Alliances stratégiques : pourquoi ? Comment ?

Par Laurent GRANGER - Date maj : 18/07/2017

Pour vous développer plus rapidement et améliorer votre performance, il peut être pertinent de sceller une alliance avec d'autres partenaires pour le bénéfice de l'ensemble des parties. Pourquoi ? Comment ? 

Cette rubrique a pour objectif d’aider les dirigeants à se poser les bonnes questions pour structurer leur approche et mettre en place toutes les conditions de réussite de leurs alliances stratégiques. 

Qu'est-ce qu'une alliance stratégique ?

Il s'agit de la mise en commun de compétences, moyens et/ou ressources (réseau commercial, produit, technologie) entre entreprises concurrentes (ou potentiellement concurrentes) sous la forme d'une coopération entre les deux entités. Les entreprises conservent leur autonomie, ce qui n'est pas le cas avec la fusion-acquisition. 

A noter que l'on qualifie de "partenariat", une coopération entre une entreprise et ses fournisseurs ou ses clients.

 

Les différentes formes d'alliances stratégiques

Il n'existe pas une forme d'alliance, mais plusieurs options qui s'offrent à vous. Tout dépend où vous allez placer le curseur de l'intégration. 

Les alliances complémentaires

Forme  : alliances complementaires

 

Les apports de chaque partie sont complémentaires et ne génèrent pas de concurrence supplémentaire parmi les acteurs formant l'alliance. Par exemple l'un apporte son savoir-faire technologique et le second met à disposition son réseau de vente.

Les alliances de co-intégration

Forme : alliances de co-intégration

Mise en commun et en amont dans les processus, de composants, de moyens de production... dans le but de réduire les coûts en réalisant en particulier des économies d’échelle .

Sur le marché, les entreprises formant l'alliance demeurent potentiellement en concurrence, les produits finaux étant propres à chacun.

Les alliances de pseudo-concentration

Forme : alliances de pseudo concentration

Sur un produit ou gamme spécifiques, les 2 parties mettent en commun leurs ressources, moyens et compétences pour développer, produire l'offre et la commercialiser.

Vue par les clients, cette coopération peut être assimilée à une seule entité.

A noter que cette association reste limitée sur un périmètre restreint. D'où la désignation de pseudo-concentration.

Les avantages des alliances

Globalement les alliances stratégiques offrent des opportunités pour accélérer la croissance des partenaires, augmenter leur compétitivité, maximiser leurs profits, diminuer les risques, améliorer leur productivité... tout en permettant à chacun de conserver son indépendance.

Une stratégie gagnant-gagnant très flexible qui présente l'avantage d'être réversible.

Plus particulièrement, cette forme de coopération permet notamment :

  •    le partage de compétences et de connaissance,
  •    la mutualisation de différents coûts,
  •    la mutualisation de risques,
  •    l'accès à des marchés en contournant des barrières à l'entrée,
  •    le développement ou l'accès à des technologies.

Les intérêts stratégiques pour les membres de l'alliance sont multiples :

  •   pour des petites entreprises, peser "plus lourd" face aux grands groupes œuvrant sur leur marché (effet de taille),
  •   conserver une organisation flexible en limitant les frais fixes induits par de lourds investissements,
  •   augmenter sa capacité d'innovation en bénéficiant des savoir-faire technologiques du partenaire,
  •   élargir instantanément sa gamme de produits,
  •   diminuer ses coûts en mutualisant les achats, en augmentant les volumes produits (effet d'expérience et de taille)...
  •   apprendre avant d'internaliser complètement un produit, un service, une technologie...
  •   tester une idée sans engager de ressources conséquentes.

Les inconvénients 

Même si les alliances procurent de sérieux avantages, il ne faut pas pour autant négliger les inconvénients de telles coopérations. En particulier :

  •   une pérennité fragile des avantages acquis. Le contrat d'alliance peut être remis en cause et annihiler en très peu de temps les bénéfices apportés. Si cette alliance était source d'un avantage concurrentiel, les conséquences pourraient être désastreuses. La négociation de la durée, les termes et le périmètre du contrat sont donc très importants.
  •   une confidentialité difficile à protéger en s'alliant avec un concurrent. 
  •   une alliance peut cacher une stratégie de prise de contrôle de la part du partenaire.
  •   un déséquilibre de pouvoir entre les partenaires peut avoir un impact négatif sur les relations avec un partenaire dominant.
  •   sur un périmètre annexe, l'alliance peut être mise à mal par une concurrence exacerbée entre les signataires.

Pour aller plus loin...

Dossiers

Guide pratique : aspects juridiques d'une Alliance d'entreprise

Dossier très fournis concernant les aspects juridiques des Alliances : les différentes clauses (confidentialité, non-concurrence, propriété intellectuelle...), la sélection la structure de l'alliance, les différentes formes possibles.

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