Comment mener une démarche stratégique ?

Pourquoi structurer sa démarche stratégique ?

Cette publication vous propose un cadre simple et efficace pour mettre en oeuvre votre démarche stratégique en 6 étapes. Dans un contexte économique où de nombreuses stratégies d'entreprise échouent faute de méthodologie adaptée, maîtriser les fondamentaux du management stratégique devient un avantage concurrentiel décisif.

Cette démarche vous guide, pas à pas, dans vos réflexions et vous aide à construire une stratégie :

• pertinente face aux opportunités à saisir et les caractéristiques intrinsèques de votre affaire
• cohérente quant aux choix des objectifs et des moyens mis en oeuvre.

La mise en œuvre stratégique nécessite une approche structurée qui va bien au-delà de la simple planification. Elle implique une compréhension profonde de votre écosystème, une capacité d'anticipation et surtout, une méthodologie rigoureuse pour transformer vos ambitions en résultats tangibles.

Quelles sont les 6 étapes de la démarche stratégique ?

Voici les points à respecter pour bâtir une stratégie digne de ce nom.

Ne négligez pas les premières étapes pour sauter rapidement à l'action, la force d'une stratégie naît dans sa conception.

Les entreprises les plus performantes investissent une part significative de leur temps de management stratégique dans la phase de conception. 

1. Définissez vos buts ou finalités

   Une stratégie ne se décrète pas d'une manière isolée sans tenir compte des volontés du dirigeant et des parties prenantes. Elle doit avoir un sens et reposer sur la raison d'être de l'entreprise.

   Cette première étape du management stratégique est souvent sous-estimée, pourtant elle conditionne l'ensemble de votre démarche.

   Vos valeurs, aspirations en tant que dirigeant et celles des éventuels autres actionnaires orientent le développement de votre structure. Recherche de prestige, de rentabilité, d'indépendance, de pérennité... Ces buts fixent un cadre pour la définition de vos objectifs stratégiques.

   En pratique : organisez un séminaire de direction pour formaliser vos buts. Utilisez la méthode des "5 pourquoi" pour creuser jusqu'aux motivations profondes de votre organisation. Exemple : vos buts sont le leadership et la croissance. Vous souhaitez que votre entreprise soit le leader de son marché.

2. Menez un diagnostic de la situation

   Moment fort de la démarche, contrairement à l'audit (évaluer le fonctionnement d'une entreprise par rapport à une norme), le diagnostic va plus loin en plaçant votre entreprise au sein de son environnement concurrentiel pour dégager des opportunités à saisir et des menaces à contrer.

   L'outil de prédilection est le fameux SWOT. Sa vocation est d'étudier tour à tour les Opportunités et Menaces de votre environnement, puis les Forces et Faiblesses de votre structure. Cet outil simple n'est pas magique, mais il vous guide dans vos réflexions.

   Au-delà du SWOT classique, considérez l'utilisation du SWOT dynamique qui intègre la dimension temporelle et permet d'anticiper l'évolution des facteurs identifiés : tendance (en hausse, stable, en déclin), intensité, etc. Cette approche enrichie vous donne une longueur d'avance sur vos concurrents en anticipant les grands mouvements structurels.

   Suivant les caractéristiques de votre activité, vous avez également à disposition de nombreuses autres matrices et outils pour analyser votre affaire : matrice BCG, MC Kinsey, les 5 forces de Porter... Tous ne sont pas applicables. Par exemple, une matrice du Boston Consulting Group ne fonctionne que si votre analyse porte sur un marché dont le volume des ventes est un facteur clé de succès. N'hésitez pas à vous rendre sur les pages dédiées de ce site pour mieux connaître les spécificités de chaque outil.

   Très important, conduisez votre diagnostic en gardant en tête vos buts. C'est une sorte de fil rouge qui vous aide à évaluer les points à approfondir.

   Conseil : impliquez vos équipes opérationnelles dans le diagnostic. Elles détiennent souvent des informations terrain précieuses que les analyses macro peuvent manquer. Organisez des ateliers intégrant des fonctions et métiers variés pour enrichir votre vision stratégique.

3. Déterminez vos objectifs stratégiques

   Fort de l'analyse précédente où vous avez pu mettre en exergue des points critiques positifs ou négatifs, l'étape suivante est de choisir vos objectifs.

   Les objectifs sont à relier avec les buts définis dans la première étape. Ces finalités agissent comme un filtre. N'oubliez pas les fondamentaux d'un objectif : il doit être chiffré et défini selon un horizon temporel.

   Dans votre démarche stratégique, privilégiez la règle du 3-5-7 : maximum 3 objectifs stratégiques majeurs, déclinés en 5 objectifs intermédiaires, mesurés par 7 indicateurs clés de performance.

   Exemple concret : vous souhaitez être leader. Votre objectif pourrait être d'obtenir 35% de part de marché dans 5 ans. Cet objectif principal peut se décliner en sous-objectifs annuels : +5% la première année, +7% les années suivantes, avec des jalons trimestriels pour ajuster votre trajectoire.

4. Définissez des choix et orientations stratégiques

   Pour atteindre vos objectifs, il convient maintenant de faire des choix structurants qui vont impacter fortement le devenir de votre entreprise.

   Cette phase de la mise en œuvre stratégique est importante, car elle engage l'entreprise sur plusieurs années. Les choix effectués ici détermineront votre positionnement concurrentiel et votre capacité à créer de la valeur durablement.

   Notamment en favorisant des modes de développement :

   • croissance interne,
   • croissance externe

   Le choix entre croissance interne et externe n'est pas binaire. Les entreprises les plus agiles adoptent une approche hybride, combinant développement organique et acquisitions ciblées selon les opportunités de marché.

   et des formules :

   • domination par les coûts
   • différentiation
   • focalisation

   La question de la diversification mérite également d'être explorée avec toutes ses formes :

   • horizontale,
   • conglomérale
   • géographique
   • etc.

   Mise en garde : pour grandir plus vite et atteindre l'objectif fixé en termes de part de marché, il peut paraître opportun, en complément d'une croissance organique, de procéder à une croissance externe en absorbant un concurrent. Attention toutefois : de nombreuses opérations de croissance externe échouent faute d'intégration culturelle réussie. Prévoyez un budget et un plan d'intégration dès la phase de conception stratégique.

5. Mettez en œuvre votre stratégie

   Il est maintenant temps de déployer les actions découlant des orientations stratégiques retenues. Soit descendre d'un cran en passant de la "corporate strategy" à la "business strategy".

   Concrètement, vos objectifs et orientations retenus vont donner lieu à des stratégies par fonction.

   Par exemple, pour être leader dans 5 ans avec 35% de part de marché, 2 axes peuvent être retenus : la croissance externe et la croissance interne.

   Concernant la croissance interne, la stratégie marketing peut reposer sur le développement d'un nouveau produit. Ce, afin d'attaquer des segments à fort volume sur lesquels vous êtes peu présent par manque d'offre compétitive. Votre objectif est de prendre 10% de ce marché en 2 ans.

   Concernant le commercial, une option peut être d'intensifier le maillage géographique en diminuant la taille des secteurs. Les RH devant assurer de nouveaux recrutements de commerciaux.

   Ces stratégies par fonction font l'objet d'une planification de moyens : plan marketing, plan d'action commerciale, etc., pour maîtriser et coordonner l'utilisation des ressources mises en oeuvre.

   Un conseil, privilégiez une approche agile du déploiement. Plutôt qu'un plan rigide sur 5 ans, adoptez une logique d'objectifs à court terme avec des revues régulières pour ajuster votre trajectoire.

   Le balanced scorecard est un outil très intéressant pour comprendre et savoir comment décliner des objectifs stratégiques au niveau des différents métiers de l'entreprise.

   Checklist de mise en œuvre :

   ✓ Communiquer la stratégie à tous les niveaux

   ✓ Définir des KPIs par service alignés sur les objectifs globaux

   ✓ Mettre en place des revues mensuelles de performance

   ✓ Prévoir un budget dédié à l'exécution stratégique 

   ✓ Former les managers au pilotage stratégique

6. Contrôlez les résultats

   Périodiquement, il est important de contrôler l'avancée du réalisé par rapport aux objectifs afin de piloter véritablement la stratégie. Chaque année, il peut être utile de procéder à des ajustements pour tenir compte des évolutions de votre environnement.

   Le contrôle stratégique ne doit pas être perçu comme une contrainte, mais comme un levier d'amélioration continue. Les entreprises qui révisent leur stratégie trimestriellement affichent une croissance supérieure à celles qui ne le font qu'annuellement.

   L'outil de prédilection est le tableau de bord de management. Il propose une vue détaillée de l'ensemble des indicateurs stratégiques et par fonction, reliés aux objectifs assignés.

   Intégrez également des indicateurs avancés qui vous permettront d'anticiper les écarts avant qu'ils ne deviennent critiques. Par exemple, le taux de satisfaction client est un indicateur avancé du taux d'attrition (perte de clients).

Les facteurs clés de succès d'une démarche stratégique performante

Au-delà des 6 étapes fondamentales, certains facteurs différencient les démarches stratégiques qui réussissent de celles qui échouent. Globalement l'attention doit porter sur la complétude et la qualité d'analyse, l'alignement, la communication et le pilotage.

Conclusion : transformez votre vision en réalité avec une démarche stratégique structurée

La démarche stratégique n'est pas un exercice théorique mais un processus vivant qui structure le développement de votre entreprise. En suivant ces 6 étapes méthodiquement et en évitant les pièges classiques, vous maximisez vos chances de succès dans un environnement concurrentiel exigeant.

Avec agilité et rigueur, une mise en œuvre stratégique réussie combine vision long terme et adaptation continue. N'attendez pas le moment parfait pour lancer votre démarche : commencez par un diagnostic approfondi de votre situation actuelle.

Foire aux questions

Auteur - Laurent GRANGER

Fondateur de Manager-go.com, Laurent partage depuis 2008 des outils et méthodes concrètes pour aider les cadres à mieux piloter leur activité. Diplômé d'une école de commerce et titulaire d’un DESS en diagnostic d’entreprise (IAE Lyon 3), il met à profit plus de 30 ans d’expérience plurifonctionnelle en entreprise, du développement commercial et marketing au pilotage organisationnel.
Auteur de plus de 800 contenus pratiques, lus chaque année par des centaines de milliers de professionnels, il s’attache à transmettre des approches applicables, alliant expérience terrain, pédagogie et sens pratique.