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Politique de distribution


Quelle politique de distribution ? Quels canaux de distribution choisir ?

Maj le 23/10/2018 par Laurent GRANGER

Comment définir votre politique de distribution ? Comment choisir vos canaux de distribution pour acheminer vos produits chez vos clients au meilleur rapport qualité - coûts et en phase avec votre stratégie marketing ?

Définition de la distribution

Distribuer un produit consiste à acheminer le bon produit, les bonnes quantités au bon endroit, au bon moment avec l'ensemble des services associés.

A noter : Le terme "distribution" couvre aussi bien la distribution physique du produit que sa commercialisation, sa promotion, etc. En effet, un détaillant (intermédiaire entre le producteur et le consommateur) a pour vocation d'approvisionner, stocker et vendre.

Qu'est-ce qu'un canal de distribution ?

Pour rappel, la définition du canal de distribution est la suivante  : chemin emprunté par le produit pour arriver à l'utilisateur final.

 

Choix des canaux de distribution

Vente directe, circuit court, circuit long ... définitions

Quelles sont les différentes solutions qui s'offrent aux entreprises pour distribuer leurs produits ? Voici les typologies de canaux :

Types de canaux de distribution

Vente directe

Il n'y a aucun intermédiaire entre l'entreprise et le consommateur.

 Exemples de circuit direct :

  • vente par une force de vente interne dans le cas du B to B
  • par internet : via une plateforme de vente en ligne
  • par démarchage direct (porte à porte)

Circuit court ou vente par un intermédiaire

La distribution des produits repose alors sur un partenaire intermédiaire . Il peut s'agir d'un détaillant - exemple des épiceries fines qui distribuent la production d'entreprises artisanales.

A savoir : Dans le jargon 2.0, on parle de "Retail" pour évoquer le détaillant ou le point de vente final s'adressant aux consommateurs.

Circuit long

Le circuit de distribution se complexifie par l'ajout d'un ou plusieurs intermédiaires qui peuvent être des grossistes, des centrales d'achat (typiquement pour des produits de grande consommation).

C'est le cas pour la vente via la grande distribution. Le producteur passe par une centrale d'achat, avant de voir son offre distribuée dans les hypermarchés et supermarchés.

Élaborer votre politique de distribution

L'exercice consiste à définir une stratégie de distribution en sous pesant différents domaines : financier, image de marque, services, etc. Cette politique dépend fortement de la taille de votre entreprise et de ses moyens économiques, mais également de son mode production.

Le choix du canal est un élément  du business model .

Le consommateur au centre du choix de canal

Les caractéristiques, besoins et comportements des consommateurs du segment ciblé ainsi que le positionnement de l'entreprise déterminent quel circuit de distribution choisir.

Par exemple en B to B :

  • vos clients ont l'habitude de travailler avec les mêmes grossistes et vous avez une force de vente limitée ?  Le recours à des grossistes ciblés est une opportunité.
  • les prospects sont demandeurs de conseils et attendent un accompagnement fort, vous vous positionnez comme un spécialiste - vous avez tout intérêt à travailler en direct.

En B to C :

  • vos clients achètent majoritairement par internet les types de produit que vous vendez. L'e-commerce est donc adapté pour une vente directe ou bien via une marketplace.

La cohérence avec le mix marketing

Le choix des canaux de distribution impacte l'ensemble des autres composantes du marketing mix (il s'agit terme "Place" du 4p ou mix-marketing ) de manière à assurer une cohérence globale :

  • le prix (notamment le positionnement prix). Pour des produits de luxe, du haut de gamme, on va choisir un distributeur de qualité.
  • le packaging - il doit être adapté au mode de distribution.
  • la communication .

Il s'insère dans le plan marketing au côté des autres 'P'.

Les pratiques de la concurrence

Il est impératif de prendre en compte l'organisation retenue par la concurrence pour distribuer ses produits. Pour ensuite prendre les bonnes décisions : faut-il aller sur le terrain de la confrontation ou bien éviter le contact direct (stratégie "océan bleu") ?

Choix en terme de couverture de marché

 Autre composante stratégique, le "mix canal" : à retenir pour que son offre soit présente sur les segments ciblés. Plusieurs alternatives :

  • distribution intensive : être présent sur un maximum de points de vente
  • distribution exclusive : réservation et exclusivité pour un réseau ou point de vente particulier
  • distribution sélective : présence verticale sur un réseau déterminé dans l'objectif de toucher une cible particulière

Cette décision fixe le nombre d'intermédiaires.

Le multicanal comme argument compétitif

Avec une concurrence de plus en plus vive et la digitalisation de la société, il convient de mettre en place une stratégie de distribution et de vente élaborée en utilisant plusieurs canaux :

  • soit d'une manière différenciée, avec le multicanal . Le client peut ainsi acheter son produit via différents canaux : à partir d'un magasin de proximité, en directe via un site de commerce électronique, etc. En multipliant les canaux de distribution, vous augmentez les opportunités de vous adapter aux pratiques et habitudes d'achats de vos clients et prospects.
  • soit en intégrant plusieurs canaux dans le parcours client , le cross canal : exemple du "web to store" (le client choisit sur internet et se rend en boutique pour acheter).
  •  soit enfin, en optant pour l' omnicanal en unifiant l'ensemble des canaux pour une expérience client unique . Dans ce cas, il n'existe plus de frontière entre les canaux.

Arbitrage par les coûts et maîtrise de la distribution

Passer par des distributeurs réduit les coûts de l'entreprise qui n'a pas à assurer cette fonction logistique . L'inconvénient est une perte de contrôle du contact avec le consommateur final. Ce qui peut, dans la relation client, être préjudiciable. Par ailleurs, comment vous assurer que votre partenaire présente votre offre comme vous l'avez décidé ?

Il convient ainsi de mettre en place une stratégie de marketing relationnel efficace pour tisser un lien direct entre le client et la marque. En parallèle, vous avez tout intérêt à organiser une formation suffisamment pointue de vos partenaires à votre offre et prévoir des outils de contrôle.

Le choix d'un canal de distribution est un choix stratégique à long terme. Il convient donc de se projeter dans l'avenir avant d'investir dans un circuit, tout en menant une réflexion globale sur le parcours client afin de maximiser son expérience.

La prise en compte des caractéristiques du produit

Si la politique de distribution fixe le canal ou les canaux à retenir, d'autres critères entrent toutefois en ligne de compte. C'est le cas, notamment, des caractéristiques du produit.

Exemple :
  • un article périssable : il convient de s'assurer d'un circuit rapide (court ou via une logistique performante).
  • technique : l'offre requiert un accompagnement et support technique performant, un sav pointu. La vente directe est une solution crédible si la valeur économique du produit le permet.
  • produits à faible valeur et vendus en grand volume : l'ecommerce ou bien la vente par circuit long peuvent être adaptés.

 

Avec la complexité des stratégies des distributeurs, la maîtrise de la chaîne logistique et commerciale est hautement stratégique. L'acheteur porte un jugement sévère lorsqu'il ne reçoit pas le produit attendu aux délais prévus.

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Cours

La politique de "Place"

Un cours datant mais toujours d'actualité pour la réflexion stratégique - Sont abordés : la fonction, les stratégies, la politique des distributeurs...

marketing.thus.ch

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