Parcours client : analyse des interactions avec le consommateur

Maj le 14/10/2021 par Laurent GRANGER

La multiplication des canaux de communication et de distribution des offres complexifie l’analyse du parcours client. Or il est aujourd’hui indispensable de connaitre toutes les étapes du processus d’achat et des interactions avec la marque qui mènent à la commande.

Qu'est-ce que le parcours client ?

Le parcours client regroupe l’ensemble des étapes traversées par les clients ou prospects menant à la réalisation de son objectif : l’achat d’un produit et/ou d’un service, de sa consommation, l'obtention d'informations, etc. Ce parcours est ponctué d’interactions avec l’entreprise ou la marque. Ces étapes génèrent des micro-expériences contribuant à l'expérience globale.

Classiquement, ce cheminement comprend les grandes phases suivantes : avant achat - achat - après achat. 

À ne pas confondre avec le cycle de vie d’un client : il s’agit là globalement des différents états ou statuts que prend un consommateur tout au long de sa relation avec la marque? Par exemple  : prospect, il devient client, puis client perdu.

Le “customer journey” pour les Anglo-saxons pour être opérationnel, est représenté sur une carte :  la Customer Journey map, une cartographie du parcours client.

Exemple d’un parcours client dans l’e-commerce

 

parcours client

    À noter : il est aussi question de parcours utilisateur lorsque par exemple on étudie l’ergonomie d'une application. Ce terme peut également être usité pour un acte d’achat, car l’utilisateur n'est pas forcément client. Dans le cas contraire, il est aussi question du parcours de l’acheteur.

Qu’est-ce qu’un point de contact ?

Les “ touchpoints » en anglais sont les contacts que peuvent avoir les clients avec la marque (ou l’entreprise), des interactions directes avec une personne physique ou bien par un canal, un outil  : 

  • télévendeur
  • site internet
  • service client
  • boutique physique, conseiller de vente
  • SAV, technicien
  • réseaux sociaux
  • Service comptable

Comment évaluer la performance des points de contact ?

De nombreuses techniques permettent de mettre en place des KPI indispensables pour évaluer la performance de chaque point. Il peut s’agit d’indicateurs reposant sur des enquêtes de satisfaction (interviews, étude quantitative, Net Promoter Score -NPS , Customer Satisfaction-CSAT, Customer Effort Score-CES...), des éléments reflétant le comportement (taux de fidélité, abandon de panier, etc.) et l’attitude (en complément des enquêtes de satisfaction ).

Qu’est-ce qu’un point de friction ?

Il s’agit des expériences négatives qui ont engendré une déception, une frustration, une irritation voire une colère chez les clients. Leur identification est fondamentale pour améliorer l'expérience client .

Non seulement ces points de frictions représentent un risque avec à la clé la sortie du parcours : abandon de panier, appel stoppé, car attente trop longue, etc., mais aussi des conséquences sur l’image de la marque : avis négatifs, etc. 

Qu’est-ce qu’un “moment de vérité” client ?

Il s’agit des moments cruciaux qui ont un impact prépondérant sur la satisfaction du client, sur la perception du client sur la marque. Et ce, de manière positive ou négative.

Pour les repérer, se dire : "là, il ne faut pas se rater !" Ces moments clés peuvent être de différentes natures : la prise en compte d’une réclamation client, la livraison en urgence, etc.

Ils se traduisent par une émotion, un ressenti du client : se sentir considéré, écouté, en confiance, etc. L’entreprise à tout intérêt à repérer ces moments pour investir dessus et procurer ainsi une expérience client optimale.

Pourquoi s’intéresser au parcours client ?

À l'heure du multicanal, mais pas uniquement, la connaissance et l’analyse des interactions tout au long du trajet des clients est fondamentale pour poser les bases d’une amélioration continue de l’expérience vécue par ses clients. 

La mise en œuvre d'une stratégie efficace d’acquisition et de fidélisation repose sur une maîtrise totale de ces paramètres : quel message émettre, quelle action conduire et à quel moment ? Quels sont les points de contact à améliorer ? Les points de frictions à supprimer ? Les moments de vérités à surveiller particulièrement ?

La méconnaissance du cheminement des clients peut conduire les décideurs à prendre des décisions erronées.

Par exemple, l'analyse des canaux de communication révèle généralement que le canal internet est déclaré par les consommateurs comme étant la source qui leur a permis de connaître l'offre de l'entreprise. La tentation est alors forte d’augmenter les moyens dédiés à ce canal au détriment des outils classiques (affichages, flyers...). Or les clients oublient qu'ils ont connu la marque ou l'offre via ces supports avant de faire une recherche sur internet. 

L'ensemble des expériences des clients forgées tout au long des contacts qu'ils ont pu avoir avec l'entreprise  façonne leur vision et leur ressenti. 

Quel contenu numérique produire selon le positionnement du client dans le processus d’achat ? Quelles actions à mener en conséquence. Il est utile encore de rappeler qu'Internet a véritablement créé ces problématiques en multipliant les points de contact avec sa clientèle. Les rencontres ne se font plus seulement dans les magasins, mais aussi sur le web. Le contenu est un véritable levier pour non seulement faire connaître sa marque, mais aussi déclencher les actes d'achat. Il s'agit de véritablement prendre le prospect par la main et petit à petit, le transformer en client.

Cette démarche permet de  mesurer finement l'expérience client tout au long de son voyage.

Comment utiliser une telle carte ?

Plusieurs angles d’approche sont possibles.

Situation A vers B : à la manière d’un projet, cet outil permet de faire un état des lieux, puis de définir une cible à atteindre.  L’existant se nomme en anglais  le  “ Current state ”, la cible le “ Future state ”.

Il existe aussi une autre approche : la “ Day-in-the-Life ”.  Similaire à la carte  “Current state”, cette carte approfondit le parcours client en détaillant notamment :

  • les éléments déclencheurs du besoin,
  • la façon dont un client utilise un produit, que ce soit la marque en question ou non,
  • des difficultés qu'il pourrait rencontrer lors de son utilisation.

C’est un parcours plus générique qui permet une compréhension fine des états par lequel passe le client.

Comment identifier un parcours client ?

Voici une proposition de démarche pour construire un parcours client. Cette démarche est un diagnostic de l’existant puisqu’elle s’appuie sur l’observation et l’analyse de l’expérience client actuelle. Il s’agit du  “ current state ”.

  1. Définir vos objectifs

    Comme toute action, il est indispensable de clarifier le but de la démarche. Avez-vous déjà repéré un problème que vous voulez résoudre ? Une mauvaise satisfaction par exemple ? Ou bien peut-être ambitionniez-vous de vous imposer encore plus face à la concurrence ? Vous souhaitez peut-être vous concentrer sur un parcours particulier ?…

    Cette mise au point préalable est essentielle pour guider votre réflexion : choisir le parcours cible, les situations, les profils de client… Bref définir le périmètre du projet

  2. Déterminer le profil des clients (utiliser les personas)

    La seconde étape est de savoir qui sont vos clients et prospects de manière à définir des profils types : les personas. Chaque profil a des attentes et un comportement particuliers. Il est important de les différencier pour construire les parcours pertinents. L’intérêt des personas est de rendre le consommateur très concret et de pouvoir ainsi se poser des questions telles que : “que ferait Sabine dans cette situation ? “

    Dans l’idéal, il convient de réaliser un parcours pour un seul persona avec un seul objectif pour éviter de construire quelque chose de trop générique et en final peu utile. Mieux vaut alors se concentrer sur un seul parcours en cohérence avec vos objectifs définis lors de la première étape pour être plus efficace.

        À noter : si vous avez une segmentation marketing, utilisez-la.

  3. Identifier leurs objectifs

    Pourquoi entrent-ils en interaction avec votre entreprise ? Pour quelles finalités ? C’est la deuxième étape. Vous avez construit une typologie, maintenant il est nécessaire de lister leurs finalités. Que veulent-ils faire  :

    • acheter un produit ou un service ?
    • contacter le service client ? 
    • obtenir de la documentation ?
  4. Lister les étapes et les points de contact

    Partir de la question : quelles sont les grandes étapes que le client doit traverser pour atteindre son objectif  ? 

    Décomposer ensuite les différentes actions pour atteindre l’objectif :

    • Apparition du besoin => j’ai besoin d’un plus grand réfrigérateur 
    • Recherche des options => où trouverai-je le produit idéal ? Dans une boutique ? En ligne ?
    • Recherche d’un produit => je vais regarder sur le site de Dxxx ce qu’ils proposent je viens de recevoir justement une offre promotionnelle
    • Approfondissement => je vais passer samedi au magasin pour avoir plus de conseils et voir les produits
    • Décision d’achat => le vendeur m’a convaincu, je vais acheter le modèle Y
    • Livraison => j’ai pris l’option de la livraison à domicile avec reprise de mon ancien réfrigérateur

    Puis, pour chaque étape, identifier et associer les points de contact :

    • Apparition du besoin => publicité TV, publicité WEB
    • Recherche des options  => email promotionnel
    • Recherche d’un produit => site web
    • Approfondissement => magasin ,vendeur
    • Décision d’achat => vendeur
    • Livraison => livreurs
  5. Identifier les éléments d’analyse à chaque étape

    Positionner les éléments sur chaque étape

     

    Étape 1 

    Étape 2

    Étape 3

    Canal utilisé

         

    Que fait le client à cette étape ? Quelles sont ses actions ?

         

    Dans quel état d'esprit est-il ? Que pense-t-il ? Que ressent-il ? Quelles sont ses motivations pour passer à l’étape suivante ?

         

    Moment de vérité : que ne faut pas rater à ce stade ? 

         

    Points de friction : qu’est-ce qui l’agace ? Qui crée de la frustration ? Quels sont les obstacles ?

         
  6. Analyse du parcours

    À la lumière des objectifs fixés, analyser le trajet emprunté et les différentes expériences pour répondre à la question de départ :

    • Qu’est-ce qui pénalise l'expérience client tout au long de son cheminement ? 
    • Quels points de contact améliorer ? Faut-il en ajouter d’autres qui n'existent pas ? Où en supprimer d’autres (par exemple le contact avec la comptabilité pour des questions de règlement alors qu’un contact plus “commercial” est souhaitable).
    • Quels sont les moments de vérité à sécuriser ? Quelles ressources supplémentaires faut-il prévoir ? 
    •  Etc.

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Commentaires

  • Gravatar for P. NEVEU

    P. NEVEU 14/10/2021 14:46

    La multiplication des canaux de communication et de distribution nécessite l'élaboration de parcours client pensés en mode "phygital " c'est à dire sans rupture entre le monde physique et le monde digital afin de fluidifier et faciliter les interactions avec les clients. On pourra également viser en second lieu le fait de les surprendre émotionnellement, voire dépasser les attentes afin de créer des avantages concurrentiels décisifs.