Fidélisation client : comment fidéliser ses clients

Qu'est-ce que la fidélisation ?

Définition : un client fidèle est un client récurrent à moyen et long terme. Un client qui passe régulièrement de nouvelles commandes sur une longue période sans céder aux sirènes de la concurrence.

Fidéliser est un axe stratégique partagé. Il est navrant d'être contraint de devoir investir pour reconquérir un client passé à la concurrence alors que des actions préventives auraient pu éviter cette situation.

Cette préoccupation relève d'une conscience collective au sein de la structure pour élever le client au plus haut niveau de la hiérarchie des priorités.

Fidéliser : les principaux bénéfices 

Côté client

• baisse de la sensibilité au prix : un client fidèle a moins tendance à changer de fournisseur dès la moindre modification de prix.
• augmentation du montant d'achat moyen (panier moyen)
• diminution du taux d'attrition
• encouragement du bouche-à-oreille

En interne

• économies en termes de communication : s'adresser à des prospects coûte cher (achat de fichiers, etc.)...
• réponse pertinente aux attentes et besoins grâce à une meilleure connaissance du profil du portefeuille.
• gain de parts de marché
• rentabilité à terme avec un meilleur retour sur investissement

Les piliers de la fidélisation

Fidéliser ne se limite pas à la conduite de programme de fidélisations. Pour construire une relation durable,  il nous semble pertinent d'investir sur 3 piliers : connaissance, engagement et cohérence.

Une connaissance client affutée

Que veulent vos clients ? Quels sont leurs besoins ? Pour fidéliser les consommateurs ou les comptes professionnels en btob, il est indispensable de bien les connaître en menant régulièrement des études de marché. Autre bonne pratique - ne pas faire l'impasse  sur les fondamentaux d'une démarche marketing : segmentation et ciblage . Cet exercice enrichit sa perception du marché et pousse à creuser encore plus loin dans la compréhension des mécanismes régissant les actes d'achats. Connaître c'est être capable de répondre précisément aux attentes exprimées et aux besoins inconscients, une source primordiale de satisfaction.

Site e-commerce, marketing digital, crm... Les approches de fidélisation bénéficient des progrès technologiques qui apportent de nouvelles possibilités en termes de connaissance client, de ciblage, de personnalisation et de mesure des opérations.

Engagement à travers une relation client aboutie et fiable

La dimension suivante est la gestion de la relation client, signe de l'engagement d'une entreprise envers ses acheteurs. L'objectif est de construire des stratégies commerciales et actions marketing pertinentes pour maximiser une relation personnalisée, unique, en apportant une valeur optimum à chaque client . Une valeur délivrée notamment à travers des produits et/ou services personnalisés, fiables et au juste prix.

Les causes à l'origine de la perte de clients sont potentiellement nombreuses, mais s'il en existe une qui requiert une vigilance accrue, c'est bien la politique tarifaire.

=> Une relation individuelle forte

Considérez le client comme s'il était unique. Dès les premiers contacts (1er contact téléphonique, 1er courrier, 1ère livraison, gestion de la 1ère question/réclamation ...), il doit sentir qu'il est quelqu'un de "spécial" et non un client parmi d'autres. La convivialité est une priorité.

=> Un engagement de tous les employés, à tout niveau de l'entreprise

Cette relation passe par des points de contact performants : centre d'appel, force de vente , ... mais aussi service après-vente, comptabilité, etc. Chacun tient un rôle important dans la relation pour bâtir une expérience sans commune mesure. Toutes les personnes en contact avec la clientèle et assurant des missions de premier niveau (accueil, réponse au téléphone...), ont un impact non négligeable sur l'image de l'entreprise voire... sur la perte de clients.

Les visites mystères permettent d'évaluer le comportement des employés en situation réelle. La formation est un excellent outil pour apprendre à vos équipes à considérer les clients à leur juste valeur.

=> Respect des engagements

Un autre point de vigilance est le respect des engagements. Les clients doivent avoir une solide confiance en vous. Même en cas de dysfonctionnement, ils doivent savoir qu'ils peuvent compter sur une réaction rapide et efficace de votre part, car vous êtes à leurs yeux un fournisseur responsable.

=> Suivi de la relation

L'outil CRM (dont le social CRM  et plus généralement e-crm  ) est au service du marketing relationnel. Il donne une vision à 360° de la relation et permet ainsi une meilleure maîtrise tout en alimentant la connaissance tout au long du cycle de vie du client. L'objectif est la satisfaction. Et cela passe une écoute permanente

Cohérence cross canal

La multiplicité des dispositifs marketing, en particulier digitaux implique une mise en diapasons des différents canaux. Rien que l'e-marketing à travers ses leviers : e-commerce, email marketing, mobile, social media... implique une forte coordination pour délivrer des messages cohérents (pour renforcer l'image de marque ) et que chacun trouve sa place dans le cycle d'achats des clients.

Renforcer la fidélité : les programmes de fidélisation

En parallèle de l’implémentation des fondamentaux vu précédemment, la fidélisation se développe à partir d’actions ciblées : les programmes de fidélisation.

Surtout orientée B2C, ces programmes attirent les consommateurs en les récompensant de leur fidélité le plus souvent de manière financière avec des remises, coupons, etc.

Ils permettent en outre de renforcer la relation en établissant un canal de communication privilégié (via une newsletter, un magazine..). L'intérêt est de garder un lien tout en utilisant des "incentives" pour déclencher de nouveaux achats.

Quelques conseils pour votre programme

• N'hésitez pas à tester différents programmes de fidélisation pour choisir la meilleure formule.
• La mise en place d'un tel programme nécessite de bien étudier qui cibler et quels leviers utiliser. Comme toute action, fixez des objectifs et mesurez l'efficacité de l'action à l'aide d'indicateurs.
• Pour obtenir un maximum d'adhésion, rendez l'inscription facile et surtout offrez un cadeau très significatif dès le début pour inciter à vos clients d'adhérer

La carte de fidélité

Dans la palette des outils à la disposition du marketeur pour fidéliser sa clientèle, la carte de fidélité occupe une place de choix de par la simplicité et l'efficacité du principe.

Sa limite est à rechercher du côté de la concurrence que se livrent les enseignes pour imposer leur rectangle plastifié et les effets visibles dans le portefeuille des consommateurs : un amoncellement de cartes.

La dématérialisation des services apporte de nouvelles opportunités pour ce support. Leur côté virtuel et le taux d'équipement en smartphones, ouvre une porte pour des échanges plus fréquents avec les consommateurs. En effet, les emails et SMS prennent le pas pour annoncer de "bonnes nouvelles" aux heureux détenteurs de cartes de magasin.

Savoir vendre sa carte de fidélité

Quels sont les arguments pour séduire sa clientèle ? Principalement : les avantages consentis ! Ceux qui fidélisent le plus sont à rechercher, bien-sûr, du côté des cadeaux tarifaires, mais pas seulement. Certaines enseignes parviennent à créer une véritable relation personnelle via ce canal de communication/promotion, augmentant ainsi l'engagement de leurs clients vis-à-vis de leur marque. Elles parviennent même à commercialiser ces supports en offrant (ou plutôt en faisant payer) des services complémentaires.