La valeur client en marketing

Maj le 01/04/2022 par l'équipe de Manager GO!

Sans client, pas d’entreprise, et donc celui-ci constitue le point nodal de toute stratégie marketing. Puisque c’est lui qui achète votre produit ou service, il est vital de le connaître, de le segmenter, d’analyser son comportement d’achat, de prédire son comportement futur. En somme, de l’acquérir et de le retenir, de le fidéliser. Tour d’horizon de la valeur client, de ses enjeux pour l’entreprise et des leviers pour l’accroître.

Définition de la valeur client en marketing

Plusieurs approches client sont possibles. Au sens large, le client est l’indicateur clé de la performance de l’entreprise. La valeur d’un client correspond à la différence entre ce qu’il rapporte à l’entreprise (profits nets) et ce qu’il lui coûte (frais de marketing, etc.). La valeur de vie d’un client, ou Customer Lifetime Value, constitue une analyse prédictive qui vise à estimer la rentabilité d’un client tout au long de sa vie. Au-delà de la seule valeur transactionnelle, la valeur d’engagement, ou Customer Referral Value, envisage la valeur totale apportée par le client.

Les enjeux de la valeur client

S’intéresser de près à son client est indispensable pour tout marketing efficace et, par ricochet, pour la bonne santé financière de votre entreprise. Déployer un bon CRM est donc déterminant pour un marketing réussi.

En très simple, ce qu’une entreprise souhaite, c’est :

  • vendre à plus de clients (augmenter la pénétration du marché)
  • augmenter le panier moyen de chacun de ses clients (accroître la rentabilité par client)
  • augmenter la fréquence d’achat de chacun de ses clients (via une relation personnalisée et une adaptation à ses besoins)

Se concentrer sur son portefeuille client en vue d’améliorer la valeur client est un driver essentiel de croissance. Cette démarche permet de :

  • lier la valeur client aux investissements marketing
  • mesurer l’incrémentalité (uplift) et la générer, qui est le différentiel du comportement des clients avec et sans traitement marketing, afin d’évaluer et d’améliorer sa performance marketing
  • rationaliser et optimiser les dépenses marketing (mieux cibler les actions et rentabiliser les investissements marketing)
  • améliorer la fidélisation , et donc diminuer l’attrition, car fidéliser coûte moins cher qu' acquérir de nouveaux clients
  • et donc : augmenter la valeur globale de l’entreprise.

Valeur client : définition et calcul

Connaître et segmenter sa clientèle pour accroître la valeur client

Votre produit et votre marque sont moins importants que les désirs et besoins de vos clients . Adopter une démarche centrée sur le client implique de le connaître. Or, tous les clients ne se valent pas dans le sens où certains sont plus rentables que d’autres pour l’entreprise.

En s’appuyant sur l’ensemble des données transactionnelles de tous les canaux de vente, et donc l’historique d’achat pour chaque client, une première étape consiste à segmenter son portefeuille client.

Plusieurs méthodes de segmentation peuvent être combinées :

  • le scoring PMG : on distingue les Petits, les Moyens et les Gros clients, pour une première distinction de sa clientèle en fonction du chiffre d’affaires généré.
  • le scoring RFM : cette technique affine la segmentation avec les indicateurs Récence (à quand remonte le dernier achat ?), Fréquence (quel est le rythme d’achat ?), et Montant (quel est le montant du panier moyen ?) - voir segmentation RFM

Identifier les meilleurs clients et les clients non rentables va permettre de différencier l’allocation des ressources suivant la typologie du client d’une part et suivant l’objectif marketing (acquisition, rétention, développement) d’autre part.

Mais le futur n’est pas une simple réplication du passé. Une personne qui a été un gros client avec des achats répétés dans un court laps de temps, afin de rénover sa maison par exemple, ne le fera plus avant plusieurs années. De même, un petit client peut très rapidement devenir un gros client. Ce qui intéresse une entreprise, c’est aussi de pouvoir prévoir les cash flows à venir.

C’est là qu’intervient le calcul de l’indicateur CLV, pour Customer Lifetime Value , qui vise à prédire les achats futurs en fonction de la valeur moyenne des commandes, de la fréquence des commandes et du cycle de vie du client.

Mais si cette valeur prédictive est relativement fiable dans les secteurs cycliques tels la téléphonie, la banque, l’assurance, par exemple, cette évaluation se heurte à de nombreuses difficultés et incertitudes tels :

  • la fidélité du client et son attrition éventuelle
  • sa propre évolution (en termes de revenus, de goûts, de besoins, etc.)
  • l’évolution de l’environnement concurrentiel

C’est pourquoi il importe de combiner les approches en multipliant les occasions de mieux connaître, de manière fine, ses clients, pour véritablement les fidéliser d’une part, et d’autre part ne pas se limiter à la seule donne transactionnelle.

La valeur d’engagement, Customer Referral Value, constitue un angle d’approche complémentaire important, surtout à l’heure des réseaux sociaux et des buzz. En effet le pouvoir d’influence d’un client, son expertise, le partage public de ses feedbacks, sont des points cruciaux qui peuvent épargner à l’entreprise d’importants coûts d’acquisition.

Les leviers pour maximiser la valeur client

Une fois sa clientèle segmentée, il s’agit alors de personnaliser sa relation à chaque segment, en élaborant des actions marketing à plusieurs vitesses, et de nourrir une relation personnalisée à ses clients les plus importants.

Le Net Promoter Score (NPS) va permettre d’identifier les Ambassadeurs de la marque. Et même si cette catégorie de client achète relativement peu, il est très important d’en prendre soin, car ils constituent de véritables relais de notoriété et de croissance.

Acquérir un nouveau client coûte, dans les marchés matures, beaucoup plus que la rétention d’un client existant. Fidéliser est donc un maître-mot.

Pour cela, il faut accorder une attention toute particulière à l'expérience client et à son parcours d’achat. Un client satisfait est un client qui revient et qui devient fidèle.

Marketing ciblé ET marketing de masse

Attention cependant au traitement différencié qui ne doit pas passer pour un traitement de faveur et qui risque d’être mal perçu par le “petit” client. Les éléments de personnalisation (bons d’achats, promotions,...) à destination des gros clients doivent être perçus comme des récompenses méritées.

Le marketing de masse reste essentiel, car la somme des petits clients finit par faire de gros volumes de vente.

Veiller à conjuguer des logiques relationnelles (fidéliser les meilleurs clients) à des logiques de présence à l’esprit plus larges ( notoriété , marketing de masse).

Maximiser le panier d’achat

  • Cross-selling : inciter à acheter un produit ou service complémentaire qui correspond aux besoins/goûts du client
  • Up-selling : inciter à acheter un produit ou service d’une gamme supérieure à l’achat déjà réalisé

Bonnes pratiques pour maximiser la valeur client

  • usage du marketing automation, avec automatisation des campagnes marketing et des collectes de datas
  • approche multicanale
  • utilisation de l’Intelligence Artificielle pour adapter l’offre et le relationnel au client
  • analyse des comportements digitaux (Web Analytics) et écoute du vécu client (sondage, écoute qualitative, incitations permanentes aux feedbacks, etc.)
  • favoriser le Design Thinking et désenclaver les départements de l’entreprise pour que le focus client soit transversal
  • sensibiliser les équipes à la culture client via la restitution et la mise en valeur de la parole du client.

Non, vos clients n'ont pas la même valeur !  

Si vous regardez de près le coût engendré pour générer des bénéfices avec chaque compte, vous constaterez qu'une partie est profitable, l'autre ne l'est pas. Faut-il pour autant les rayer de votre portefeuille clientèle ?

La réponse n'est pas si simple. Certains clients vous permettent d'amortir vos produits en vous faisant réaliser des économies d'échelles , d'autres vous aident à pénétrer des marchés finaux ciblés (pour le B to B ), d'autres encore n'ont pas aujourd'hui le potentiel pour être rentable, mais exploitent leur activité sur un segment qui très le deviendra probablement

Comment calculer cette valeur ? Il existe des méthodes comme la Customer LifeTime Value qui donne une vision financière de votre portefeuille. En quelque sorte, des minis comptes de résultats. Comme nous l'avons vu précédemment, l'évaluation ne s'arrête pas là. D'autres paramètres entrent en ligne de compte : potentiel, prescripteur possible, etc.

 

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