Dossier

La Marque


Elaborer une marque

Maj le 04/09/2019 par Laurent GRANGER

Le concept de marque est une notion large pouvant concerner aussi bien des produits, des services, qu'une société dans sa globalité. Comment créer une nouvelle signature ou identité ? Quelles en sont les dimensions ? 

Composante de  l'identité d'entreprise , attribut important pour la politique produit  et axe d'étude pour les tests marketing , elle est associée à une notion d'affectif.

Elle cherche à entrer en communication avec les consommateurs pour leur transmettre un message et des valeurs propres à l'entreprise. Ces derniers étant en adéquation avec le positionnement de l'entreprise sur les segments de marché ciblés.  L'objectif étant de laisser une trace dans l'esprit des clients et prospects.

La valeur d'une marque va bien au-delà d'un concept marketing. En effet, les plus connues et populaires sont valorisées dans les comptes financiers des entreprises. Elle fait partie du  capital immatériel de l'entreprise.  Dans certains cas même le nom de la marque se confond avec le nom de la société. C'est toute la force de ces noms connus qui ont bâti leur notoriété et leur image pendant de longues années.

Pour entretenir ce capital il convient de mener une veille image organisée sur ce qui se dit sur l'entreprise.

Créer une marque

Il devient aujourd'hui difficile d'être innovant en la matière tant les créations existantes sont nombreuses. Associé au  nom d'entreprise ou pas, une part non négligeable du succès future repose sur cet élément. Un impératif est respecter une cohérence entre la vocation du produit et son nom !

Outre le fait que le nom de marque (et des signes associés) doit être disponible (pas de droits antérieurs) et elle doit également être valable (au regard du droit).

Elle représente ce qu'est l'entreprise, ses produits, ses services . Une personnalité qui transpire obligatoirement dans sa sonorité (à l'oral) et dans son visuel (voir plus bas).

Il convient d'être prudent en sélectionnant une marque pérenne (attention aux effets de mode). Pour donner de la valeur à sa création, il faut du temps, beaucoup de temps... Bien choisie, elle devient un élément de différenciation. Alors n'essayez pas d'imiter vos concurrents, allez peut-être même à contre-courant en élaborant un concept radicalement différent de ce qui se fait dans votre secteur.

Brand management

Elaborer une identité visuelle

Si l’on a coutume de dire que l’habit ne fait pas le moine, il n’en demeure pas moins que le premier jugement que l’on reçoit est plus que souvent lié à l’aspect visuel, à la perception que l’autre a de nous.  . C’est elle qui marquera les esprits. D’où l’importance de soigner cette image... Et d’y penser le plus tôt possible. Le must étant bien évidemment de s’atteler à sa création avant de commencer son activité !

Il est en effet primordial d’être facilement identifiable et identifié , ce afin de pérenniser l’image de marque de sa société, sa notoriété, son renom, etc. Bref : pour communiquer efficacement et de manière naturelle !

On ne se lance toutefois pas dans l’aventure à l’aveuglette…

  • II convient de  définir préalablement l’identité que l’on souhaite que son entreprise véhicule . On analysera donc son histoire, son activité, ses envies en matière de couleurs, design, le profil de ses clients, etc. Tout ceci sera précisément et clairement répertorié dans un cahier des charges.
  • En fonction de ces critères, seront alors créées les bases de la communication visuelle de l’entité , tant au niveau graphique qu’au niveau sémiologique. Ce dernier donnant un sens et une valeur narrative au graphisme utilisé. En découleront les représentations graphiques telles que le logo, le slogan, la typographie…Autant d’éléments immédiatement déchiffrables et aisément  mémorisables qui donneront un sens à la stratégie de l’entreprise et qui devront être présents sur chacun des supports utilisés pour communiquer : papeterie, bâtiments, signalétique, objets publicitaires, etc.

Indispensable pour affirmer la personnalité de l’entreprise, l’identité visuelle est également un moyen imparable pour se différencier de la concurrence . Une manière simple et efficace de conquérir de nouveaux clients et les fidéliser…

A quoi sert un logo ?

Pour exister au sein de votre marché et dans l'esprit de vos clients et prospects, le logo tient une place de choix au sein de votre communication. Devez-vous obligatoirement créer et utiliser un logo pour vos affaires ? La réponse est assurément oui. Pourquoi ? Voici les principales raisons.

  • Contribuer et représenter l'identité de votre marque.  Il fait partie des attributs visuels de votre entreprise, de son image. Et permet d'afficher qui vous êtes sur de nombreux support et points de contact avec vos marchés. Toute la difficulté va être de créer un logo suffisamment distinctif pour émerger au sein des compétiteurs.
  • Affirmer  votre positionnement . Votre communication est plus précise, plus affûtée même si un logo ne peut pas traduire toutes les informations que vous souhaiteriez faire passer.
  •  Renforcer la fidélité de vos clients : il s'agit d'un trait d'union avec vos clients, un élément graphique rassurant, donnant confiance et  participant à la fidélité à votre marque.
  • Permettre d'identifier vos produits.  Une sorte de signature. Avec comme avantage : lutter contre les imitations et contrefaçons.
  • Montrer que vous êtes une entreprise solide .

Ne pas oublier qu'il s'agit d'une composante de  l'identité d'entreprise.

Conseils pour créer un logo efficace

Un point crucial est  la cohérence de la conception graphique avec le message  que veut transmettre l'entreprise.Un logo parfait est :

  •  simple, direct  dans l'expression de son message - ne chargez pas trop en texte,
  • équilibré, aussi bien dans ses couleurs (pas trop de couleurs différentes) que dans son graphisme. Attention au choix des polices de caractères.
  • distinctif, il retient l'attention,
  • déclinable en noir et blanc  (très souvent les premières approches sont réalisées en noir et blanc)

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