Position du produit dans son cycle : les décisions à prendre

Maj le 06/11/2020 par l'équipe de Manager GO!

Un produit ne se gère pas de la même manière de son lancement à son déclin... L'évolution de la position dans son cycle de vie amène l'entreprise à revoir sa stratégie en conséquence.

Définition et enjeux marketing

Le cycle de vie du produit, représenté par une courbe en cloche, désigne l’ensemble des différentes phases par lesquelles passe le produit depuis le processus de développement jusqu’à son retrait du marché.

Le cycle de vie du produit inclut 4 phases :

  • le lancement,
  • la croissance,
  • la maturité,
  • le déclin.

Utilité de l'outil

Cet outil sert plusieurs enjeux marketing et commerciaux de l’entreprise :

  • Il permet d'adapter la stratégie marketing et commerciale en fonction de la position du produit dans son cycle de vie.
  • L’analyse de la courbe de vie constitue un outil prévisionnel (avec quelques limites - voir plus bas). Sur cette base, l’entreprise anticipe les périodes d'investissement, de profit et de renouvellement.
  • C'est un outil d'aide à la décision pour manager un portefeuille de produits . Il offre une vision sur la répartition des composantes d'une offre en fonction de leur position sur la courbe de vie et permet ainsi de gérer les besoins en nouveautés pour remplacer ceux en fin de vie.

A noter : avoir une bonne vision de la courbe de vie d’un produit est également indispensable en tant que distributeur, en vue de faire des choix stratégiques. Le distributeur, en effet, peut choisir de référencer des produits matures pour augmenter ses ventes et/ou faire rentrer des produits en phase de lancement pour parier sur l’innovation en vue d’accroître sa notoriété.

Les limites du modèle

Il est difficile d’anticiper ce que sera la courbe : forme et durées pour chaque phase. D'autant que les décisions et les actions marketing influent directement sur la courbe.

Les 4 phases du cycle de vie du produit à la loupe

Cycle de vie du produit

 

A noter : il est possible d'ajouter une phase "0" : le développement du produit.

Cette phase de R&D implique des coûts et ne génère bien sûr pas de recettes immédiates. A ce stade, l’entreprise qui dispose d’une vision sur le cycle de vie du produit peut évaluer sa marge de manœuvre en termes de coûts à investir en développement, eu égard aux profits prévisionnels pendant les autres phases. Cette représentation est utile lorsque l'objectif est de réduire au maximum le "Time to market" (le temps de commercialisation).

La courbe diffère d’un type de produit à un autre : les durées des étapes du cycle de vie varient en fonction de la nature du produit, de la notoriété de la marque, des moyens marketing mis en œuvre… Les eaux minérales, par exemple, sont au stade de maturité depuis des dizaines d’années et leur déclin n’est pas imminent. Au contraire, les gadgets sont réputés pour leur cycle de vie court.

Pour déterminer de manière fiable le cycle de vie d’un produit - et anticiper les profits et les actions à mettre en œuvre, il est important de se calquer sur un produit analogue. Quoi qu’il en soit, l’entreprise adaptera sa stratégie marketing au fil des étapes, en fonction des résultats obtenus.

1. La phase de lancement

La commercialisation débute, les ventes démarrent doucement. A ce stade, les coûts de production et de promotion sont supérieurs aux profits : le produit n’est pas encore rentable. Dans certains cas, la mise à disposition sur le marché prend du temps et retarde les ventes potentielles. C’est notamment le cas lorsqu'il est nécessaire de développer un réseau de distribution ou encore lorsque l’organisation n'est pas encore rodée à la commercialisation de la nouveauté.

Si la volonté est de pénétrer rapidement le marché, la direction marketing peut réaliser des actions marketing (communication et promotion commerciale) de grande envergure, à gros budget.

Les marqueurs de l'introduction d'un nouveau produit sur un marché :

  • ventes faibles
  • peu de bénéfices, plus généralement des pertes financières
  • peu de clients (pour des produits innovants, les premiers acheteurs sont généralement ceux que l'on appelle les "early adopters", des consommateurs friands d' innovation )

2. La phase de croissance

Les économies d’échelle permettent de réduire les coûts de production et les actions marketing réalisées précédemment portent leurs fruits : le produit est rentable. Il s’agit alors de faire durer cette phase de croissance pour allonger le cycle de vie du produit et le rentabiliser d’autant mieux.

Obstacle majeur : l'émergence de la concurrence. La bonne stratégie de marketing mix permet de fidéliser et se démarquer, mais aussi de gagner progressivement de nouveaux segments de clientèle . Chaque part de marché gagnée retarde le début de la phase suivante. Une segmentation fine permet de capter de nouveaux clients pour augmenter les économies d’échelle et le niveau de profits.

  • Forte croissance des ventes et du nombre de clients
  • Début de captation de clients récurrents
  • Pénétration commerciale rapide
  • Augmentation des profits
  • La concurrence s'affirme

3. La phase de maturité

A cette étape de saturation du marché, la croissance est stabilisée et la rentabilité se maintient. L’entreprise doit continuer à investir dans la promotion pour faire face aux nouveaux produits / nouveaux concurrents entrants. Les profits générés peuvent être réinvestis dans le développement de nouveaux produits innovateurs. Attention aux risques de surcapacité de production. En effet, il est toujours difficile de prévoir le moment où la progression va ralentir.

  • Ventes et profits au maximum
  • Ralentissement de la croissance
  • Concurrence intense

4. La phase de déclin

Cette étape est décisive, les choix doivent être stratégiques. Quand les ventes d’un produit décroissent, 3 possibilités :

  • les relancer en investissant en actions marketing (lifting du produit, repositionnement ou modification de son mix). Cette stratégie se prépare au plus tôt, dès les premiers signes du déclin, voire même par anticipation en fin de maturité.
  • lancer un produit en remplacement des produits sortants - là aussi, le développement du produit de substitution a été anticipé.
  • se retirer du marché.

Dans les 2 derniers cas, il conviendra d'organiser la fin de vie du produit concerné : écoulement des stocks, prise en compte de l'arrêt de l'article par le SAV, visites des clients, etc. Sans cela, les coûts risquent fortement d'exploser et la satisfaction client d'en souffrir.

  • Baisse des ventes et des profits
  • Clients de moins en moins nombreux
  • Rentabilité en baisse (charges fixes qui restent importantes)

PLM - L’intérêt de la gestion du cycle de vie des produits

La bonne gestion du cycle de vie du produit (Product Lifecycle Management - PLM) permet de prendre les bonnes décisions et mettre en œuvre les actions les plus efficaces, au meilleur moment. A une époque où les durées de vie des produits ont tendance à raccourcir, plusieurs stratégies possibles :

La prise de décision revient aux équipes marketing et commerciales, sur la base d’une vision globale du cycle de vie de l'offre. 

 

A chaque phase correspond une stratégie.

Dans la phase de croissance, la finalité est de développer les volumes pour un objectif marketing de prise de part de marché , alors qu'en phase de maturité , la rentabilité est en ligne de mire.

Celles concernant le lancement et le déclin donnent lieu également à des préconisations. La première : se faire connaître auprès du marché, la seconde : préparer son retrait de la gamme. 

Ces recommandations restent très générales. Dans la pratique, l'analyse est beaucoup plus fine, alimentée par de nombreuses variables.

Voici un outil est très utile pour aider à la décision en donnant des points de repère et poussant la réflexion.



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