Comment mener une démarche stratégique ?

Cette publication vous propose un cadre simple et efficace pour mettre en oeuvre votre démarche stratégique en 6 étapes.

Elle vous guide dans vos réflexions et vous aide à construire une stratégie :

• pertinente face aux opportunités à saisir et les caractéristiques intrinsèques de votre affaire
• cohérente quant aux choix des objectifs et des moyens mis en oeuvre.

La démarche en 6 étapes

Voici les points à respecter pour bâtir une stratégie digne de ce nom.

Ne négligez pas les premières étapes pour sauter rapidement à l'action, la force d'une stratégie naît dans sa conception.

1. Définissez vos buts ou finalités

   Une stratégie ne se décrète pas d'une manière isolée sans tenir compte des volontés du dirigeant et des parties prenantes . Elle doit avoir un sens et reposer sur la raison d'être de l'entreprise.

   Vos valeurs, aspirations en tant que dirigeant et celles des éventuels autres actionnaires orientent le développement de votre structure.

   Recherche de prestige, de rentabilité, d'indépendance, de pérennité... Ces buts fixent un cadre pour la définition de vos objectifs stratégiques. 

   Exemple : vos buts sont le leadership et la croissance. Vous souhaitez que votre entreprise soit le leader de son marché.

   Menez un diagnostic de la situation

   Moment fort de la démarche, contrairement à l'audit (évaluer le fonctionnement d'une entreprise par rapport à une norme), le diagnostic va plus loin en plaçant votre entreprise au sein de son environnement concurrentiel pour dégager des opportunités à saisir et des menaces à contrer.

   L'outil de prédilection est le fameux SWOT. Sa vocation est d'étudier tour à tour les Opportunités et Menaces de votre environnement, puis les Forces et Faiblesses de votre structure. Cet outil simple n'est pas magique, mais il vous guide dans vos réflexions.

   Suivant les caractéristiques de votre activité, vous avez à disposition de nombreuses matrices et autres outils pour analyser votre business : matrice BCG , MC Kinsey , les 5 forces de Porter. .. Tous ne sont pas applicables. Par exemple, une matrice du Boston Consulting Group ne fonctionne que si votre analyse porte sur un marché dont le volume des ventes est un facteur clé de succès . N'hésitez pas à vous rendre sur les pages dédiées de ce site pour mieux connaître les spécificités de chaque outil.

   Très important, conduisez votre diagnostic en gardant en tête vos buts . C'est une sorte de fil rouge qui vous aide à évaluer les points à approfondir.  

   Déterminez vos objectifs stratégiques

   Fort de l'analyse précédente où vous avez pu mettre en exergue des points critiques positifs ou négatifs, l'étape suivante est de choisir vos objectifs.

   Les objectifs sont à relier avec les buts définis dans la première étape. Ces finalités agissent comme un filtre. N'oubliez pas les fondamentaux d'un objectif : il doit être chiffré et défini selon un horizon temporel.

   Exemple : vous souhaitez être leader. Votre objectif pourrait être d'obtenir 35% de part de marché dans 5 ans. 

   Définissez des choix et orientations stratégiques

   Pour atteindre vos objectifs, il convient maintenant de faire des choix structurants  qui vont impacter fortement le devenir de votre entreprise.

   Notamment en favorisant des modes de développement :

   • croissance interne,
   • croissance externe

   et des formules :

   • domination par les coûts
   • différentiation
   • focalisation

   La question de la diversification mérite également d'être explorée avec toutes ses formes : 

   • horizontale,
   • conglomérale
   • géographique
   • etc.

   Dans notre exemple, pour grandir plus vite et atteindre l'objectif fixé en terme de part de marché, il peut paraître opportun, en complément d'une croissance organique , de procéder à une croissance externe en absorbant un concurrent.

   Mettez en oeuvre votre stratégie

   Il est maintenant temps de déployer les actions découlant des orientations stratégiques retenues . Soit descendre d'un cran en passant de la "corporate strategy" à la "business strategy".

   Concrètement, vos objectifs et orientations retenus vont donner lieu à des stratégies par fonction.

   Par exemple, pour être leader dans 5 ans avec 35% de part de marché, 2 axes peuvent être retenus : la croissance externe et la croissance interne.

   Concernant la croissance interne, la stratégie marketing peut reposer sur le développement d'un nouveau produit. Ce, afin d'attaquer des segments à fort volume sur lesquels vous êtes peu présent par manque d'offre compétitive. Votre objectif est de prendre 10% de ce marché en 2 ans. 

   Concernant le commercial, une option peut être d'intensifier le maillage géographique en diminuant la taille des secteurs. Les RH devant assurer de nouveaux recrutements de commerciaux.

   Ces stratégies par fonction font l'objet d'une planification de moyens : plan marketing , plan d'action commerciale , etc. pour maîtriser et coordonner l'utilisation des ressources mises en oeuvre.

   Le balanced scorecard est un outil très intéressant pour comprendre et savoir comment décliner des objectifs stratégiques au niveau des différents métiers de l'entreprise.

   Contrôlez les résultats

   Périodiquement, il est important de contrôler l'avancée du réalisé par rapport aux objectifs afin de piloter véritablement la stratégie. Chaque année, il peut être utile de procéder à des ajustements pour tenir compte des évolutions de votre environnement.

   L'outil de prédilection est le tableau de bord . Il propose une vue détaillée de l'ensemble des indicateurs stratégiques et par fonction, reliés aux objectifs assignés.