Dossier

Politique produit


Le marketing produit : stratégie et actions

Par l'équipe de Manager GO! - Date maj : 18/06/2017

Toute réflexion marketing porte une attention toute particulière sur la politique produit. Il s'agit de l'objet de la vente, un éléments tangible du positionnement de la marque

Qu’est-ce qu’un produit pour le marketing ?

Un produit est destiné à satisfaire un besoin explicite ou implicite sur un marché.

Les plus aguerris considèrent ces éléments de l’offre comme multidimensionnels. Ils sont vus comme un ensemble d’attributs recherchés consciemment (ou pas) par le consommateur. De nombreux concepts sont reliés : la gamme, le packaging... Les études marketing raffolent de tests de concepts et de produits. Elles ont pour vocation d’évaluer les chances de succès de la nouveauté. Elles s’intéressent aussi à l’ offre de la concurrence : est-ce une menace ? De bonnes idées sont-elles à prendre ? ...

 

Le produit est composé :

  • de caractéristiques fonctionnelles : les fonctions qu’il remplit,
  • de caractéristiques d’images , l’ensemble des éléments intangibles qui lui sont rattachés (marque, design, emballage...)  

À noter qu’un service commercialisé est aussi considéré comme un produit

Qu’est ce qu’une stratégie ou politique produit ?

Le produit est au cœur de la stratégie marketing. En effet, il s’agit de l’élément central commercialisé par l’entreprise. La stratégie produit consiste à optimiser son portefeuille produit pour maximiser et pérenniser les ventes en fonction des objectifs marketing retenus.

À noter que la stratégie produit est élaborée à partir de la segmentation . En effet, le marketing repose sur la construction de couples produit/marché avec une identification de segments cibles pour proposer une offre en phase avec les besoins exprimés ou pas.

La gestion du portefeuille produit

Pour gérer leurs gammes, de nombreux marketeurs font appel au cycle de vie. Les actions sont différentes selon que l’on se situe dans une phase de lancement ou bien de déclin. 

Dans un cas le chef de produit va rechercher à prendre des parts de marché pour imposer son offre, de l’autre l’objectif sera de rentabiliser les ventes et de préparer l’avenir avec un article de substitution.

L’objectif consiste à composer un portefeuille équilibré entre rentabilité et potentiel de croissance .

Un portefeuille produit peut également se segmenter de cette façon (voir le Mercator de Lendrevie et Lindon )  :

  • les produits leaders ( les 20/80 des ventes)
  • les produits d’attraction (utile pour aider à vendre les autres)
  • les produits régulateurs (pour absorber les creux de vente)
  • les nouveaux produits (en passe de remplacer des éléments de l’offre actuelle)
  • les produits tactiques (pas de gain direct, mais dont la finalité est d’attaquer la concurrence )

La composition et la gestion de gamme

Pour constituer une offre, lorsque les produits sont nombreux, ils sont regroupés en gammes. Elles sont constituées pour répondre à un besoin marketing.

Les nouveaux produits et l’innovation

Pour apporter une dynamique sur ses marchés, il est indispensable d’ajouter régulièrement de nouveaux produits à votre offre. Avec ces nouvelles armes, vous êtes à même de :

  • conquérir de nouveaux segments
  • augmenter votre part de marché ou bien la défendre
  • créer une image d’innovateur

Le plan produit

La stratégie produit se matérialise par la rédaction d’un plan produit (voir un modèle de plan produit ). Il s’insère dans un plan plus global comprenant les actions de communication, de distribution, de vente et de promotion.

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