La communication de crise : principes et management

Maj le 24/09/2020 par l'équipe de Manager GO!

Une crise peut surgir à tout moment. Afin de réduire au maximum ses effets négatifs, toute entreprise a intérêt à s’y préparer. Même si on ne saurait préparer et anticiper ce qui par définition advient à l’improviste, réfléchir en amont à une stratégie de communication de crise peut sauver une entreprise. Comment gérer au mieux la communication de crise ? Principes et outils de la communication de crise.

Les exemples sont nombreux où de grandes entreprises ont dû mettre en place un plan d'action précis, réfléchi, pour communiquer durant une situation sensible . A plus petite échelle, quelque que soit sa taille, toute société est susceptible d'être confrontée à des événements difficiles à gérer. Sa pérennité à court terme peut même être menacée.  Savoir communiquer est un préalable indispensable pour expliquer, justifier et rassurer.

Communication de crise

Communication de crise - définition et enjeux

Il y a “crise” lorsque qu’un obstacle survient et enraye le cours habituel des choses et des évènements. Toute crise, quelle que soient sa nature et son ampleur, menace de bouleverser l’organisation de l’entreprise et de la léser. Les conséquences d’une crise peuvent être lourdes, notamment en termes d’image et de réputation, mais également en termes humains, et peuvent impacter négativement l'activité de l’entreprise et son chiffre d’affaires.

Même une situation inhabituelle et initialement mineure peut dégénérer et prendre de l’importance au point de devenir une véritable catastrophe si elle n’est pas gérée comme il faut par l’entreprise dès son apparition. Une crise, ou une suspicion de crise, n’est jamais à prendre à la légère, et c’est pourquoi il existe ce que l’on appelle la “communication de crise”. Il s’agit de relayer la manière dont est traitée la crise, de communiquer sur la nature de la crise elle-même, et ainsi de faire en sorte d’atténuer les dégâts susceptibles d’être occasionnés par elle.

Les différents types de crise

En fonction de la nature de la crise, interne à l’entreprise ou extérieure à l’entreprise (par exemple la crise liée au coronavirus), d’origine technique, humaine, organisationnelle, ou encore économique suite à un événement extérieur, la stratégie à mettre en place doit être spécifique, la communication employée et les outils utilisés ne sont pas nécessairement les mêmes. On ne communique pas non plus de la même façon suivant la cible (collaborateurs en interne, fournisseurs, clients, grand public, …) à qui l’on communique.

Voici des exemples de crise :

  • Cause interne : défaillance organisationnelle, sabotage, produit ou service défectueux, faillite, harcèlement sexuel, activités illégales, accidents dans les installations, panne informatique, incendie d’un entrepôt, …
  • Cause externe : crise internationale (économique, guerres, sanitaire, etc.), catastrophe naturelle, terrorisme, enlèvements de dirigeants, contrefaçons, rumeurs, diffamations, …

Elaborer une stratégie de communication spécifique

Confrontée à des événements imprévus et parfois hors de contrôle, toute entreprise doit y faire face par des actions de communication adaptées. Pour maîtriser la communication dans un contexte de crise, et donc pour un peu moins la “subir”, il est important d’y avoir réfléchi au préalable.

  1. Penser la crise, l’anticiper, envisager les scénarios catastrophe : cela nécessite, au sein du pôle communication de l’entreprise, de mobiliser des ressources dédiées à la gestion de la communication de crise. Si besoin, avoir recours à un consultant expert en communication de crise, peut faire gagner du temps et constituer un atout précieux
  2. Etablir la stratégie adaptée, avec plan de communication : le principe est d’élaborer une stratégie de communication affutée, en fonction des différents scénarios envisagés et de la nature de la crise (interne, externe, technique, politique, etc.) ainsi qu’un plan de communication de crise. Construire un guide de communication de crise indiquant les procédures à suivre, les personnes concernées et regroupant documents importants et fiches d’information, est recommandé. L’idée majeure est de ne pas se trouver trop déstabilisé et pris au dépourvu lorsque la crise advient, mais de pouvoir garder la tête froide et réagir adéquatement. L’essentiel est toujours de limiter les dégâts, et que l’entreprise puisse continuer à fonctionner et les collaborateurs de travailler, même dans un contexte de crise.

Les outils de la communication de crise

Les outils à disposition sont nombreux mais il convient de les exploiter avec précaution et de manière avertie. Chaque faux-pas peut avoir des conséquences graves pour l’image de l’entreprise.

Le premier communiqué est crucial

Que la communication soit destinée à un public interne ou externe à l’entreprise, ce qui est fondamental est d’être perçu comme une source d’information fiable, cohérente, régulière. La communication de crise doit pouvoir susciter de l’adhésion, restaurer, le cas échéant, de la confiance, conserver une bonne image, établir du lien.

Susciter compréhension et adhésion

Il s’agit en premier lieu de démontrer sa bonne volonté à résoudre les problèmes rencontrés.

Deux principales erreurs sont à éviter : le silence et la sur-réaction (la précipitation). C’est pourquoi anticiper toute crise est essentiel. Il est important de ne pas se montrer “indifférent” ou, au contraire, dépassé par les évènements, en panique.

La cellule de crise

La mise en place d’une cellule de crise, prévue en détails en amont (assignations rôles, fonctionnement, process), va permettre la concertation et la coordination des actions de communication. Cette cellule spécifique va jouer un grand rôle dans la compréhension de ce qui arrive, dans l’élaboration des actions à mettre en place et dans la détermination des impacts.

La communication externe

Concernant la communication à destination du grand public, médias traditionnels et réseaux sociaux constituent les deux principaux leviers. Pour la partie média traditionnel, disposer de bonnes relations, de longues durées, avec des journalistes garantit au moins d’obtenir des interviews et des articles soucieux de restituer les choses de façon honnête et attentive à ce qui est communiqué. A cet effet - être efficace avec les journalistes et les différentes parties-prenantes -, centraliser les principales informations sur une page internet, par exemple, permet de contrôler au mieux les informations divulguées.

Le premier communiqué (interview, communiqué de presse, …) a une importance déterminante pour la suite, il donne la ligne et le là. Énoncé ou signé par le porte-parole (le PDG, souvent), chaque mot devra être extrêmement calibré. Aussi, il faudra prendre le temps (au moins une heure) de bien comprendre et analyser la situation. Le message doit donner la priorité aux personnes directement affectées par la crise. Il s’agit, pour l’entreprise, de se montrer désolée de ce qui est arrivé (cela ne veut pas dire qu’elle en est responsable) et de s’impliquer personnellement dans la prise en charge des problèmes et la mise en oeuvre des solutions.

Les messages d'une communication de crise :

  • Reconnaître (prendre acte, assumer la réalité de telle ou telle chose)
  • Regretter (et montrer ses émotions)
  • Prendre des mesures (mettre les actions en avant)

Dans un style concis, direct, simple et concerné

Après la crise : analyses et enseignements

Il y aura des analyses à effectuer "post crise" et des enseignements à tirer. Il est important que l’équipe en charge du management de la communication de crise prenne le temps d’identifier ce qui a été positif et ce qui a moins bien fonctionné. Les process mis en place ont-ils été bien appliqués ? Etaient-ils vraiment pertinents ? Comment peut-on les améliorer ? La coopération a-t-elle été bonne ? Les messages communiqués ont-ils été efficaces, bien reçus ?
Si besoin, des éventuelles enquêtes et des audits en interne seront menés. L’objectif principal est de s’assurer que ça ne se reproduise pas. Et si cela devait se reproduire, que la gestion de la crise se fasse le mieux possible.
Dans l’idéal, bien gérer une crise devrait aboutir au fait que l’on ne s’en souvienne pas.

 

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