Fidélisation client - comment obtenir une clientèle loyale ?

Qu'est-ce que la fidélisation client ?

La finalité de la fidélisation client est d'encourager sa clientèle à réaliser des achats sur le long terme au lieu de partir chez la concurrence. .

Définition : un client fidèle est un client récurrent à moyen et long terme. Un client qui passe régulièrement de nouvelles commandes sur une longue période sans céder aux sirènes de la concurrence.

Pourquoi fidéliser sa clientèle ?

Il est essentiel de comprendre les défis liés à la fidélisation client et de mettre en place des stratégies adaptées la développer.

Fidéliser est un axe stratégique à forte valeur. Certians chercheurs évoquent en moyenne un coût 5 fois moins élevé pour retenir un client plutôt que de conquérir un prospect (DAWKINS J., REICHHELD F.F. [1990], "Customer retention as a competitive weapon"). Même si ce chiffre varie très certainement selon les contextes, les marchés et caractéristiques des entreprises, il est clair qu'une stratégie de fidélisation maîtrisée à un fort impact sur la rentabilité.

Voici plus en détail l'intérêt de la fidélisation :

• rentabilité à terme avec un meilleur retour sur investissement

• augmentation de la valeur du client

• augmentation du montant d'achat moyen (panier moyen) des clients

• diminution du taux d'attrition

• gain de parts de marché

• encouragement de la recommandation, du bouche-à-oreille,

• augmentation des avis positif laissé sur les sites

• économies en termes de communication : s'adresser à des prospects coûte cher (achat de fichiers, etc.)...

• réponse pertinente aux attentes et besoins des clients grâce à une meilleure connaissance du profil du portefeuille.

• baisse de la sensibilité au prix : un client fidèle a moins tendance à changer de fournisseur dès la moindre modification de prix.

Il est navrant d'être contraint de devoir investir pour reconquérir un client passé à la concurrence alors que des actions préventives auraient pu éviter cette situation.

Cette préoccupation relève d'une conscience collective au sein de la structure pour élever le client au plus haut niveau de la hiérarchie des priorités.

Comment fidéliser les clients ?

Fidéliser ne se limite pas à la conduite de programme de fidélisations. Pour construire une relation durable et forte, il convient d'offrir une expérience client exceptionnelle : la satisfaction du client est le pilier de la fidélisation.

Vos clients reviendront s'ils ont eu une expérience hors du commun avec votre entreprise et vos produits / services.

Pour cela, il convient d'investir sur plusieurs axes :

1 - Une connaissance client affutée

Que veulent vos clients ? Quels sont leurs besoins ? Pour fidéliser les consommateurs ou les comptes professionnels en btob, il est indispensable de bien les connaître en menant régulièrement des études de marché. Autre bonne pratique - ne pas faire l'impasse  sur les fondamentaux d'une démarche marketing : segmentation et ciblage. Cet exercice enrichit sa perception du marché et pousse à creuser encore plus loin dans la compréhension des mécanismes régissant les actes d'achats.

Connaître c'est être capable de répondre précisément aux attentes exprimées et aux besoins inconscients, une source primordiale de satisfaction.

Site e-commerce, marketing digital, crm... Les approches de fidélisation bénéficient des progrès technologiques qui apportent de nouvelles possibilités en termes de connaissance client, de ciblage, de personnalisation et de mesure des opérations.

2 - Une haute valeur délivrée à la clientèle

L'objectif est de construire des stratégies commerciales et actions marketing pertinentes pour maximiser une relation personnalisée, unique, en apportant une valeur optimum à chaque client . Une valeur délivrée notamment à travers des produits et/ou services personnalisés, fiables et au juste prix.

Les causes à l'origine de la perte de clients sont potentiellement nombreuses, mais s'il en existe une qui requiert une vigilance accrue, c'est bien la politique tarifaire.

L'exécution est primordiale, car la valeur délivrée aux clients ne se mesure pas sur le papier mais par l'expérience réelle vécue et percue. Rien ne sert d'avoir de beaux plans d'actions si la mise en oeuvre n'est pas à la hauteur. Le service client y tient un rôle important.

3 - Un service client réactif, proactif, fiable

L'axe est la gestion de la relation client, signe de l'engagement d'une entreprise envers ses acheteurs avec pour finalité :

• Construire une relation individuelle forte à travers une expérience client aboutie : considérez le client comme s'il était unique. Dès les premiers contacts (1er contact téléphonique, 1er courrier, 1ère livraison, gestion de la 1ère question/réclamation ...), il doit sentir qu'il est quelqu'un de "spécial" et non un client parmi d'autres. La convivialité est une priorité.

• Obtenir l'engagement de tous les employés, à tout niveau de l'entreprise : cette relation passe par des points de contact performants : centre d'appel, force de vente , ... mais aussi service après-vente, comptabilité, etc. Chacun tient un rôle important dans la relation pour bâtir une expérience sans commune mesure. Toutes les personnes en contact avec la clientèle et assurant des missions de premier niveau (accueil, réponse au téléphone...), ont un impact non négligeable sur l'image de l'entreprise voire... sur la perte de clients. Les visites mystères permettent d'évaluer le comportement des employés en situation réelle. La formation est un excellent outil pour apprendre à vos équipes à considérer les clients à leur juste valeur.

• Respecter ses engagements : un autre point de vigilance est le respect des engagements. Les clients doivent avoir une solide confiance en vous. Même en cas de dysfonctionnement, ils doivent savoir qu'ils peuvent compter sur une réaction rapide et efficace de votre part, car vous êtes à leurs yeux un fournisseur responsable. Les réclamations et les plaintes des clients doivent être traitées rapidement et de manière appropriée. Pour ce faire, vous pouvez mettre en place un service de traitement des réclamations des clients. Il est important de veiller à ce que vos employés sachent ce qu'ils doivent faire en cas de problème et comment réagir efficacement lorsque celui-ci survient.

• Etre proactif : c'est prendre les mesures nécessaires pour anticiper et éviter les problèmes avant qu'ils ne se produisent. C'est un levier à forte valeur ajoutée pour instaurer la confiance et la loyauté. Être proactif signifie également être conscient des besoins de vos clients et d'anticiper leurs besoins futurs.

• Suivre l'état de la relation client : l'outil CRM (dont le social CRM  et plus généralement e-crm  ) est au service du marketing relationnel. A travers les données commerciales et marketing recueillies, il donne une vision à 360° de la relation et permet ainsi une meilleure maîtrise tout en alimentant la connaissance tout au long du cycle de vie du client. L'objectif est la satisfaction. Et cela passe une écoute permanente

4 - Une cohérence des réponses apportées

La multiplicité des dispositifs marketing, en particulier digitaux implique une mise en diapasons des différents canaux. Rien que l'e-marketing à travers ses leviers : e-commerce, email marketing, mobile, social media... implique une forte coordination pour délivrer des messages cohérents (pour renforcer l'image de marque ) et que chacun trouve sa place dans le cycle d'achats des clients.

Renforcer la fidélité : les programmes de fidélisation

En parallèle de l’implémentation des fondamentaux vu précédemment, la fidélisation se développe à partir d’actions ciblées : les programmes de fidélisation.

Surtout orientée B2C, ces programmes attirent les consommateurs en les récompensant de leur fidélité le plus souvent de manière financière avec des remises, coupons, etc.

Ils permettent en outre de renforcer la relation en établissant un canal de communication privilégié (via une newsletter, un magazine..). L'intérêt est de garder un lien tout en utilisant des "incentives" pour déclencher de nouveaux achats.

Quelques conseils pour votre programme

• N'hésitez pas à tester différents programmes de fidélisation pour choisir la meilleure formule.

• La mise en place d'un tel programme nécessite de bien étudier qui cibler et quels leviers utiliser. Comme toute action, fixez des objectifs et mesurez l'efficacité de l'action à l'aide d'indicateurs.

• Pour obtenir un maximum d'adhésion, rendez l'inscription facile et surtout offrez un cadeau très significatif dès le début pour inciter à vos clients d'adhérer

A noter : le parrainage ne fait parti des leviers a proprement dit pour fidéliser mais plutôt conquérir de nouveaux clients à partir de la recommandation des clients courants de l'entreprise. Toutefois en offrant des avantages aux clients existants pour chaque nouveau client qu'ils apportent, ils contribuent à la fidélisation de la clientèle.

Comment mesure la fidélité client ?

Il existe plusieurs indicateurs pour évaluer et suivre la fidélité dans le temps de ses clients pour affiner sa stratégie. Le plus synthétique est :

Le taux de fidélité client (ou taux de rétention client) : il mesure le pourcentage de clients fidèles par rapport au nombre total de clients sur une période donnée.

Pour avoir une vision plus large sur les facteurs explicatifs, il peut être complété par d'autres KPI :

• Le Net Promoter Score (NPS) : il mesure la probabilité qu'un client recommande votre entreprise à une connaissance. Les clients interrogés expriment s'ils sont susceptibles de recommander votre entreprise à un ami ou à un collègue en se positionnant sur une échelle de 0 à 10.

• Le taux de réachat :  il mesure le pourcentage de clients qui effectuent un autre achat ou renouvellent leur abonnement dans un certain délai.

• Le taux d'attrition (ou taux de churn) : ce taux représente le nombre de clients qui n'ont rien acheté sur une période donnée, par rapport au nombre total de clients.