Le marketing produit : stratégie et actions

Qu’est-ce que la politique produit en marketing ?

La politique produit, aussi appelée stratégie produit, désigne l’ensemble des choix qu’une entreprise fait sur son offre : quels produits proposer, à quelles cibles, avec quelles caractéristiques, et lesquels lancer ou retirer. Le marketing produit en fait le premier levier du marketing mix, avant le prix, la distribution et la communication.

Un produit est destiné à satisfaire un besoin explicite ou implicite sur un marché.

Le produit est composé :

• de caractéristiques fonctionnelles : les fonctions qu’il remplit,
• de caractéristiques d’images, l’ensemble des éléments intangibles qui lui sont rattachés (marque, design, emballage...)

À noter qu’un service commercialisé est aussi considéré comme un produit.

Ce que recouvre la stratégie produit

La stratégie produit consiste à optimiser son portefeuille produit pour maximiser et pérenniser les ventes en fonction des objectifs marketing retenus.

À noter que la stratégie produit est élaborée à partir de la segmentation. En effet, le marketing repose sur la construction de couples produit/marché avec une identification de segments cibles pour proposer une offre en phase avec les besoins exprimés ou pas.

De nombreux concepts sont reliés : la gamme, le packaging... Les études marketing raffolent de tests de concepts et de produits. Elles ont pour vocation d’évaluer les chances de succès de la nouveauté. Elles s’intéressent aussi à l’offre de la concurrence : est-ce une menace ? De bonnes idées sont-elles à prendre ? ...

Classer son portefeuille produit selon le cycle de vie et le rôle

Classer son portefeuille produit consiste à situer chaque référence sur deux axes : sa phase dans le cycle de vie (lancement, croissance, maturité, déclin) et son rôle dans la gamme (produit leader, produit d’attraction, produit régulateur...). Ce double classement indique où investir, quoi maintenir et quoi préparer à remplacer.

Pour gérer leurs gammes, de nombreux marketeurs font appel au cycle de vie. Les actions sont différentes selon que l’on se situe dans une phase de lancement ou bien de déclin.

Dans un cas le chef de produit va rechercher à prendre des parts de marché pour imposer son offre, de l’autre l’objectif sera de rentabiliser les ventes et de préparer l’avenir avec un article de substitution.

L’objectif consiste à composer un portefeuille équilibré entre rentabilité et potentiel de croissance.

Attention : le cycle de vie ne suffit pas pour décider. La phase d’un produit se constate souvent après coup, quand les ventes ont déjà baissé. Il est recommandé de la croiser avec deux chiffres simples : la part du chiffre d’affaires et la marge. Un produit en déclin qui reste très rentable mérite de rester dans la gamme plus longtemps qu’un produit en croissance qui perd de l’argent.

Construire sa stratégie produit en 5 étapes

Construire une stratégie produit revient à passer d’une liste de références à des décisions écrites. La méthode tient en cinq étapes : fixer les cibles et les objectifs, faire l’inventaire du portefeuille, organiser les gammes, décider des lancements et des retraits, puis rédiger le plan produit.

Étape 1 : partir des cibles et des objectifs marketing

La stratégie produit découle de la segmentation. Avant de regarder les produits, il faut donc répondre à trois questions. Quels segments servir en priorité, d’après l’étude de marché ? Quel est l’objectif : volume, marge, image de marque ? À quel horizon : un an, trois ans ?

Étape 2 : faire l’inventaire de son portefeuille produit

L’inventaire prend la forme d’une grille simple, une ligne par référence. Voici un exemple illustratif, pour une PME fictive qui fabrique des produits d’entretien vendus en grande distribution et en ligne.

Deux lignes posent problème : le kit, qui perd de l’argent, et la lessive, dont les quatre parfums dispersent le stock sans rôle précis. La colonne « Rôle » oblige à justifier chaque référence. Une ligne où ce rôle reste vide est une candidate au retrait.

Étape 3 : composer et gérer les gammes

Pour constituer une offre, lorsque les produits sont nombreux, ils sont regroupés en gammes. Elles sont constituées pour répondre à un besoin marketing.

Une gamme se juge sur sa largeur (le nombre de lignes de produits) et sa profondeur (le nombre de versions par ligne). Trop de versions proches compliquent le choix du client et la négociation avec les centrales d’achat.

Étape 4 : décider des lancements de nouveaux produits

Pour apporter une dynamique sur ses marchés, il est indispensable d’ajouter régulièrement de nouveaux produits à votre offre. Avec ces nouvelles armes, vous êtes à même de :

• conquérir de nouveaux segments
• augmenter votre part de marché ou bien la défendre
• créer une image d’innovateur

Autre point : chaque lancement de produit gagne à avoir un seuil d’arrêt fixé à l’avance. Par exemple, un volume de ventes minimal à six mois, ou un nombre de magasins qui ont gardé le produit. Ce seuil évite les débats sans fin quand les résultats déçoivent.

Étape 5 : rédiger le plan produit

La stratégie produit se matérialise par la rédaction d’un plan produit. Il s’insère dans un plan plus global (voir un exemple de plan marketing) comprenant les actions de communication, de distribution, de vente et de promotion.

Un plan produit utilisable contient au minimum :

• Les objectifs chiffrés. Ventes, marge et part de marché visées par gamme, sur l’année.
• Le positionnement du produit. La cible, le besoin servi et ce qui distingue le produit des concurrents.
• Les décisions par référence. Maintenir, développer, faire évoluer le produit, retirer, reprises de la grille de l’étape 2.
• Le calendrier. Les dates de lancement de nouveaux produits et de retrait des anciens, mois par mois.
• Le budget et les indicateurs de suivi. Ce que coûte chaque action et le chiffre qui dira si elle a marché.

Exemple de stratégie produit : Coca-Cola divise ses marques par deux

Coca-Cola offre un cas réel de retrait massif de références. En 2020, le groupe a décidé de réduire de moitié son nombre de marques, pour concentrer ses moyens sur celles qui portent la croissance. Le cas montre l’écart entre le nombre de produits d’une gamme et ce qu’ils rapportent.

Le contexte. En juillet 2020, lors de la présentation de ses résultats, le PDG James Quincey annonce la sortie des « marques zombies ». Le groupe compte alors environ 400 marques principales. Plus de la moitié sont des marques vendues dans un seul pays, avec peu de volume, et ne pèsent qu’environ 2 % du chiffre d’affaires total (CSP Daily News, juillet 2020).

Ce qui a été fait. Le groupe arrête plusieurs marques, dont les jus Odwalla aux États-Unis, la boisson Tab et l’eau de coco Zico (CNBC, octobre 2020).

Le résultat annoncé. Dans son communiqué de résultats du 22 octobre 2020, Coca-Cola indique viser un portefeuille d’environ 200 marques principales, soit une réduction d’environ 50 %.

La leçon vaut pour une PME : des références qui rapportent peu consomment quand même du budget et du temps commercial. Les retirer libère des moyens pour les produits qui comptent.

Les erreurs qui rendent une stratégie produit inutilisable

Une stratégie produit devient inutilisable quand elle repose sur de mauvais chiffres ou quand personne ne l’applique. Chaque erreur a un coût concret : du stock immobilisé, des commerciaux dispersés ou des lancements qui traînent.

• Classer les produits sur le seul chiffre d’affaires. Un produit qui vend beaucoup peut perdre de l’argent une fois comptés les remises, la logistique et le temps de vente.
• Garder des références « au cas où ». Chaque référence immobilise du stock, une place en rayon et du temps de la force de vente, même quand elle vend peu.
• Lancer sans seuil d’arrêt. Personne n’ose retirer un nouveau produit décevant, qui reste alors plusieurs années dans la gamme.
• Rédiger le plan produit sans l’équipe commerciale. Les commerciaux découvrent les priorités au lancement et continuent de vendre ce qu’ils connaissent.
• Confondre gamme large et offre claire. Trop de versions proches rendent le choix difficile pour le client comme pour le distributeur.

Passer du plan produit à l’action : le rôle du chef de produit

Une fois le plan produit écrit, le chef de produit le met en œuvre. Appelé aussi responsable produit, ou product manager dans le numérique, ce cadre du service marketing coordonne les autres services pour que les décisions prises se retrouvent sur le terrain. Il rend compte au directeur marketing.

Positionné à l'intersection du terrain (force de vente) et de la stratégie marketing, le chef de produit gère le cycle de vie de l'offre de produits et services dont il détient la responsabilité. Ce cadre marketing occupe une place centrale dans les organisations.

Dans un environnement B to B, le poste de chef de produit est couramment occupé par un profil technique. Il est souvent présent sur le terrain en accompagnement des commerciaux.

Les missions du chef de produit marketing

Il assure des missions d'ordre marketing (stratégique et opérationnel), technique et administratif. Voici les principales :

• participe à la stratégie d'entreprise et définit la stratégie produit dont il a la responsabilité,
• supervise le reporting des résultats de son domaine de responsabilité auprès de la direction,
• pratique une étude de la concurrence,
• crée de nouveaux produits, coordonne le développement avec le service technique, et en assure le lancement,
• élabore le mix marketing et coordonne la mise en oeuvre des plans d'action sur le terrain,
• forme la force de vente aux nouveaux produits et occupe un rôle de support pour toute question ou intervention en binôme chez les clients,

Dans la grande consommation, le chef de produit travaille souvent au sein d’une équipe marketing avec un chef de groupe, qui supervise plusieurs produits, et un assistant chef de produit.

Les qualités d'un responsable de produit

Cette position transversale requiert un certain nombre de qualités personnelles et techniques, parmi lesquelles :

• facilité de contact pour échanger avec les chefs de service des autres métiers,
• capacité de négociation : tout ne va pas de soi en interne, le chef de produit doit savoir négocier - par exemple pour obtenir un stock de lancements suffisamment élevé pour un lancement, une priorisation des actions autour de ses produits dans les primes des commerciaux...
• excellentes compétences marketing : connaissances des méthodes et outils pour étudier un marché, lancer et promouvoir une offre, mener des actions ciblées...

Lancer la revue de son portefeuille produit

La politique produit se travaille sur papier avant de se discuter en réunion. Le point de départ le plus simple est la grille de l’étape 2 : une ligne par produit, avec sa phase, son rôle, sa part du chiffre d’affaires et sa marge. Remplie avec les vrais chiffres, elle fait apparaître en une heure les produits à soutenir et ceux à retirer.

Il est recommandé de refaire cet exercice une fois par an, avant le plan marketing, avec l’équipe commerciale.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.