Démarche marketing en pratique : 5 étapes à suivre

Qu'est-ce qu'une démarche marketing structurée ?

Quelle que soit la méthode adoptée, toute démarche marketing comprend généralement les mêmes grandes phases : analyser, planifier, agir et suivre. La phase de réflexion étant scindée souvent en deux : l'étude de marché et la définition de la stratégie.

Une approche marketing efficace constitue la base pour toute organisation souhaitant développer ses parts de marché. Qu'il s'agisse d'une PME industrielle, d'une société de services B2B ou d'un acteur du retail, la méthodologie reste similaire. Le chef de produit ou responsable marketing orchestre cette démarche en s'appuyant sur des outils adaptés à son secteur et ses ressources.

Les 5 étapes clés de la démarche marketing

La démarche marketing se compose de 5 étapes fondamentales qui forment un cycle d'amélioration continue. Cette approche structurée permet de définir les objectifs, allouer efficacement le budget marketing et mesurer les résultats de chaque action.

1. L'analyse marketing approfondie

   L'idée est de recueillir un maximum d'informations sur vos marchés : clients, prospects, consommateurs, concurrents (sociétés, produits, tactiques et stratégies commerciales…), fournisseurs… mais aussi les tendances économiques, juridiques, sociétales, environnementales... Soit les composantes du micro-environnement et du macro-environnement.

   Méthodes d'analyse du marché adaptées à votre contexte

   L'analyse du marché s'appuie sur des méthodes éprouvées. Pour les entreprises B2B, les salons professionnels, études sectorielles et entretiens clients restent incontournables. Une PME industrielle analysera les tendances via les publications de sa fédération professionnelle, tandis qu'une société de services exploitera les rapports d'analystes comme Gartner ou Forrester.

   Une fois les données décortiquées, interprétées et mises en perspective avec les caractéristiques internes, vient le temps de l'analyse afin de faire ressortir les axes forts : un marché potentiel sous-exploité, une menace concurrentielle se faisant de plus en plus précise, des opportunités saillantes sur des produits non commercialisés, etc. Cette étape donne ainsi une photographie de la situation actuelle.

   Boîte à outils de l'analyse marketing :

   • Votre outil de prédilection : la matrice SWOT
   • Études de marché : questionnaires terrain, focus groups, panels
   • Veille concurrentielle : salons professionnels, presse spécialisée
   • Analyse des forces et faiblesses : audit interne, benchmarking
   • Données sectorielles : INSEE, fédérations professionnelles

2. Définir une stratégie marketing cohérente

   Une fois que les informations du marché ont été disséquées et analysées en profondeur, il faut réfléchir aux réponses qu'il est possible d'apporter. La meilleure façon de procéder est de reprendre chaque axe fort et d'intégrer de nouveau la dimension interne. Concrètement, déterminez comment aborder chaque sujet au regard de vos forces et de vos faiblesses.

   La segmentation, le ciblage et le positionnement forment le triptyque stratégique. Une entreprise de machines-outils segmentera par taille d'entreprise et secteur d'activité, tandis qu'un cabinet de conseil ciblera par problématique métier. Cette approche permet d'optimiser l'allocation des ressources et d'affiner la politique marketing.

   Par exemple, un nouveau marché potentiel a été détecté. Il est alors pertinent de se poser les questions suivantes :

   • Comment votre entreprise peut-elle exploiter cette opportunité avec ses moyens actuels : produit, force de vente… ?
   • Quelles adaptations doit-elle apporter à son produit pour être concurrentielle ?
   • Doit-elle enrichir sa gamme avec d'autres produits qu'elle pourrait distribuer ?
   • Doit-elle apporter de nouveaux services à ses clients ?
   • Quels sont les investissements à consentir ?

   Bref, un grand nombre d'interrogations pour explorer, le plus exhaustivement possible, toutes les dimensions du sujet.

   Définir les objectifs avec la méthode SMART

   Pour définir les objectifs efficacement, la méthode SMART reste la référence (source : Doran, G.T., "There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives", Management Review, 1981). Exemple pour une entreprise  : "augmenter la notoriété auprès des directeurs achats du secteur automobile de 30% en 12 mois" ou "Fidéliser 60% des grands comptes sur 3 ans".

   Choix des priorités, des buts et objectifs marketing

   Arrivés à cette étape, vous possédez toutes les informations pour décider. Vous devez statuer sur les options stratégiques à retenir en fonction de vos aspirations personnelles et du potentiel de votre affaire : technique, financier, commercial, humain. Fixez alors les buts et objectifs.

   Ce qui revient à fixer où vous voulez aller.

   Exemple concret  : un équipementier automobile définit comme objectif de conquérir 2 nouveaux constructeurs en développant un nouveau produit répondant aux normes environnementales, avec un budget marketing de 150K€ sur 18 mois.

   Finalisation de la stratégie

   Il ne reste alors plus qu'à élaborer un ensemble d'actions planifiées et budgétées avec les effets attendus en cohérence avec les objectifs fixés. Il s'agit de votre stratégie pour atteindre le but fixé.

   L'intégration dans le business-plan global est cruciale. La stratégie marketing doit s'aligner avec la stratégie d'entreprise, en cohérence avec les capacités de production, les ressources humaines et les contraintes financières.

3. La planification des actions marketing

   A ce stade de la démarche, il est temps de mettre en œuvre les actions accompagnant les choix effectués. Ces actions sont principalement de deux ordres : marketing et commercial.

   Élaborer un plan d'actions efficace nécessite de combiner approches traditionnelles et modernes. Le mix-marketing reste pertinent, enrichi selon les secteurs : pour l'industrie, l'accent sera mis sur la qualité produit et le service après-vente ; pour les services, sur l'expertise et la relation-client.

   Concernant l'aspect marketing, les actions peuvent porter sur un ou plusieurs axes du mix, hormis la distribution, traitée dans le commercial :

   • Produit : développer une nouvelle offre, apporter des modifications à une gamme existante, commercialiser des produits d'un autre fournisseur…
   • Communication : réaliser une nouvelle plaquette, insérer des encarts publicitaires dans un magazine spécialisé, créer un nouveau site internet…
   • Prix : adopter une stratégie agressive sur un segment donné, face à certains concurrents… Peut-être même, remonter vos prix pour des clients non rentables !

   Le volet commercial se matérialise par la définition des cibles clients sur lesquelles vous focaliser ainsi que sur les outils supports. Il peut s'agir également d'actions plus lourdes. Par exemple, déclencher le recrutement d'un nouveau vendeur ou recourir à un agent commercial. Là aussi, la rédaction d'un plan d'action commercial est recommandée.

   L'outil central de cette étape est le plan marketing.

   Exemple de plan d'actions marketing :

   • Objectif spécifique et KPI associé
   • Actions détaillées avec responsables
   • Timeline précise (diagramme de Gantt)
   • Budget marketing alloué par action
   • Outils et ressources nécessaires
   • Points de contrôle mensuels

   Un autre exemple focalisé sur des actions B2B :

   • Participation à 3 salons majeurs du secteur
   • Programme de webinaires techniques mensuels
   • Développement de cas clients sectoriels
   • Campagne de marketing direct ciblée grands comptes
   • Programme de fidélisation avec événements VIP
   • Communication marketing via presse spécialisée

4. Mise en place opérationnelle des actions

   Les plans étant ficelés, la phase opérationnelle prend le relais. On lance les différentes actions : formation, campagnes publicitiques, etc. La planification facilite l'organisation en définissant qui doit faire quoi et quand.

   L'aspect opérationnel requiert une coordination rigoureuse. Pour une PME, cela peut signifier former l'équipe commerciale aux nouveaux argumentaires ou coordonner avec l'agence de communication. Les grandes entreprises s'appuieront sur des processus formalisés et des outils de gestion de projet.

   Exemple de checklist de mise en œuvre opérationnelle :

   • Formation équipe commerciale aux nouveaux produits/arguments
   • Préparation des supports de vente (brochures, présentations)
   • Mise à jour du CRM avec les nouvelles cibles
   • Organisation logistique des événements professionnels
   • Briefing des partenaires (distributeurs, prescripteurs)
   • Déploiement des outils de suivi commercial

5. Suivi et optimisation continue

   Une fois que les actions sont en cours, l'entreprise a tout intérêt à suivre leur bonne exécution.

   Les tableaux de bord adaptés à chaque contexte sont essentiels. Une entreprise suivra par exemple le nombre de devis émis, le taux de transformation et la valeur moyenne des commandes. Un cabinet de conseil analysera le taux de renouvellement des missions et la satisfaction client via des enquêtes régulières.

   Votre outil de prédilection ici est le fameux tableau de bord.

   Indicateurs clés selon votre activité :

   • B2B Industrie : nombre de leads qualifiés, taux de conversion devis/commande, panier moyen
   • B2B Services : coût d'acquisition client, valeur vie client, taux de recommandation
   • Distribution : rotation des stocks, marge par catégorie, taux de fidélité
   • Tous secteurs : ROI par action marketing, évolution de la notoriété, NPS

   L'intérêt principal est de pouvoir ajuster - voire arrêter - une action si les résultats escomptés ne sont pas là. Tout est question d'appréciation. Le monde parfait n'existe pas et les choix - ou leur mise en œuvre - peuvent être mal calibrés. Aussi, pourquoi vous priver d'un outil permettant de réagir avant de foncer droit dans le mur ?

   Cette phase est également l'occasion d'enrichir vos connaissances des marchés, de leurs réponses à vos actions marketing, du comportement de vos clients ou de vos concurrents... Des informations qui viennent enrichir vos prochaines analyses, début d'un nouveau cycle.

Les outils marketing adaptés à chaque étape

Une démarche marketing adaptée à vos spécificités

La démarche marketing reste universelle dans ses principes mais doit s'adapter à chaque contexte d'entreprise. L'équilibre entre méthodes traditionnelles et innovations, entre relationnel et digital, entre rigueur et agilité, constitue la clé du succès.

Exemple pratique : la démarche marketing d'un cabinet de conseil RH

Illustrons concrètement les 5 étapes de la démarche marketing à travers l'exemple de "RH service global", cabinet de conseil en ressources humaines de 20 personnes, spécialisé dans l'accompagnement des PME/ETI sur les problématiques de recrutement, formation et transformation organisationnelle.

Étape 1 : Analyse marketing du cabinet RH Partners

Le cabinet lance une analyse approfondie sur 3 mois. L'équipe marketing (1 personne + 1 associé référent) mobilise plusieurs sources d'information pour comprendre les dynamiques du marché.

Étape 2 : Définition de la stratégie marketing

Suite à l'analyse, RH service global redéfinit sa stratégie avec un positionnement différenciant : "Le partenaire RH de proximité des ETI industrielles en transformation".

Étape 3 : Plan d'actions marketing du cabinet

RH Partners élabore un plan marketing détaillé avec un budget de 150K€ (6% du CA), une augmentation significative par rapport aux 50K€ précédents.

Étape 4 : Mise en œuvre opérationnelle

L'exécution s'étale sur 18 mois avec une organisation projet rigoureuse.

Étape 5 : Suivi et résultats

RH Partners met en place un système de suivi rigoureux avec des KPIs précis.

Cet exemple illustre comment une démarche marketing structurée permet à un cabinet de conseil de sortir de la stagnation. La clé du succès : une analyse rigoureuse, des choix stratégiques clairs, une exécution disciplinée et un suivi permettant l'ajustement continu.

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.