif, à choix multiple ou bien de type échelle pour des évaluations graduées) - ouvertes pour l'autre.

  Likert, à supports sémantiques de Thurstone , sémantique différentielle d'Osgood... Ce n'est pas le choix de type d'échelle qui manque. Il est conseillé de partir du type de données que l'on veut recueillir pour sélectionner le bon outil.

  Ces échelles sont très utilisées pour concevoir des   questionnaires de satisfaction.   En effet elles permettent d'obtenir une réponse plus nuancée, plus riche qu'un "oui" ou qu'un "non".

  Malgré leur aspect simple d'utilisation, elles n'en demeurent pas moins techniques à utiliser.  Par exemple, l'éternelle interrogation s'il faut laisser la possibilité à l'interviewé de se positionner sur une réponse neutre ou pas. Pour ce cas précis, il existe des partisans d'une alternative ou de l'autre avec des arguments valables dans les 2 cas.

  Le plus important est de  bien maîtriser les aspects techniques et savoir pourquoi on retient une solution, un vocabulaire, une étendue de mesure, etc.  Avec toujours en tête : ce que l'on va faire des résultats.

  Pour savoir quelles questions poser dans son étude marketing, il convient de revenir aux fondamentaux de la méthodologie :  une problématique entraîne des besoins en information, ces derniers servant de base à la réalisation du questionnaire.

  A noter également qu'il est  indispensable de suivre une progression logique dans l'avancement de l'administration de l'étude. Un questionnement facile au début pour 'échauffer' l'interviewé et lui donner confiance, puis plus loin, les thèmes principaux.

5 - Analyser les données

Il est important de définir au préalable les traitements qui vont être opérés sur les données (croisement de variables, liste des tri…) , puis les analyses menées.

Il est indispensable de « boucler » sur les questions d’études et sur la question initiale pour s’assurer de la pertinence et de l’exhaustivité des analyses. C’est toute la richesse de la démarche : concevoir une étude cohérente en se posant les bonnes questions, en utilisant les bonnes méthodologies et en réalisant les bonnes analyses.

Votre plan d’étude étant prêt, il ne vous reste plus qu’à lancer les opérations…