Engager ses clients : ce qu'il faut savoir

Définition de l’engagement

L'engagement client désigne le niveau d’implication d’un client dans sa relation avec une entreprise. Il est caractérisé par ses interactions, sa fidélité, sa volonté de recommander et de défendre la marque. Une clientèle engagée repose sur une satisfaction élevée et une expérience hors du commun. 

Pourquoi se préoccuper de l’engagement des clients ?

Devant l'abondance de l'offre et la facilité d'accès à d'innombrables fournisseurs, les clients deviennent versatiles, il est difficile de fidéliser alors qu'ils ont accès en quelques clics à l'offre des petits voisins. L'engagement prend alors tout son sens pour les canaux du digital, et pas que. 

L’engagement se construit sur la base d'une expérience réussie avec les différents points d'interaction entre le consommateur et l'entreprise. C’est un domaine important de la gestion de la relation client.

A noter que certains auteurs abordent l'engagement client comme un comportement côté entreprise. C'est-à-dire l'implication de cette dernière dans la relation client. Une définition proche de la posture "une entreprise centrée sur le client",

Comment reconnaître un client engagé dans la relation ?

Cette implication peut se manifester de différentes manières. Un client engagé est un client qui s'investit dans la relation avec la marque : .

• Achats répétés : un client fidèle effectue des achats fréquents et réguliers.
• Interactions fréquentes : un client engagé interagit régulièrement avec la marque via divers canaux (réseaux sociaux, e-mails, etc.).
• Feedback constructif : il fait remonter spontanément ses remarques et avis détaillés sur les produits et services de l'entreprise.
• Recommandations : il agit comme un prescripteur auprès de son entourage et sur les réseaux sociaux, devenant ainsi un ambassadeur.
• Participation aux programmes de fidélité : il est souvent inscrit et actif dans les programmes de fidélité.
• Consommation de contenu : il lit, partage et commente les contenus de la marque (articles, vidéos, etc.).
• Participation aux événements de la marque :  il peut même participer aux événements organisés par la marque qui sont pour lui une occasion de rencontre et d'échanges. Etc.

Bien sûr, l'ensemble des clients ne cumulent pas toutes ces caractéristiques pour être impliqués dans une relation durable.

Les bénéfices pour votre entreprise

Posséder une clientèle engagée apporte de nombreux avantages :

• Anticipation des besoins : comprendre et prévoir les attentes des clients avant qu'ils ne les expriment.
• Agilité : réagir rapidement aux changements de comportement, aux mouvements de la concurrence et plus généralement aux nouvelles tendances.
• Fidélisation : réduire le taux de churn (perte de clients) en renforçant les relations clients existantes et fournissant plus de valeur.
• Augmentation des ventes croisées et additionnelles :  développer son chiffre d’affaires grâces à plus de ventes par client.
• Augmentation de la Valeur à Vie du Client (LTV) - maximiser la valeur totale générée par chaque client au cours de sa relation avec l'entreprise. Grâce à la fidélisation, le cross selling, etc.
• Renforcement de sa position concurrentielle : se différencier de la concurrence grâce à une meilleure expérience client.

Cela se traduit en final par une amélioration de vos profits sur une longue période.

Comment mesurer l'engagement client ?

Les canaux numériques offrent une myriade d’indicateurs pour évaluer cet engagement. Il convient toutefois de compléter ces KPI par des analyses internes et des enquêtes client. En voici quelques uns :

KPI site web / e-commerce / application

• Taux de conversion : pourcentage de visiteurs qui effectuent une action désirée (achat, inscription).
• Fréquences des visites : nombre de fois qu’un client se rend sur le site pour une période donnée.
• Durée moyenne des sessions : temps moyen passé par les clients sur le site ou l'application.
• Taux de rebond : pourcentage de visiteurs qui sortent du site après avoir consulté une seule page.

KPI réseaux sociaux

• Taux d'engagement : mesure les interactions (likes, commentaires, partages) par rapport au nombre total d'abonnés ou de vues.
• Portée (Reach) : nombre de personnes ayant vu le contenu.
• Impressions :  nombre total de fois que le contenu a été affiché.
• Taux de croissance des abonnés : pourcentage d'augmentation du nombre d'abonnés sur une période donnée.

KPI emailing

• Taux d'ouverture : pourcentage d'e-mails ouverts par rapport au nombre total d'e-mails envoyés.
• Taux de clics (CTR) : pourcentage de clics sur les liens dans l'e-mail par rapport au nombre total d'e-mails envoyés.
• Taux de désabonnement : pourcentage de clients ou d'utilisateurs qui se désabonnent de la liste de diffusion par rapport au nombre total d'e-mails envoyés.

Analyses internes

• Taux de répétition d'achat : nombre de clients effectuant des achats répétés sur une période donnée (la source peut être digitale, provenir du CRM, de l’ERP).
• Taux de fidélisation : nombre de clients actif par rapport au nombre de clients total sur une période.
• Valeur Vie du Client (LTV) : mesure de la valeur totale qu'un client apporte à une entreprise pendant toute la durée de leur relation.

Les enquêtes 

• Score de Satisfaction Client (CSAT) :  mesure directe de la satisfaction client à travers une enquête.
• Net Promoter Score (NPS) : réponse à la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à vos amis et collègues ? ».
• Analyse des retours clients : examen des commentaires et avis laissés par les clients pour identifier les points forts et les domaines d'amélioration.
• Analyse des réclamations client.

Quelle stratégie mener pour impliquer plus ?

Comment alors augmenter cet engagement ? Un des leviers est de maximiser l'expérience avec votre marque en mettant le client au centre de l'entreprise. Ce concept n'est pas nouveau. Il prend toutefois plus d'épaisseur dans un environnement digital fortement concurrentiel. 

Voici quelques axes d'action :

Améliorer la connaissance de sa clientèle

C’est une richesse à développer, maintenir et nettoyer régulièrement pour garantir des données précises et utiles. Les points importants :

• Collecte de données : réalisez des enquêtes client, utilisez des formulaires sur votre site, analysez les retours clients, étudiez les interactions et commentaires sur les réseaux sociaux.
• Personnalisation : enrichissez les profils des clients à l’aide des données collectées.
• Segmentation : segmentez votre clientèle en fonction des informations recueillies. Vos ciblages n'en seront que plus efficaces.  
• Maintenance des données : mettez en place des processus pour maintenir et nettoyer régulièrement les bases de données clients. 
  Attention à respecter les réglementations sur la protection des données (RGPD).

Définir un parcours client adapté

Il est important que le client “se sente chez lui”. Pour cela, créez un parcours client simple et intuitif, en tenant compte de ses habitudes et préférences. Voici comment procéder :

• Cartographier le parcours client : pour maîtriser, il faut connaître. Commencez donc par identifier toutes les étapes clés du processus d’achat avec leurs points de contact.
• Optimiser les processus d'achat : retravailler les processus d'achat, d'inscription et de communication pour les rendre simples et intuitifs. Par exemple pour votre site  : réduisez le nombre de clics et d'interactions nécessaires pour accomplir une tâche. Intégrez des outils de gestion de parcours client pour suivre et optimiser les interactions. Choisissez intelligemment l'emplacement des points de contact intelligemment pour maximiser la fluidité et l'efficacité.
• Feedback continu : recueillez régulièrement des feedbacks pour identifier les points de friction et les améliorer.

Offrir une expérience personnalisée

Pour que vos clients deviennent vos meilleurs ambassadeurs, il est important qu’ils sentent qu’ils comptent pour vous. La personnalisation est un excellent moyen pour atteindre ce but.

A travers les canaux numériques, il est facile de recueillir un certain nombre de données sur les comportements et habitudes d’achat. En fonction de cette matière, faire en sorte d’offrir une expérience personnalisée : historique des achats, suggestions de produit, etc.  

Dans les interactions réelles aussi, les données clients sont essentielles pour une relation personnalisée. Par exemple, au téléphone, rien de plus valorisant pour un client que de constater que son interlocuteur connaît ses achats passés et ses préférences, etc.

Mettre en place un support client actif sur tous les canaux de communication

Pour un engagement maximal, investissez dans un support client omnicanal  de qualité. Ainsi vous serez en mesure d’apporter des réponses qualitatives, quel que soit le point de contact. Cette organisation permet également d’être réactif à des commentaires négatifs , plaintes, etc.

Assurez notamment une présence active sur toutes les plateformes sociales, telles que Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn. 

Formez des équipes  dédiées pour gérer les interactions et résoudre rapidement les problèmes des clients.

Proposer du contenu très utile

C'est une façon d’engager les clients sans pour autant les obliger à réaliser un achat. Ces contenus utiles les encouragent à venir régulièrement sur votre site internet. Avec des publications de qualité, votre crédibilité en sort renforcée. Vous pouvez même être reconnu comme expert dans votre domaine. Autre effet bénéfique, vous restez présent dans la tête de vos clients, mais lorsqu'ils ne sont pas en position d’achat. Lorsque le besoin se fera sentir, ils penseront sans doute à votre offre !

Comment faire ? Proposer des conseils, tutoriels et contenus éducatifs qui répondent aux questions fréquentes et préoccupations des clients. Utiliser des vidéos, infographies et articles pour rendre le contenu plus engageant.

Mettre en Place un programme de fidélisation

C’est une stratégie efficace, car elle agit directement sur la fidélité en offrant des avantages incitatifs. Bien utilisé, le programme de fidélisation peut bénéficier d’une part de viralité en s’appuyant sur le partage de ses membres.

L'attractivité des récompenses est la clé pour une réussite optimale.

Enfin il existe un bon nombre d’outils et stratégies pour améliorer les interactions : chatbot, notifications push, etc.

Outils logiciels : les plateformes d'engagement

Pour mener ces actions, il existe des outils logiciels qui cumulent les fonctions d'écoute / collecte de données (constructions de profils riches...), d'analyse/modélisation (segmentation, scoring...) et d'actions multicanales orchestrées. Par exemple, il est ainsi plus facile :

• d'anticiper les attentes des clients
• de renforcer en temps réel la qualité des conversations avec les clients
• de produire un contenu à valeur ajoutée
• de déclencher automatiquement une communication personnalisée après une action précise