Expérience client : définition et mise en oeuvre

Maj le 16/04/2021 par Raphaële GRANGER

Créer un moment d'échange unique avec votre client, lui faire ressentir différents sentiments et émotions avant, pendant et après l'acte d'achat. Voilà tout l'art et le challenge de ce puissant levier marketing qu'est l'expérience client !

Ecouter votre client, lui accorder du temps, lui procurer des sensations, l'imprégner d'une ambiance, l'émouvoir, le servir comme s'il était le client le plus important... sont autant de manières de créer un lien solide avec ce dernier. Vous tissez ainsi avec chaque client une relation unique subtile et pérenne qui fera du processus d'achat bien plus qu'un simple geste de consommation. C’est offrir une expérience client exceptionnelle . Voilà tout l'enjeu d'une démarche marketing telle celle de l'expérience d'achat qui se veut réellement centrée sur le client.

Toutefois, si l'idée semble relativement évidente, la mise en place d'un tel concept - élément phare de votre image de marque - requiert, comme tout projet, une réflexion nourrie en amont et l'adhésion de toutes vos équipes.

Qu'est-ce que l'expérience client ?

L’expérience client (ou expérience utilisateur) se forge à travers le vécu des clients avec une marque, une entreprise, un produit/service. Ce vécu est perçu et ressenti de maintes manières tout au long du parcours d'achat emprunté dans leur vie de client. Un parcours jalonné d'interactions avec l’entreprise qui procure des émotions, des sentiments.

Exemple d'un parcours client dans l'ecommerce

Le parcours client : pour une expérience d'achat réussie

 

Le client est roi. Oui... Ça, c'est la théorie ! Car en pratique, on est parfois à des années lumières de ce précepte ! De nos jours, la simple publicité ne suffit plus. Le blabla, c'est bien gentil, mais les actes, les gestes... c'est encore mieux ! Quoi de plus profitable alors qu'un lien durable entre votre client et vos produits, services ou votre marque ? Car c'est bien là tout l'enjeu de l'expérience client...

Aussi, pour qu'une telle expérience soit réussie, il est nécessaire de savoir ce qui lie le client à la marque, quelles sont ses attentes par rapport à cette dernière, mais également ce qui lui procure des émotions tout au long de son parcours d'achat .

Qu'est-ce que le management de l’expérience client

Vulgarisé sous les acronymes CXM ou CEM pour “Customer Experience Management”, il s’agit de la démarche consistant à étudier et optimiser l’expérience client.

Pourquoi mettre en place une démarche d'expérience client ?

On l'entend souvent dire aux jeunes : il n'y a pas de meilleure leçon que l'expérience. Vivre, ressentir pleinement l'événement pour mieux se l'approprier. C'est en quelque sorte l'idée de base de l'expérience client. Ne pas se contenter de vanter un produit, une marque, mais les faire entrer dans l'environnement d'un acheteur potentiel pour qu'il s'en imprègne, se les approprie et expérimente pleinement le concept.

Important : pensez omnicanal . Le parcours d'un client ne limite plus à un seul canal. Il peut débuter dans un magasin physique pour se terminer sur le site internet de la marque.

Mettre en place une telle démarche, stratégiquement, c'est avoir l'envie d'instaurer une vraie relation de confiance avec vos clients, leur donner le sentiment d' entrer dans un cercle, d'appartenir à un groupe. En permettant à vos clients de faire partie intégrante du processus d'achat dans son ensemble, vous les valorisez et augmentez leur implication dans la relation client.
En effet,  vous récolterez ainsi de précieuses informations qui vous permettront de mieux les comprendre, mieux répondre à leurs attentes et être plus à même de leur offrir une expérience client unique. La connaissance client est stratégique.

 

experience client2

Quels sont les avantages liés à une expérience client positive ?

Nombreux sont les avantages d'une telle démarche si cette dernière a été suffisamment pensée en amont, mise en place de manière optimale et régulièrement corrigée/adaptée :

  • Court terme : satisfaction client , bouche-à-oreille positif, meilleure mobilisation en interne, etc.
  • Moyen et long terme : fidélisation , baisse des coûts liés à l'insatisfaction client, mais également à la conquête de nouveaux clients, augmentation du chiffre d'affaires, amélioration de la rentabilité, optimisation de l'image de marque de l'entreprise, etc.

Une expérience client optimale sera proactive, dans ce sens où la stratégie centrée clients que vous aurez mise en place vous permettra de devancer les besoins et attentes de de ces derniers, ce qui aura pour conséquence de décupler l'efficacité de l'expérience vécue. La roue vertueuse est lancée !

 L'enjeu des avis clients

Comment rassurer les futurs acheteurs avant qu'ils ne passent à l'acte d'achat ? Les témoignages sont un outil de réassurance très prisés, surtout dans le marketing digital.

Ils permettent en effet de crédibiliser un site, une société, une marque en apportant des éléments de preuve indispensable pour donner confiance aux futurs acheteurs. Il est tellement difficile de convaincre de la qualité de ses services sur un support aussi dématérialisé. Le consommateur ne sait finalement pas qui est véritablement derrière un site si son expérience avec la marque est inexistante.

Ces témoins sont de véritable ambassadeurs . Mais là attention, bien des abus tendent à en réduire l'impact. Les faux témoignages sont une véritable plaie pour la crédibilité générale des e-commerçants. Malgré cela, la majorité des acheteurs consultent ces avis avant d'arrêter leur choix. Il faut noter que des services tiers permettent d'authentifier ces évaluations d'une manière totalement indépendante des sociétés notées. Il s'agit d'une tendance de fond, d'autant que les autorités commencent à s'intéresser aux pratiques frauduleuses en la matière.

Comment mettre en place ce puissant levier marketing ?

Il convient de suivre un processus organisé pour véritablement placer le client au centre de l'entreprise :

Optimiser l'experience client

 

  1. Evaluer l’expérience client : étudier les réclamations clients, exploiter les feedbacks des collaborateurs , mener des études de satisfaction (avec les méthodes CSAT, NPS, ou encore CES) , et interpréter les KPI commerciaux et marketing.
  2. Définir les objectifs et le positionnement pour une qualité d'expérience optimum.
  3. Identifier/analyser le (ou les) parcours client : modéliser et analyser le parcours d'achat emprunté par la clientèle.
  4. Déterminer les priorités d'action : s'intéresser aux moments de vérité et aux points de friction tout au long du parcours d'achat et de points de contact.
  5. Choisir et mettre en oeuvre les actions : monter un plan d'action par canal, par point de vente, par centre de contact, multicanal.
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Des exemples de leviers pour créer une expérience client riche

Important : les leviers ne sont pas uniquement à chercher du côté du marketing. L'organisation de l'entreprise et ses processus ont un impact majeur sur l'expérience vécue. L’existence de silos ou de dysfonctionnements organisationnels sont souvent à l'origine d'une mauvaise expérience client. Autre axe, le management, les collaborateurs sont au centre de la relation. Ils transmettent les valeurs de l'entreprise. A ce titre le management doit faire l'objet d'une attention particulière pour donner du sens , impliquer, etc. En miroir de l’expérience client, une excellente expérience collaborateur est essentielle pour la réussite du premier. Attention aux projets de transformation digitale , ne pas oublier la conduite du changement ...

  • En amont : anticipation. Il s'agit d'intervenir sur tout le processus pré-vente : séduire, rassurer, documenter, guider, intéresser, instaurer une certaine confiance, parler, susciter une réelle curiosité d'en savoir davantage, une envie, une impatience d'utiliser ledit produit ou service, rendre l'achat chez vous évident pour votre client. Cela peut passer également par l'envoi d'échantillons ou de prêt pour essai.
  • Achat : l'acte d'achat en lui-même se doit d'être une expérience positive. L'utilisation ou la consommation du produit ou service n'intervenant pas forcément immédiatement, il est important de soigner ce processus. Qui plus est lorsqu'il s'agit d'e-commerce où ergonomie, facilité, confiance et temps de commande se doivent d'être optimum. Dans les points de vente physiques, plusieurs techniques peuvent être utilisées (voir plus bas).
  • Livraison : suivi, informations en temps réel, notification en cas de retard, respect des délais... L'objectif est ici de rassurer le client quant à la suite de son expérience.
  • Utilisation : conformité avec ce qui était annoncé en amont de la vente, notice simple et utile le cas échéant, ergonomie du produit, etc.
  • Post achat SAV :  satisfaction, service client aisément accessible , hotline, assistance technique...

Selon les différents canaux de vente

  • Points de vente physiques : de nombreuses techniques composent ici la palette de l'expérience. Tous les sens du client peuvent être mis à contribution et devenir de véritables alliés :
    • - l'odorat. On cherchera ici à stimuler les sensations olfactives de manière agréable dans le but de détendre le client, susciter une émotion positive liée à la mémoire d'un événement passé, retenir le client dans le magasin, etc. Parfums délicats, odeurs de pâtisseries, effluves marines... le spectre est large !
    • - la vue. L'environnement visuel devra être agréable au consommateur. Ni surchargé, ni trop vide. La présentation des produits et services ainsi que l'éclairage de l'endroit feront l'objet d'un soin tout particulier (mise en avant, lumières tamisées, produits éclairés plus fortement, etc.). On utilisera les couleurs selon les émotions que l'on souhaite faire jaillir ou les événements que l'on organisera. 
    • - le toucher. On jouera ici sur les matières, les textures.
    • - l’ouïe. On aura à cœur de rendre les sons agréables tout au long du parcours client dans le magasin. Musique douce, d'ambiance, jingle, radio... Là encore, le champ des possibles est vaste !
    • - le goût. Réservé à la vente de certains produits, il n'en demeure pas moins que le recours à ce dernier sens soit un gage de succès !
  • Vente en ligne :  le canal digital diffère quelque peu des points de vente physiques étant donné que tous les sens du client ne peuvent pas être utilisés. Pour autant, les couleurs jouent un rôle primordial, ainsi que l'ergonomie du site et les informations mises à la disposition du client. Les avis de clients ayant déjà acheté sur ledit site sont primordiaux. Cela permet à vos prospects de se faire une petite idée du produit, mais également de prendre connaissance des expériences d'autres consommateurs intéressés par les mêmes produits ou services. Par ailleurs, le suivi de la commande ainsi que le SAV et service clients auront une importance capitale. Primordial également pour assurer une pérennité dans la relation et une amélioration constante dans votre offre online, le recueil - feedback - d'informations auprès de vos clients quant à l'expérience qu'ils ont vécue tout au long du processus d'achat sur votre site.

Approfondir le concept d'expérience client

Etudes de cas

Cas réels d'entreprises : optimiser l'expérience client et diffuser une culture client

Bouygues Telecom Entreprise, Century 21, Accenture... synthèse de pratiques gagnantes d’entreprises qui ont su mettre en place des dispositifs à valeur ajoutée pour améliorer la relation client. Témoignages du salon CX Paris.

conseilsmarketing.fr

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