Raconter une histoire pour communiquer efficacement

Par Raphaële GRANGER - Date maj : 24/05/2017

Souvent traduit en Français par "communication narrative", le storytelling est un levier de communication orale qui se traduit concrètement par un récit que le narrateur utilise comme vecteur de messages.

Depuis toujours, les hommes utilisent les contes pour faire passer des messages parfois délicats. Bien avant que l'écriture ne soit inventée, ces contes permettaient de transmettre un savoir ancestral, enseigner, éduquer... et contribuaient à préserver et entretenir la mémoire collective. Ils étaient également usités pour désamorcer les conflits.

Puis sont arrivés l'écriture, les ordinateurs, les films, les téléphones, etc. Les moyens de communication et de transmission du savoir ont subi une véritable révolution. Les émotions et les contacts se sont quelque peu déshumanisés. On a commencé à se parler, non plus oralement, mais par mail, par sms et en général, en faisant fi de beaucoup de choses pour aller à l'essentiel. Pas de chichi, droit au but ! Il fallait être efficace !

C'est bien beau tout ça. Ça a marché un temps. Un temps, les Hommes ont cru qu'en communiquant de la sorte, tout serait plus facile. Jusqu'à ce que les neurosciences (l'Humain est ainsi fait : il a besoin de preuves...) démontrent qu'il n'existait pas qu'une seule et unique forme d'intelligence, mais bien plusieurs et que toutes avaient leur importance dans les relations humaines - et donc professionnelles. Ce fut l'avènement de l'intelligence multiple.

 

L'Homme, dont le cerveau a tout de même conservé un minimum d'humanisme - enfin... certains humains plus que d'autres - a fini par comprendre que pour convaincre - et vendre produits, services ou tout simplement idées ou idéaux, toucher le cœur avec des sentiments et émotions était primordial, voire parfois magique. Si tant est que l'on sache faire !

Désormais, l'intelligence émotionnelle notamment - fortement impliquée dans le concept de storytelling - rattrape sa colocataire, l'intelligence factuelle, logico-mathématique.  

Le storytelling ou l'art de raconter des histoires

A travers de petites ou grandes anecdotes, le narrateur (vous) va créer un lien particulier avec son auditoire. Lien qui permettra de faire passer des messages plus complexes de façon plus diplomate. Plus votre histoire touchera le public, plus ce dernier s'identifiera à votre entreprise, votre produit ou votre marque et sera réceptif aux messages subliminaux.

Attention, il n'est pas question de broder pour raconter n'importe quoi ! Votre histoire doit rester crédible. On ne cherche pas ici à marquer les esprits coûte que coûte. Si vos clients n'ont en tête que le mot "balivernes" après avoir entendu votre discours, votre image s'en trouvera dégradée sur le long terme. Car si un client satisfait peut vous en amener quelques-uns, un client mécontent, lui, va vous tailler un costume 3 pièces en moins de temps qu'il n'en faut pour le dire. Ce, auprès du plus grand nombre de personnes possibles !

Internet est un formidable outil en matière de communication. Aussi bien positive que négative. Tout se propage comme une traînée de poudre. C'est encore plus vrai pour tout ce qui est négatif. Les réseaux sociaux, pour ne citer qu'eux, servent de gigantesque défouloir, difficile à contrôler. Par ailleurs, les sites où les clients et utilisateurs peuvent donner leur avis sur un produit/un service/une entreprise sont foison. Une réputation peut se défaire en une fraction de seconde. Si les solutions existent pour reconstruire une image et redorer son blason, il n'en demeure pas moins que cela prendra du temps. Par ailleurs, en marketing, il est bien connu que garder des clients coûte nettement moins cher que devoir en acquérir.

Autant donc bien préparer votre story avant de la diffuser ! Elle devra être crédible, cohérente et en adéquation avec les attentes et l'environnement de votre cible.

storytelling

 

Pourquoi utiliser la communication narrative ?

Pour une entreprise, le stoytelling peut s'avérer intéressant à de multiples niveaux :

  • créer/renforcer l'identité de votre entreprise, votre image de marque. Tout comme chaque individu, votre entreprise a son histoire, sa culture, ses valeurs. Le storytelling est un outil puissant pour communiquer là-dessus auprès de vos différents prospects, clients, fournisseurs, partenaires, etc. Il s'agit de rassurer et créer un lien, un sentiment d'appartenance commune à des valeurs, un réseau...
  • intensifier l’adhésion d'un public à votre cause. Le but est de toucher vos collaborateurs au cœur afin de leur faire comprendre et entendre votre point de vue, votre démarche stratégique ou bien encore l'organisation de votre entreprise afin d'anticiper - voire gommer - les réticences.
  • maximiser l'impact positif d'une campagne publicitaire auprès de vos prospects/clients. En permettant à vos prospects et clients de s'identifier, vous augmentez leur capital sympathie à votre égard, celui de vos produits/services ou de votre entreprise. Ils seront ainsi plus enclins à acheter vos produits et à faire confiance à votre entité.
  • préparer un changement au sein de votre entreprise ou dans son organisation. En exposant la situation de manière transparente, humaine et surtout en amenant vos collaborateurs à cheminer avec vous, vous diminuerez les éventuelles angoisses et résistances. La préparation d'une transformation en entreprise étant une étape primordiale dans la conduite du changement.
  • communiquer plus efficacement avec vos salariés, notamment en temps de crise. En exposant la situation, en posant et verbalisant les choses de façon claire, vous posez un cadre propice à la parole, la compréhension et la résolution de problèmes
  • vous différencier de vos concurrents. En communiquant de la sorte, vous offrez un regard différent sur vos offres, vos produits et votre entreprise. Cela peut également vous permettre de toucher un panel plus large de prospects.

Petits conseils pour un storytelling réussi

  • du rythme, de l'action et des faits clairs.  Ça doit bouger, intriguer, susciter l'intérêt, captiver votre assemblée pour un impact maximal.
  • de la simplicité et de l'authenticité. Pour toucher au cœur, il faut être sincère et humble. Trop en dire ou trop en faire renverrait de votre entreprise une image sectaire, hautaine, loin de ses clients.
  • un langage et une locution adaptée à votre cible/auditoire. Encore une fois, vous voulez être entendu et compris.
  • du naturel et du spontané dans votre locution et votre gestuelle. Ce sont les maîtres mots de l'authenticité. Plus vous paraitrez à l'aise, plus vous induirez un message de transparence et d'honnêteté.
  • 3 étapes dans votre récit : état des lieux actuel - challenge/problème/conflit - solution et état final. Comme toute histoire ou film qui se respecte, et pour captiver votre public, vous devez les embarquez dans votre récit. Ils doivent pouvoir s'identifier. Et donc il faut qu'il se passe des choses qui leur parlent !
  • une trame simple et cohérente. Pas de récit complexe à comprendre, pas de brouillon. On ne saute pas d'une idée à une autre sans lien cohérent. Le but n'est pas de noyer votre auditoire dans une masse de choses où ils se sentiront perdus et décrocheront, mais bien de les embarquer avec vous jusqu'au bout ! Et de leur donner envie de revenir...
  • quelques anecdotes personnelles. Humaniser votre discours avec des récits de vos propres expériences sans pour autant raconter toute votre vie. Cela aidera vos interlocuteurs à s'identifier.
  • illustrer vos propos. Des images, de la musique, pourquoi pas des odeurs lorsque cela est possible !? Le but est de toucher vos interlocuteurs au-delà des mots. 

L'intelligence est multiple... Explorez donc tous ses aspects pour un impact plus intense ! Mettez toutes les chances de votre côté pour une communication humaine, gage de réussite et d'empowerment !

Ils partagent leur expertise...

S Dangel2 Stéphane DANGEL
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