Parcours client : analyse des interactions avec le consommateur

À ne pas confondre avec le cycle de vie d’un client : il s’agit là globalement des différents états ou statuts que prend un consommateur tout au long de sa relation avec la marque. Par exemple : prospect, il devient client, puis client perdu.

Le "customer journey" pour les Anglo-saxons pour être opérationnel, est représenté sur une carte : la Customer Journey map, une cartographie du parcours client.

À noter : il est aussi question de parcours utilisateur lorsque par exemple on étudie l’ergonomie d'une application. Ce terme peut également être usité pour un acte d’achat, car l’utilisateur n'est pas forcément client. Dans le cas contraire, il est aussi question du parcours de l’acheteur. Le parcours utilisateur suit souvent un seul produit ou un seul écran ; le parcours client couvre toute la relation, tous canaux confondus.

Schéma du parcours client : les étapes d'un achat en ligne

Exemple d’un parcours client dans l’e-commerce :

Ce schéma présente les étapes dans l'ordre. Dans la réalité, le client fait des allers-retours : publicité, site, magasin, retour sur le site pour comparer, achat en boutique. Un bon schéma montre ces passages d'un canal à l'autre, car c'est souvent là que le client se perd.

Points de contact, points de friction, moments de vérité

Trois notions servent à lire un parcours client : les points de contact (où le client rencontre l'entreprise), les points de friction (où il est gêné) et les moments de vérité (où l'entreprise ne doit pas le décevoir).

Qu’est-ce qu’un point de contact ?

Les "touchpoints" en anglais sont les contacts que peuvent avoir les clients avec la marque (ou l’entreprise), des interactions directes avec une personne physique ou bien par un canal, un outil :

• télévendeur
• site internet
• service client
• boutique physique, conseiller de vente
• SAV, technicien
• réseaux sociaux
• Service comptable

Certains points de contact échappent à l'entreprise : avis en ligne, comparateur, conseil d'un proche. Ils figurent quand même sur la carte.

Comment évaluer la performance des points de contact ?

De nombreuses techniques permettent de mettre en place des KPI indispensables pour évaluer la performance de chaque point. Il peut s’agir d’indicateurs reposant sur des enquêtes de satisfaction (interviews, étude quantitative, Net Promoter Score -NPS, Customer Satisfaction-CSAT, Customer Effort Score-CES...), des éléments reflétant le comportement (taux de fidélité, abandon de panier, etc.) et l’attitude (en complément des enquêtes de satisfaction).

Qu’est-ce qu’un point de friction ?

Il s’agit des expériences négatives qui ont engendré une déception, une frustration, une irritation voire une colère chez les clients. Leur identification est fondamentale pour améliorer l'expérience client.

Non seulement ces points de frictions représentent un risque avec à la clé la sortie du parcours : abandon de panier, appel stoppé, car attente trop longue, etc., mais aussi des conséquences sur l’image de la marque : avis négatifs, etc.

Attention : tout abandon n'est pas une friction. Le Baymard Institute calcule un taux moyen d'abandon de panier en ligne de 70,22 %, à partir de 50 études (mise à jour du 22 septembre 2025). Mais 42 % des acheteurs américains interrogés disent avoir abandonné parce qu'ils regardaient seulement. Avant de chercher un problème, vérifiez que le client voulait vraiment acheter.

Qu’est-ce qu’un "moment de vérité" client ?

Il s’agit des moments cruciaux qui ont un impact prépondérant sur la satisfaction du client, sur la perception du client sur la marque. Et ce, de manière positive ou négative.

Pour les repérer, se dire : "là, il ne faut pas se rater !" Ces moments clés peuvent être de différentes natures : la prise en compte d’une réclamation client, la livraison en urgence, etc.

Ce que la connaissance du parcours change dans les décisions

La méconnaissance du cheminement des clients peut conduire les décideurs à prendre des décisions erronées.

Par exemple, l'analyse des canaux de communication révèle généralement que le canal internet est déclaré par les consommateurs comme étant la source qui leur a permis de connaître l'offre de l'entreprise. La tentation est alors forte d’augmenter les moyens dédiés à ce canal au détriment des outils classiques (affichages, flyers...). Or les clients oublient qu'ils ont connu la marque ou l'offre via ces supports avant de faire une recherche sur internet.

La question « comment nous avez-vous connus ? » désigne donc souvent le dernier contact avant l'achat, pas le premier. Posez plutôt deux questions : « où avez-vous entendu parler de nous la première fois ? » et « qu'est-ce qui vous a décidé ? ». L'écart entre les deux réponses vous renseigne.

L'ensemble des expériences des clients forgées tout au long des contacts qu'ils ont pu avoir avec l'entreprise façonne leur vision et leur ressenti.

État actuel, état futur, journée type : quelle carte choisir ?

Situation A vers B : à la manière d’un projet, cet outil permet de faire un état des lieux, puis de définir une cible à atteindre. L’existant se nomme en anglais le "Current state", la cible le "Future state".

Il existe aussi une autre approche : la "Day-in-the-Life". Similaire à la carte "Current state", cette carte approfondit le parcours client en détaillant notamment :

• les éléments déclencheurs du besoin,
• la façon dont un client utilise un produit, que ce soit la marque en question ou non,
• des difficultés qu'il pourrait rencontrer lors de son utilisation.

C’est un parcours plus générique qui permet une compréhension fine des états par lesquels passe le client.

Par où commencer ? Le plus souvent par l'état actuel : dessiner un parcours idéal sans connaître le réel revient à corriger des problèmes supposés. La « journée type » sert surtout pour un produit nouveau ou un usage mal connu.

Comment identifier un parcours client ?

Voici une proposition de démarche pour construire un parcours client. Cette démarche est un diagnostic de l’existant puisqu’elle s’appuie sur l’observation et l’analyse de l’expérience client actuelle. Il s’agit du "current state".

Nous suivons un même exemple d'un bout à l'autre : une enseigne d'électroménager (magasins et site marchand) et sa cliente Sabine, qui veut remplacer son réfrigérateur.

1. Définir vos objectifs

   Comme toute action, il est indispensable de clarifier le but de la démarche. Avez-vous déjà repéré un problème que vous voulez résoudre ? Une mauvaise satisfaction par exemple ? Ou bien peut-être ambitionnez-vous de vous imposer encore plus face à la concurrence ? Vous souhaitez peut-être vous concentrer sur un parcours particulier ?…

   Cette mise au point préalable est essentielle pour guider votre réflexion : choisir le parcours cible, les situations, les profils de client… Bref définir le périmètre du projet.

   Une réunion d'une heure suffit, avec les équipes en contact avec les clients : marketing, vente, service client, livraison. À la fin, l'objectif et le périmètre tiennent chacun en une phrase. Le piège : un objectif trop large, comme « améliorer l'expérience client », qui ne dit pas quel parcours étudier.

   Dans l'exemple : l'enseigne constate que les avis négatifs portent surtout sur la livraison des gros appareils. Objectif : comprendre où le parcours se dégrade. Périmètre : l'achat d'un gros électroménager avec passage en magasin et livraison à domicile.

2. Déterminer le profil des clients (utiliser les personas)

   La seconde étape est de savoir qui sont vos clients et prospects de manière à définir des profils types : les personas. Chaque profil a des attentes et un comportement particuliers. Il est important de les différencier pour construire les parcours pertinents. L’intérêt des personas est de rendre le consommateur très concret et de pouvoir ainsi se poser des questions telles que : "que ferait Sabine dans cette situation ?"

   Dans l’idéal, il convient de réaliser un parcours pour un seul persona avec un seul objectif pour éviter de construire quelque chose de trop générique et en final peu utile.

   À noter : si vous avez une segmentation marketing, utilisez-la.

   Un persona se construit à partir de données réelles : fichier clients, avis, réclamations, témoignages des vendeurs. Le piège est de l'inventer en réunion. Pour le vérifier, relisez une vingtaine d'avis et interrogez deux ou trois vendeurs.

   Dans l'exemple : Sabine, 38 ans, travaille à temps plein et sa famille vient de s'agrandir. Elle compare en ligne, mais veut voir un appareil cher avant de l'acheter.

3. Identifier leurs objectifs

   Pourquoi entrent-ils en interaction avec votre entreprise ? Pour quelles finalités ? Vous avez construit une typologie, maintenant il est nécessaire de lister leurs finalités. Que veulent-ils faire :

   • acheter un produit ou un service ?
   • contacter le service client ?
   • obtenir de la documentation ?

   Formulez l'objectif avec les mots du client. « Vendre l'extension de garantie » est un objectif de l'enseigne, pas du client.

   Dans l'exemple : Sabine veut un réfrigérateur plus grand, livré chez elle, avec la reprise de l'ancien, sans avoir à poser plusieurs jours de congé.

4. Lister les étapes et les points de contact

   Partir de la question : quelles sont les grandes étapes que le client doit traverser pour atteindre son objectif ?

   Décomposer ensuite les différentes actions pour atteindre l’objectif :

   • Apparition du besoin => j’ai besoin d’un plus grand réfrigérateur
   • Recherche des options => où trouverai-je le produit idéal ? Dans une boutique ? En ligne ?
   • Recherche d’un produit => je vais regarder sur le site de Dxxx ce qu’ils proposent je viens de recevoir justement une offre promotionnelle
   • Approfondissement => je vais passer samedi au magasin pour avoir plus de conseils et voir les produits
   • Décision d’achat => le vendeur m’a convaincu, je vais acheter le modèle Y
   • Livraison => j’ai pris l’option de la livraison à domicile avec reprise de mon ancien réfrigérateur

   Puis, pour chaque étape, identifier et associer les points de contact :

   • Apparition du besoin => publicité TV, publicité WEB
   • Recherche des options => email promotionnel
   • Recherche d’un produit => site web
   • Approfondissement => magasin, vendeur
   • Décision d’achat => vendeur
   • Livraison => livreurs

   Pour remplir ces listes, croisez cinq à huit entretiens avec des clients récents, les réclamations, les avis en ligne et le témoignage du terrain. Un atelier de deux heures suffit pour une première version.

   Attention à ne pas vous arrêter à la livraison. Pour Sabine, le parcours continue : installation, premières semaines d'usage, avis en ligne, éventuel appel au SAV. C'est là que se joue sa fidélité.

5. Identifier les éléments d’analyse à chaque étape

   Positionner les éléments sur chaque étape : canal utilisé, actions du client, état d'esprit, moment de vérité, points de friction. La colonne la plus difficile à remplir est celle du ressenti. Reprenez les mots des clients, tirés des entretiens, avis ou réclamations, plutôt que de deviner.

   Dans l'exemple, voici la grille remplie pour Sabine :

   Étape	Canal	Ce que fait Sabine	Ce qu'elle ressent	Moment de vérité	Point de friction
   Apparition du besoin	Publicité TV, web	Trouve son réfrigérateur trop petit	Pressée	–	–
   Recherche des options	Email promotionnel	Hésite entre boutique et site	Intéressée par la promotion	–	Stock du magasin proche non indiqué
   Recherche d'un produit	Site web	Compare trois modèles	Perdue dans les fiches techniques	Trouver un modèle qui rentre dans sa cuisine	Largeur porte ouverte absente
   Approfondissement	Magasin, vendeur	Se rend en magasin le samedi	Rassurée par le conseil	L'échange avec le vendeur	Prix magasin différent du prix en ligne
   Décision d'achat	Vendeur	Achète le modèle Y	Soulagée	Explications claires sur la livraison	Créneau de livraison d'une demi-journée
   Livraison	Livreurs	Réceptionne l'appareil	Inquiète, puis agacée	Livraison à l'heure, reprise faite	Livreurs non informés de la reprise

   Les frictions se concentrent aux changements de canal : du site au magasin (prix différents), puis du vendeur au livreur (information de reprise perdue). Chaque équipe ne voit que sa partie, donc personne ne voit ces ruptures en entier.

6. Analyse du parcours

   À la lumière des objectifs fixés, analyser le trajet emprunté et les différentes expériences pour répondre à la question de départ :

   • Qu’est-ce qui pénalise l'expérience client tout au long de son cheminement ?
   • Quels points de contact améliorer ? Faut-il en ajouter d’autres qui n'existent pas ? Où en supprimer d’autres (par exemple le contact avec la comptabilité pour des questions de règlement alors qu’un contact plus "commercial" est souhaitable).
   • Quels sont les moments de vérité à sécuriser ? Quelles ressources supplémentaires faut-il prévoir ?

   Pour classer les frictions, posez trois questions à chacune : combien de clients la rencontrent ? Que coûte-t-elle (vente perdue, réclamation, avis négatif) ? Quel effort demande sa correction ? Traitez d'abord celles qui touchent beaucoup de clients, coûtent cher et se corrigent vite.

   Dans l'exemple : la reprise oubliée arrive en tête. Elle touche tous les clients concernés, provoque réclamations et avis négatifs, et se corrige simplement : transmettre l'information au transporteur dès la vente. Viennent ensuite l'écart de prix site-magasin, puis les dimensions manquantes sur les fiches.

   Mesurez ensuite l'effet, par exemple avec une courte enquête après livraison, puis dessinez le « future state ».

 

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.