Qu'est-ce que le Time To Market ? Comment l'améliorer ?

Avec l'accélération digitale et l'intensification de la concurrence mondiale, le Time to Market est devenu l'indicateur phare de la performance en matière d'innovation. Cette métrique influence directement votre capacité à innover, votre positionnement concurrentiel., et plus globalement la rentabilité de votre projet.

Quelle est l'utilité stratégique du TTM ?

Cet indicateur permet de mesurer la rapidité de développement et de commercialisation d'un nouveau produit ou service par une entreprise. Ce KPI porte des enjeux stratégiques, commerciaux, marketing et économiques.

Au-delà de la simple mesure temporelle, le Time to Market représente un véritable levier de transformation pour votre organisation. Les entreprises leaders utilisent ce KPI comme boussole pour piloter leur innovation et synchroniser leurs équipes R&D, production et marketing.

Le TTM est notamment très prisé des startups du digital (pour des projets d'e-commerce, d'applications de services, etc.). La vitesse de lancement étant essentiel dans ces activités.

Comment utiliser ce KPI de manière optimale ?

Le TTM s'apprécie sous 2 angles :

• Une entreprise se doit de connaître et de maîtriser son TTM. Bref, de savoir le plus précisément possible quand aura lieu le lancement. Ce qui lui permet d'anticiper les cycles de commercialisation des produits et services et donc de se positionner au bon moment sur le marché. La maîtrise de ce temps lui donne également la capacité de planifier les différentes phases du processus, donc la mobilisation des moyens. C'est un KPI essentiel du chef de projet en charge du développement d'un nouveau produit (ou d'une nouvelle idée).
• D'un point de vue compétitif, les entrepreneurs doivent rechercher un Time-to-Market le plus court possible afin de bénéficier d'un avantage concurrentiel.

Les entreprises performantes adoptent une approche duale du Time to Market : d'une part, elles cherchent à le prévoir avec précision pour orchestrer leurs ressources, d'autre part, elles travaillent continuellement à sa réduction. Cette double approche nécessite des outils de pilotage adaptés et une culture d'amélioration continue.

Comment calculer le Time To Market avec précision ?

Il s'estime en jours, semaines, mois ou années suivant l'offre et le secteur d'activité.

Pour un calcul précis du TTM, les entreprises leaders utilisent des méthodologies structurées qui segmentent le processus en phases mesurables. L'analyse granulaire de chaque étape permet d'identifier les goulots d'étranglement et d'optimiser les flux.

Voici les grandes phases :

• Développement : temps de conception ou de R&D et test du produit.
• Industrialisation : temps nécessaire au déploiement des nouvelles installations (usines, machines) pour la production en série. Pour des activités de services : nouveau processus et organisations.
• Marketing / commercial : temps de conception de l'offre (4P), commercialisation avec les points de vente et leurs réseaux de distribution.

Le TTM représente le nombre d'unités de période écoulée (jours, semaines, mois, etc.) entre le début (généralement le lancement du développement) et la fin (la mise sur le marché).

Pourquoi le TTM est-il central pour votre compétitivité ?

Le délai de mise sur le marché est un facteur clé de succès pour toute entreprise. 

Dans l'économie actuelle, où les cycles d'innovation s'accélèrent et où les attentes clients évoluent rapidement, un TTM optimisé peut faire la différence entre dominer un marché ou disparaître. Les études montrent que retarder le lancement d'une offre de seulement quelques mois peut réduire considérabelemnt les profits sur la durée de vie du produit.

Les enjeux sont nombreux :

Pour la maîtrise du TTM

• Maîtriser ses coûts : en connaissant le temps nécessaire pour passer de l'idée, puis du prototype au produit fini et des investissements à réaliser
• Connaître le retour sur investissement en maîtrisant les coûts de développement et de lancement du produit et en établissant un prévisionnel fiable des revenus générés.
• Maîtriser son organisation : pour anticiper l'ensemble des étapes du processus

La maîtrise du Time to Market permet également d'optimiser l'allocation des ressources. En connaissant précisément vos délais, vous pouvez mieux négocier avec vos fournisseurs, planifier vos recrutements et synchroniser vos campagnes marketing pour un impact maximum lors du lancement.

Pour un TTM court

• Parfaire sa position concurrentielle - en étant capable d'innover et de développer des produits plus rapidement que ses concurrents. Etre le premier sur le marché donne toutes les chances d'acquérir une avance concurrentielle et gagner ainsi de précieuses parts de marché ("first mover advantage"). Le temps est un facteur clé dans la conquête des clients : plus vite on arrive sur le marché, plus rapidement on peut établir sa notoriété et ses positions de leader.
• Améliorer ses revenus - plus vite le produit est sur le marché, plus vite les premiers euros de chiffres d'affaires sont engrangés. Cela signifie un meilleur retour sur investissement pour couvrir les frais fixes de développement.
• Diminuer les coûts - la capacité à mettre une offre sur le marché rapidement permet de diminuer les coûts d'infrastructure et de main-d'œuvre.
• Cultiver son image de marque d'innovateur auprès des clients - ils ont tendance à voir le premier sur le marché comme innovant, ce qui permet aux entreprises pionnières de bénéficier d'une image de marque positive.
• Réduire le risque d'obsolescence - grâce à une meilleure réactivité aux tendances et aux changements du marché.
• Optimiser la relation client - en étant plus réactif et proactif dans la compréhension de leurs besoins et attentes. Une bonne pratique pour les fidéliser.

Comment réduire efficacement votre TTM ? 

La réduction du Time to Market nécessite une approche systémique. Une démarche collaborative qui implique toute l'organisation. Les entreprises les plus performantes combinent plusieurs leviers d'optimisation pour créer un effet multiplicateur sur leur vitesse d'exécution.

Voici des stratégies clés :

• Améliorez la vitesse du processus de développement de vos produits. Utilisez les techniques du lean management (lean office pour les services) - commencez par éliminer les étapes qui n'apportent pas de valeur ajoutée, comme les réunions inutiles ou la documentation superflue. Ensuite, cherchez des moyens de réduire le temps nécessaire à chaque étape de votre processus, notamment grâce à des outils d'automatisation (digitaux) et à la normalisation des flux de travail pour les différentes équipes de votre entreprise. Appuyez-vous sur l'expérience acquise des projets antérieurs, sur le système d'information de votre structure : big data, erp, crm...
• Faites appel à un fournisseur externe pour une partie de votre projet si vous n'avez pas suffisamment de capacités internes - par exemple, si vous n'êtes pas en mesure d'embaucher tous les développeurs nécessaires sur place, envisagez de travailler avec des indépendants ou des équipes offshore (en s'assurant qu'ils détiennent les compétences requises).
• Développez la relation client, intéressez-vous à l'expérience client - et obtenez des retours plus rapidement, plus qualitatifs en amont de ce que veulent vos clients pour votre nouvelle gamme de produits. Vous gagnerez du temps, vous obtiendrez des spécifications pertinentes pour votre cahier des charges et limiterez les adaptations en cours et en fin de conception.
• Soyez adepte de l'agilité - en mettant en œuvre des méthodes agiles de gestion de projet, vous modèlerez en permanence le produit pour qu'il colle au mieux au besoin client. L'équipe de développement (R & D), responsable de la conception et de la fabrication des produits doivent coordonner leur travail avec les utilisateurs afin d'obtenir un résultat final qui correspond aux attentes du marché cible.
• Soyez adeptes de la transformation digitale - pour tirer parti des méthodes, outils et organisation du numérique : développez le collaboratif, utilisez des outils de workflow pour partager plus largement et plus vite.
• Favorisez l'Innovation - en utilisant toutes les sources possibles de créativité ainsi que les méthodes, techniques et outils modernes de développement de produit comme le design thinking, le MVP (Minimum Viable Product), test de concept, expérimentation..., vous pouvez améliorer l'innovation en entreprise et donc accroître la productivité du projet
• Investissez dans le Le marketing - c'est une composante importante du développement de produits. Grâce à des informations complètes et fiables sur vos cibles, vous pouvez élaborer une stratégie de commerciale qui prendra en compte tous les aspects de votre marché cible pour un lancement omnicanal rapide et réussi.

Les erreurs fatales qui rallongent votre Time to Market

Au-delà des bonnes pratiques, éviter certains pièges peut considérablement accélérer votre TTM. Les erreurs les plus courantes incluent :

• le perfectionnisme excessif qui retarde le lancement,
• le manque de communication entre équipes qui crée des silos,
• l'absence de priorisation claire qui disperse les efforts.

La plupart des retards sont dus à des problèmes de coordination plutôt qu'à des défis techniques.

Cherchez à optimiser le cycle de vie des produits. Le cycle de vie est la durée entre le lancement de votre produit et sa disparition sur le marché. Il peut être influencé par le nombre d'utilisateurs, les actions marketing, la concurrence et les nouveaux produits. Si vous êtes en mesure d'optimiser ce cycle de vie en accélérant les phases amont, vous économisez du temps et de l'argent.

> Voir aussi : quels sont les leviers pertinents pour la réduction des coûts ?

Conclusion : faire du TTM votre avantage concurrentiel

Dans un contexte économique où la vitesse d'exécution devient le principal différenciateur, maîtriser et optimiser son Time to Market n'est plus une option mais une nécessité stratégique. Les entreprises qui excellent dans ce domaine ne se contentent pas de mesurer leur TTM : elles en font un élément central de leur culture d'innovation et de leur avantage concurrentiel durable.

Pour transformer votre TTM en véritable levier de croissance, commencez par auditer vos processus actuels, identifiez les points de friction et mettez en place une démarche d'amélioration continue. L'investissement dans l'optimisation de votre Time to Market générera des retours exponentiels en termes de parts de marché, de rentabilité et de satisfaction client.

FAQ : vos questions sur le Time to Market

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.